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小红书的“绿”与“黄”巨头为何步步紧逼?
2024-12-10 10:17:00

在互联网的江湖里,一个不小心,便是门派纷争、甚至要搅动整个格局。

在内容种草领域里,“小红书”独站山巅,俯瞰众山小。但如今两个互联网巨头—腾讯和网易踏雪而来向小红书发起挑战。

01 “绿”出新招,小绿书依托大树切入市场

当提起微信这个社交巨兽,我们脑海中浮现的画面是“发红包”、“发朋友圈”以及现在准备ALL IN的视频号。

然而,如今微信也打算搭上一股内容分享的新风潮,推出了“小绿书”这个新玩意儿。

“小绿书”是个什么东西?

微信“小绿书”并不是一个独立APP,而是直接嵌入公众号和视频号场景的一种图文内容分享工具。

(我发布的小绿书内容)

依托微信庞大用户基数简直可以用“全民都在玩”来形容。而“小绿书”只需要用户在微信内操作,门槛几乎为零,直接触及庞大的用户群。

这种深度绑定使得功能上线初期即覆盖了微信的13亿活跃用户,为其发展提供了天然的流量优势。

可以预见背靠腾讯强大的广告资源与支付生态,未来通过社交电商、品牌合作等模式实现变现。结合“熟人+私密+消费”的场景,有可能在信任经济中探索新的增长点。

02 “黄”势崛起,小蜜蜂通过更垂直发起挑战 

网易“小蜜蜂”则试图通过“深挖垂直领域”与“增强用户信任”两种方式在内容社区市场中占据一席之地。

“小蜜蜂”是什么?

“小蜜蜂”也被称为“小黄书”,定位上更直接地对标了小红书。它的核心卖点是通过分享美妆、时尚、美食、优惠信息等内容,吸引年轻用户消费。

从用户界面和产品功能上来看,小蜜蜂的核心操作逻辑和小红书有些相似:这种“双列瀑布流”展示方式显然借鉴了小红书的模式

(双方平台管理员在小蜜蜂互动)

但其独特的广场频道还能聚焦于企业和品牌评分,进一步贴合大学生与职场人士需求,“小蜜蜂”从功能上,强调职场社交,例如提供工卡认证,便于职场用户打造权威形象。这与小红书的日常生活与购物推荐定位形成差异。

上线后的数据表现如何?

根据网易公布的数据,小蜜蜂上线三个月后便呈现出了不错的活跃表现:

活跃用户突破200万与此同时,日活跃用户接近50万的水平,表现出了强劲的用户增长潜力。

值得注意平台引入打赏机制,单个礼物最高金额为18元,用户单次充值上限为888元,可能为未来商业化奠定基础。目前暂无电商功能,专注于内容社区建设。

03 “绿”与“黄”为何瞄准小红书

两大平台齐齐发力,似乎都在瞄准市场龙头小红书,这种“联合围剿”的场面背后有着怎样的战略考量呢?

通过梳理微信“小绿书”和网易“小蜜蜂”的依托平台未来展望,再加上小红书目前的处境我觉得有以下3点:

1. 商业化进程的两难困境

小红书在“内容社区”与“电商平台”之间的定位一直存在争议。尽管它通过“种草+拔草”的模式实现了商业化,但这种模式也让平台陷入了一定的两难境地:

  • 过度商业化影响社区氛围

    大量的广告内容涌入和平台自营电商的推销,正在稀释用户对社区本身的兴趣。许多老用户抱怨,原本自由分享、互相种草的小红书,正在逐渐沦为广告聚集地。

  • 不足的商业化能力导致盈利压力

    虽然平台内容数量巨大,但由于商业化转化路径较长,用户种草后往往不会直接在小红书购买,而是跳转到其他电商平台。这一特性导致小红书无法最大化地变现其流量优势。

2.平台内容同质化严重 

小红书早期的“种草”内容充满创意和新鲜感,吸引了大批年轻用户。但随着用户规模扩大,平台的内容逐渐出现同质化现象,尤其是美妆、旅游、穿搭等领域,内容千篇一律,重复性高,用户的审美疲劳不可避免。

更严重的是,部分内容甚至存在“伪种草”或虚假推荐的问题。虽然平台已经采取了严格的审核机制和算法干预,但用户对内容真实性的质疑仍未彻底解决。

3.内容电商实在太香了

小红书的成功证明,种草社区对电商转化有极强推动作用。从普通用户到品牌商,所有参与者都能在这个平台找到自己的商业价值。

微信和网易都希望借助类似的小红书模式,将内容流量直接转化为交易行为。

微信作为国内最大的社交平台,已经建立了聊天、支付、小程序、电商等功能生态。然而,微信在内容分发和电商闭环上,尚未形成像抖音、小红书那样紧密的链接。

推出“小绿书”可以强化其在内容电商领域的布局,将用户的内容消费、分享与商品交易无缝衔接。

网易一直在探索“内容+消费”的模式,从网易严选到直播电商,再到“小蜜蜂”,都是其对优质内容与精准消费结合的延续。

通过“小蜜蜂”,网易可以整合旗下媒体资源(如网易新闻、云音乐、严选)和产品供应链,深挖用户的情感消费力。

04 取代与变革还是虚惊一场?

面对“小绿书”“小蜜蜂”的挑战,小红书或许不需要恐慌。

历史证明,内容社区的竞争从来不是“0和全部”,而是各自为阵、各有千秋。许多一度风靡的内容平台最终都因用户流失、内容老化或商业化失败而走向衰落。

从人人网到豆瓣,从美拍到点点这些案例表明,内容社区往往在早期依靠某种独特优势吸引用户,但随着时间推移,如何创新以维持活力成为难题。

现在小红书真正的敌人还是自己。

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