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来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 林恩
12月5日,FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言 ,希望借助其影响力吸引00后等年轻消费群体,开拓复古运动赛道。
有着安踏集团“现金牛”之称的FILA,已告别高速增长。增速放缓的同时,品牌定位“不上不下”的争议也包围着FILA的发展。
FILA大中华区总裁姚伟雄提到,“当前消费环境正在不断变化,随着消费者变得越来越挑剔,品牌必须确保自身不可或缺的价值。”
随着系列调整,FILA试图再造安踏神话。
1911年,FILA由斐乐兄弟在意大利比耶拉小镇创立,起初是一家家族纺织企业,1926年发展成以内衣制造为主的毛织类企业。上世纪七十年代,FILA转向运动服饰,先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等系列,逐渐成为全球性的运动服装品牌。
2009年8月,安踏以总价约6亿港元收购FILA在中国的商标使用权和专营权。
2011年,安踏对FILA进行重新定位,提出“回归时尚”战略,集时尚、运动、休闲于一体,同时举办了“百年FILA时尚回归”活动,打造其知名度及品牌形象。
在这一定位下,FILA通过不断创新产品设计、拓展销售渠道、加强品牌推广等方式,逐渐在中国打开市场。2015年推出FILA KIDS,2017年发布FILA FUSION。
从专业运动转向时尚运动品牌后,FILA定位中高端时尚运动鞋服,与以鞋品为主的阿迪达斯、耐克等专业运动品牌,以及H&M、Zara等大众时尚品牌形成差异化竞争。也使得安踏从李宁、特步、361等梯队中脱颖而出。
收购FILA,被称为安踏经营的“神来之笔”。
2014年FILA成功扭亏为盈,此后成为安踏业绩增长引擎,2020年FILA营收174.5亿元,占安踏营收的49.1%,首次超过安踏主品牌。2021年,FILA营收高达218亿元。
2011-2021年,FILA 在国内运动服饰市场的份额由0.5%跃升至6.9%。
根据统计,早在2012年,国产鞋服品牌之间差距不大,营收规模基本位于50亿至100亿区间。而2023年,安踏集团营收已达623亿元。
2022年,FILA的发展开始出现转折。
这一年,FILA营收水平同比下滑了1.4%。对于FILA营收下滑,安踏表示,主要由于受到疫情影响。因FILA作为高端品,其暂停营运的实体店铺集中于高线城市和购物中心,故所受到的影响较大。
2023年,FILA的业绩恢复增长,但16.6%的增速已不如从前。今年第三季度,FILA 成为安踏所有品牌中唯一一个负增长的子品牌,其零售额同比录得低单位数负增长。
2024 年上半年,FILA 的营收增速为 6.8%,而安踏主品牌的增速达到 13.5%,实现了双位数增长并超过了 FILA 。
从历年营收来看,FILA在安踏整体营收中的占比,成下降趋势。2019年至2024年上半年,FILA营收占比分别为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。
整体来看,FILA发展放缓,一方面源于行业增长放缓,另一方面则源自自身品牌定位与产品创新不力。
姚伟雄提到,“相较于男女装以及奢侈品行业,当前运动时尚市场仍在增长,但增速也受到一定影响。”
同时,更专业的运动品牌的涌现,也冲击了FILA的发展。例如,Lululemon、昂跑、索康尼等专业运动新锐品牌的崛起,明显分走了一定市场份额。
此外,2024年,耐克和阿迪达斯重启针对中国市场的新品策略,推出多款与年轻消费者偏好高度契合的产品,与FILA形成直接竞争。
方正证券研报提到,FILA KIDS和FILA FUSION这两个子品牌表现较为一般主要是因为儿童市场较为饱和,潮牌受周期性及差异化不足影响。
东华大学客座教授潘俊认为,FILA品牌经过此前的高速发展,已接近成熟期,增长势必会放缓,除非产品和渠道有大的突破。具体到子品牌,FILA FUSION业绩回报已不如此前,而FILA KIDS也因为人口出生率走低而受到影响。预计今年业绩会比较平稳,而明年能否延续增长势头则要看其战略布局有没有迭代。
定位尴尬,也是FILA当下被诟病的地方。与中低品牌相比,FILA不具备价格优势;与高端品牌相比,FILA则不具备品牌力,落得“不上不下”的评价。这一点在安踏集团内表现足够明显。作为高端品牌定位,FILA在始祖鸟、萨洛蒙等一众安踏子品牌面前不可相提并论。
中高端产品在当前的环境下面临着更多挑战,对此FILA已有察觉。从姚伟雄的分享来看,接下来FILA一方面将进一步加大潮流投入,与国际知名设计师开展合作,捕捉潮流喜好,另一方面将进一步加大线上投入,推动线上销售额提升。
签约易烊千玺为品牌全球代言人,或也是当下调整布局中的一环,将有助于FILA打开更大的年轻群体市场。
FILA大中华区市场副总裁施睿表示,“易烊千玺是Z世代艺人的代表,拥有很高的国际知名度。他作为复古服饰的爱好者,也与FILA开拓复古运动赛道的方向不谋而合。”
除了FILA发力,对于安踏来说,继续探索多品牌的增长是更为切要的方向。业内人士指出,品牌年收入突破200亿元的斐乐,在主打运动时尚这条高速发展之路上,走到极限实属正常。
助力FILA增长之余,安踏也需要寻找下一个FILA。
参考资料:
1、新华网:八年市占率提升13倍,FILA高增长的背后
2、21世纪经济报道:FILA营收、净利双降
3、新华网:八年市占率提升13倍,FILA高增长的背后
4、中国商报:付尾款斐乐登顶热搜 物流价格成焦点
5、新熵:业绩贡献连年滑坡,FILA难挑安踏大梁
6、澎湃新闻:斐乐大中华区总裁:运动时尚市场仍在增长,正战略性扩大门店规模
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