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毫无疑问，母婴行业进入了存量周期。

行业报告显示，中国母婴市场交易规模增速放缓，增速低于疫情之前。用户决策偏于理性和谨慎，更为关注性价比。在科学化、精细化育儿观念的影响下，母婴行业整体提质扩容，进入品质消费阶段。

（数据来源：易观国际）

在众多电商平台中，作为日活7亿的流量巨头，抖音平台的母婴品牌增长速度仍然可观。卡思咨询整理发现，2024年1月-10月，抖音TOP1000母婴品牌的销售额同比增速为44.5%，与抖音电商公布过的大盘增速46%基本持平。

诚然，抖音电商母婴行业的头部品牌集中度趋高，但细分赛道靠极致长板拉动的机会仍然存在。

2024年1月-10月，TOP100母婴品牌的预估销售额总和在TOP1000品牌销售中的占比达到70.62%，TOP20母婴品牌的销售额综合在TOP1000品牌GMV的占比为37.62%。

部分赛道已不适合新玩家进入，比如：婴童尿裤、棉柔/纸品赛道均已极致饱和，奶粉的销售重心仍在线下，进入这些赛道都需要三思而后行。

但在某些极致细分的赛道，抖音电商的红利依然存在。

在护理赛道中，婴童洗护属于过去两年的“明星赛道”，贝德美之外，有许多成熟品牌（如：袋鼠妈妈、红色小象等）均已下注，引发了新一轮内卷，目前，行业整体增速放缓，品牌需瞄准细分品类、细分人群，方可下注。

在婴童用品赛道，受品类细分度高的缘故，越是细分类目（如防护出行、家居/床品、喂养工具等），越缺领导品牌，通过爆品策略和精细化运营，仍有突围机会。

此外，婴童营养品、孕产妇用品赛道，易种草、易转化，仍为当前的机会赛道。

蝉魔方数据显示，无论是市场规模、品牌存量还是商品数量，孕产妇用品赛道都有优势，2023年其市场规模增速已远超婴童市场，品牌的成功率更高。

在全域增长战略班上，我反复强调过玩转抖音的三大关键词：算法、内容和红人。在算法之下，必须建立两种思维：人群思维和赛道思维。

实际上，拆解2024年高增长的母婴品牌，我发现没有一个不深谙人群思维和赛道思维。在前两天的孕婴童产业CEO峰会上，我做了一场《2025年母婴行业抖音破局经》的主题分享，这篇文章是部分内容节选，将拆解多个黑马品牌案例，解读母婴赛道的机会。

人群思维：关注标签正确的人群的正反馈

品牌若想在抖音电商做长期经营，一定要有人群思维，尤其是在竞争红海的赛道，一定要找到品牌的目标人群。

为什么要建立人群思维？本质上是由抖音的流量分发机制决定的，无论是内容还是产品，都要服务标签正确的人群，这样才能激发他们的正反馈，只有标签正确人群产生的正反馈，才有助于推流模型的精准、优质人群资产的沉淀和生意体量的上升。

在婴童护理赛道，飞虎牌结合人群思维做了很好的示范——“错位竞争”。

熟知母婴行业的用户都了解，在婴童护理赛道，贝德美已经做好了用户教育，将“分龄护理”的理念渗透进一二线精致宝妈宝爸的心里，也建立了“专业洗护用贝德美”的用户心智。2024年1月-10月，品牌在抖音累计销售额的中位值达9.12亿，其中，面向婴童的氨基酸无硅油洗发水，是为品牌的最大爆品，单品贡献了品牌近乎35%的销售额。

图源：抖音

作为产品类别和价格定位相似的竞品，飞虎牌是怎么避开与贝德美的正面竞争呢？

我观察到，核心是从两个策略上和贝德美展开了区隔。

第一，在达人分销上，飞虎对于分销达人的类型限制度比较低，销售额高的达人中，时尚穿搭、三农类型达人居多，也就是说，但凡达人的粉丝画像与目标用户相似，飞虎牌都会发出带货邀约，这样就巧妙地避开了与贝德美在达人分销上的强竞争——相比于非垂类达人，有品牌形象包袱的贝德美更倾向于合作的是母婴、生活类达人，以实现带货的同时为品牌蓄水种草的目标；

