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作者 | 大云 来源 | 顶尖广告
看武侠长大的这届网友,骨子里多少有一些侠义精神,所以经常会化身“网络判官”,替弱者打抱不平。
最近,#烤炉通风孔撞脸蔚来Logo被判30万#冲上热搜。乍听之下,似乎是蔚来在恃强凌弱,毕竟通风孔与商标风马牛不相及。
于是大家的侠客基因动了,愤然点进去了解详情。结果却发现,事实与想象大相径庭。
原来今年4月份,蔚来汽车发现,有一家名为北山狼户外品牌在电商平台出售的多款便携烧烤炉,通风孔酷似自家Logo。
如下图所示,蔚来汽车的Logo上方为半圆形,下方为尖角,而北山狼的通风孔同样是半圆和尖角组合,若非仔细观察根本看不出来区别。
花了几个月的时间充分取证之后,蔚来汽车一纸诉状将浙江北山狼户外用品有限公司告上法庭。
蔚来汽车在诉状中说,被告公司生产销售的便携式烧烤炉,通风孔与蔚来汽车的Logo有着极高的相似度,构成对自己的商标侵权。
北山狼户外当然不服。
首先通风孔不属于商标范畴,其次,你卖汽车,我卖烧烤炉,不存在竞争关系。硬说烤炉通风孔侵权车标,有点孙悟空大战葫芦娃的意思。
此外他们还认为,自家的销售宣传和外包装中都印有北山狼Logo,不会令人产生误解。
是非曲直,交给法律定夺。
南京市中级人民法院发出一审认定,被告制造、销售侵害涉案注册商标专用权的商品构成侵权,判其赔偿蔚来汽车30万元。
文书中写道,被诉侵权标识位于烧烤炉两侧显眼位置,易使消费者误认为该商品与蔚来汽车旗下商品存在某种联系。
判决书中的判断得到了网友的印证,的确有很多人人误以为该烤炉是蔚来汽车的周边产品。
其实如果北山狼了解过,蔚来汽车有多么爱惜羽毛,就不会做出这种“撞脸”行为了。
蔚来从诞生之日起便在设计上不遗余力。将全球设计中心设置于世界汽车设计重镇慕尼黑,并在那里设计出了这个神级Logo。
当中的半圆代表蓝天,下面的尖角是两条无限延伸的道路,彰显了”Blue Sky Comming”的品牌DNA,意在探索跨越未来新方向。
为了实现这种跨越,蔚来汽车创新提出“用户共创”全新的营销思路。他们希望邀请用户深度参与品牌, 从感受到汽车生活方式带来的愉悦。
思路落地的抓手有蔚来App、NIO House、NIO Life、积分和蔚来值等。而NIO Life,就直接与此次”通风孔撞脸Logo事件”有关。
NIO Life是蔚来的自有品牌合集,目前已发展到手机、服饰、鞋包、美食、酒水、家居、运动潮玩、户外、科技出行等品类。
打开惊喜商城可以看到,官方在售许多精品户外露营产品,其中自然不乏便携式烤炉,毕竟烧烤是自驾游与露营的热门节目。
在这款蔚来自有品牌烧烤炉上并没有Logo露出。想必蔚来的重心在于延展更丰富的车生活,而非进行品牌延伸。
在这种情况下,如果北山狼产品设计比蔚来更蔚来,无疑会给品牌运营带来干扰。
除此之外,Logo所代表的品牌蕴藏着巨大的非车商业利益,也是促使蔚来认真应对的又一重要的原因。
蔚来2023年度报告显示,NIO Life 全年共研发新品827件,累计发出1500万件商品,而且这些商品的定价并不低。
在蔚来团队的开发过程中,遵循了极高的标准。要体现蔚来主张的生活方式,还要用户带去价值感,这决定了蔚来商品有着值得信赖的产品力。
在这种情况下,如果“撞脸”产品出现任何问题,都可能对蔚来产品力认知构成损害。这是蔚来严肃对待此事的第三个原因。
在消费者购车决策制定过程中,会同时考虑车的品质与品牌的感知。
当传统品牌都在通过营销卖产品的时候,蔚来却逆向思维,用产品驱动营销,借助高品质周边产品来塑造汽车产品的品质感。
除此之外,烧烤炉不仅是烧烤炉,在蔚来的品牌场域中,炉子与其他商品一样,变成深度体验蔚来车生活的载体,品牌感知也在体验中建立。
撞脸官司的背后,是蔚来的差异化营销路线。
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