第二，与贝德美主打人群为新一线、一二线用户有所不同，飞虎牌瞄准的是下沉市场用户，为实现对这一人群的快速渗透，在品牌建设、营销打法上，飞虎牌也会选择三四线及下沉市场用户喜闻乐见的形式，如通过较低成本来合作现役/退役运动员、明星等来打造明星、名人同款的印象。

11月27日，飞虎牌官宣第 72 届世界小姐（中国区）总冠军刘婉婷为其品牌代言人，随后，飞虎的各大矩阵直播间里便放上了刘婉婷形象代言的贴纸，以减少进入直播间用户的下单顾虑。

图源：抖音，飞虎牌直播间和视频里启用的合作明星、名人等

为什么飞虎的打法在抖音能见效？除了品牌运营能力强，也和平台的用户趋势强相关。

数据显示，在抖音，三四五线城市的母婴用户增速分别是31.06、79.27%和45.15%，已经远高于一二线城市（-67.81%和-10.24%） ，这意味着主打中低价位，有高性价比的品牌甚至白牌，有较大的增长空间。飞虎刚好切中了这样一个机会窗口，并顺势抓住了自己的目标人群。

同样看到抖音母婴人群市场机会的还有袋鼠妈妈。

整个2023年，袋鼠妈妈的爆品均为孕产妇护理产品（如孕产妇面部、身体护肤、彩妆等），到了2024年，卡思咨询发现，袋鼠妈妈增速超过了200%，高增的原因得益于新的爆品——青少年洗护产品的打造。

图：袋鼠妈妈2024年1-10月的核心爆品

新爆品的打造，得益于袋鼠妈妈对于核心消费人群的深度洞察，发现重度用户中，二胎宝妈的比重越来越高，处于孕周期的二胎宝妈，不仅要购买自己的专用护肤品，同样也要负责家庭护洗护产品的采购。

这样，有着良好的口碑的袋鼠妈妈，在力推青少年洗护后，自然也成为了她们的主要选择。

这里实际上也给到我们一个启发：对于成熟品牌来说，只要消费人群画像一致，爆品的A4、A5同样可以为新品的A3、A4，而品牌需要做的，可能是面向这一群人的精细化营销、运营和投放，在某种程度上，也对企业的数字化能力提出了要求。数据显示，近30天里袋鼠妈妈近4000条直播引流创意， 2428条商品广告创意，多自营帐号均有投放。

赛道思维：关注竞品尚未占领的细分赛道

在选择大于努力的时代，选对赛道，就是选对生意增长方向。

如前文所述，母婴行业中部分赛道已趋于饱和，新品牌已经不适合下场。但部分赛道，仍然大有可为，部分品牌就通过选对细分赛道，服务细分需求，找到了安身立命之本。

一个绝佳的案例是Perdays。从2023年入局抖音以来，Perdays保持着良好的增长态势。销售额不断攀升，得益于Perdays不断丰富的渠道布局，从达播到商品卡，从商家自播到品牌自播，并有条不紊地完成了在抖音的全域布局。

在我看来，Perdays做对了三件事：

一是赛道选得好：切入了机会赛道中的蓝海品类。

孕产妇营养品赛道中，相对红海是钙铁锌和DHA，孕产妇益生菌是相对空白的细分赛道。Perdays的主推品是具有控糖效果的孕期益生菌，切中了孕产妇营养品类目中的蓝海品类。

同时，益生菌属于“内容友好型”产品，能够通过内容来清晰传递产品价值和卖点，并加速用户下单转化，甚至撬动自然流分发 。数据显示，Perday的付费流占比40%左右，低于孕产妇营养品赛道平均付费流量占比（70%）。

二是达人用得好：SKA达人的种草带货力爆棚。

虽然Perdays全域布局皆不错， 但我认为用好达人、KOC， 尤其是SKA达人（如@小鱼孕期运动、@刘南希等），是品牌力相对不足的海外品牌取胜的关键因素。所谓SKA达人，是我总结的粉丝量不高，单场带货能力也一般，但优势是对品牌的忠诚度高，愿意为品牌长效带货，可高频返场合作、品牌可控性高的达人。

通过与垂类达人，如：孕期运动健身、母婴/测评、孕期营养师等深度绑定，Perdays实现了边种草边卖货的目标。其中，对于达人、KOC的好内容，品牌也会通过混剪、千川投放等放大杠杆价值，同时也会对能跑量素材 邀请多达人/KOC使用。

图源：抖音

三是卖点卡得好：卖的不是产品而是梦想。

在选择达人KOC合作时， Perdays有个巧妙之处是不会在意粉丝量，但是会倾向于选择孕期身材保持姣好的 达人、KOC——通过他们的种草，给产品植入一个增值卖点——“Perdays不仅能控制糖尿病产生，让你轻松做糖耐，还能辅助孕周期体重管理。”

由此，品牌在普遍存在颜值和身材焦虑的孕周期妈妈心中，种下了一个心锚——“吃我们的产品不用担心长胖”，怀揣这种焦虑的目标用户在被品牌内容触达后，很难不在被种草后及时转化。

巨量指数显示，在母婴行业的兴趣人群画像中，三四线职场女性的TGI（偏好度）更高。这群人的特征是：多处于职场、家庭和生育的黄金时期，教育程度相对高，有稳定的收入，经济独立但整体偏中低，所以母婴购物决策偏理性，但愿意为品牌所传递的“美好承诺/愿景”买单，懂得取悦自己。因此，这两年，无论是婴童营养品、还是孕产妇用品（含护肤/美妆/营养品/服饰等），消费量都在快速攀升。

同样抓住了细分赛道红利的品牌，还有卖牙胶和奶嘴的品牌——优尔佳佳。

在极致细分的品类里，靠着“爆品+强运营”仍可突围，优尔佳佳的成功是可以复制的。2023年，品牌的爆品只有小蘑菇牙胶，2024年增加了产品安抚奶嘴，并通过强化与分销达人的合作，尤其是小达人（粉丝量1万-10万）的合作，实现了销售额跃迁。

数据显示，优尔佳佳2024年1月-10月的累计销售额中位值是1.47亿，相比2023年全年（4310万）增长了240%。

图源：抖音

最后，分享我对母婴赛道的观察，2025年经营抖音电商的母婴品牌们不要忽视这3条建议：

一、做到全域精细化经营。

对于母婴行业的成熟类目（如婴童尿裤、棉柔纸品等） ，靠单一极致长板拉动（如运营长板、投放长板、产品长 板、价格长板等）增长的窗口已基本闭合。短视频、品牌自播、达人分销、商品卡等渠道均有不错表现的品牌， 方可进入成熟品类的头部梯队。

二、重视腰部达人的带货力。

从销售额分布图来看，无论是哪个细分品类，达人带货的销售额贡献都呈现“橄榄型”结构，头、尾部达人的销售额较2022年下滑，中腰部达人（粉丝量10万-100万粉丝）带货力上升，有内容能力的小达人（粉丝量1万-10万）的带货力上升，建议品牌重点合作这两类达人。

三、线上再也不是线下布局的掣肘，相反线上积累的品牌势能有助于线下渠道（尤其是下沉市场母婴渠道）的开拓及铺货。同时，也会反哺线下获客和到店率提升，反之亦然。

以贝德美为例，在不少线下母婴店实现了强占位，2023年5月，贝德美正式与孩子王达成合作，贝德美将入驻孩子王17个省、3个直辖市、超180个城市的512家门店。除此以外，数据显示，贝德美也与5000家母婴门店合作，线上爆品同为母婴门店的热卖商品，很多线下渠道都处于想卖却拿不到货的状态。

此外，像巴拉巴拉这样的童装品牌，其线上所积累的品牌势能和爆品关注度， 也显著提升线下店的引流和到店率。