特殊节点做公益营销，这一年来007盘点过不少。三八妇女节里的女性健康公益、重阳节里的助老公益、世界读书日时的阅读公益……几乎所有热门节点上，都少不了品牌们的公益创意。

但其实有时候，冷门节点更有奇效。比如在刚结束的12月3日世界残疾人日，淘宝一场助残公益趁势出圈，收获了一众用户点赞。

12月3日-12月12日，淘宝携手中国残联就业服务平台、阿里巴巴公益共同发起了「淘宝见宝行动」，开启了系列残障人群公益传播。

在“世界残疾人日”这个看似“冷门小众”的节点上，开启品牌公益，脱离了热门节点的品牌扎堆声量，本就更易聚集社交热度。

更为重要的是，这一次，淘宝从平台残障商家的现实就业和创业故事里，找到了“出其不意”的人群洞察，找准大众人群共鸣点，更借势平台之力，给予了创意、暖心的回应，让全民目光聚焦到残障人群，推动“世界残疾人日”这一小众节点走向大众，成功带动淘宝的责任感形象出圈。其中许多公益营销巧思，也为更多品牌留下参考新范式。

平台用户与残障人群，双向治愈

不走温情、煽情路线，公益还能怎么讲？活动开启之初，淘宝就用一支立足于现实的公益短片作答。

据统计，我国现有残疾人约8500万，占人口总数约7%；而在淘宝，残障人士商家就约有10万个，其中70%-80%为年GMV10万元左右的中小商家。

但在很多时候，不管是广大的残障人士，还是淘宝的残障商家们受自身条件所限，在社会舆论场和社交场中，总是被迫“失声”。而这一次，淘宝则为他们打开了舞台，让这些面向阳光、努力生活的“沉默的大多数”成为主角，被更多人看见：

看见他们用心准备商品，并麻利严谨地为你的每一单打包装箱，甚至在快递箱上用画笔留下一些小确幸，还能听见他们耐心的聆听、应答以及繁忙工作里的喜悦心声——从店主、运营到手语主播、电商客服，残障人士早已分布到淘宝电商业务的方方面面，做着力所能及的工作。

而这些残障电商从业者们展示出努力、奋进的工作状态和自信、乐观、积极的精神状态，正是当下身处高压、焦虑和不确定环境里，在躺平和内卷中反复横跳的人们所需的内在支撑。换言之，淘宝凭借真实的残障人群表达，与更广大用户达成了精神共鸣，形成了积极正向的情绪影响。

值得一提的是，淘宝不仅邀残障商家上台，还将“舞台”进一步延展，开启了更多维度的表达。

在世界残疾人日，淘宝邀请来了脱口秀演员小佳，一起呼吁人们关注残障人士，从社会认知维度倡导包容、消除偏见，同时也借脱口秀演员热度扩散活动传播。

此外，淘宝还创造性地为残障商家们定制了专属快递面单。上面印制了各式各样的残障科普，让残障商家们都能够通过每一个订单为自己发声，也让更多人了解相关知识，借此让助残科普和活动信息全面破圈。

在007看来，在这场“为沉默的大多数提供表达渠道”的公益传播里，淘宝不只扩大残障人群的声量，吸引人们关注、参与助残公益，更升华了公益思维——公益并非单向助力，更是一场双向治愈。

不管是从真实的人群故事里获得积极的精神、情绪价值，还是在残障人士的呼吁、科普中学会接纳、包容，获得更广博的知识。我们在公益故事和公益行动里不仅仅帮助别人，借助公益认识世界，找到情绪、情感落点，并不断完善自我。

源于现实人群洞察，以及有共鸣的故事传播，为这场公益聚集了源源不断的关注流量。此时，又该如何将“关注”转化为“行动”？

淘宝再次发挥其平台聚合力，将平台、商家和用户全面卷入了这场公益行动。

首先，平台专门为此次「淘宝见宝行动」搭建了特色公益会场，并集合在淘宝上认证过的残障商家和捐助的爱心商家，达成高效聚流、助力经营、提效转化。此时，淘宝平台社会责任感和用户好感，也在这场公益中有了具象感知。

此外，除了残障商家们积极参与，不少爱心品牌更在公益活动助力颇多。他们通过售卖参与活动的公益宝贝，将所得善款定向投入到助残公益项目中。来自各行各业的爱心商家品牌为公益献力的同时，丰富着用户选择，拉动进店流量之际也拉升了用户好感度。

而用户们既能直接选择公益宝贝，还能将会场里发生的浏览、下单等行为都兑换成爱心值，以此为残障商家们解锁“助力高效经营的AI工具箱”、“物流专属折扣”和“活动期间专属流量加持”这三大经营权益。此外，献出爱心的用户可以解锁淘宝线上证书。这种仪式感满满的玩法，让每一个爱心订单加注了“与残障商家对话”的情绪价值，更为用户公益行动增添了更强的自我实现感和荣誉感。

一路看下来，淘宝推进全民公益公益行动中，完成了公益玩法的“全链路”焕新。

具体而言，“从用户受内容传播吸引，进入活动会场；到爱心值玩法推动用户选择残障商家或爱心商家下单；再到接收快递接受科普”——淘宝顺应其电商业务的用户消费全链路，有机联动平台、商家与用户，形成了一场多方联合的爱心接力，让社会各界都参与到了这场助残公益行动中来，汇集成了这个寒冬中的暖流。

不少读者知道，这早已不是007首次介绍淘宝的“宝贝公益”了。

在去年“双11+重阳节”时，007就曾介绍过淘宝如何通过「老宝贝上新」助老公益，帮助大众看到了老人们渴望“被需要”“被关注”的群体诉求，并通过淘宝“顺手买一件”功能，联动商家、用户帮助他们找回价值感；寒冬时节，淘宝「特殊的推荐宝贝」又将店铺推荐位留给了流浪动物，打开了大众轻松加入流浪动物救助公益的通道。

「淘宝见宝行动」也并非淘宝首次踏足助残领域。“助力包容性就业”是阿里ESG政策重要一环，此前淘宝就已开启「万人残疾人商家创业助力计划」，为超过一万个残疾人商家提供免费电商运营课程、构建社群，助其创业、就业；此外，还设立“助力残疾人创就业发展基金”，以资助等形式持续支持有社会大爱的典范残疾人商家。此次积极承担社会责任、呼吁大众关怀的“淘宝见宝行动”，正是在这一计划下诞生。

不难看出，从长期助力计划到聚焦各领域的“宝贝公益”活动，淘宝正通过持续运营将公益营销“IP化”，并形成一套可供更多品牌参考的成熟IP模板，“让天下没有难做的公益”：

从业务里找洞察：

不管是平台宠物消费牵引着大众对流浪动物的关注；还是淘宝敬老消费指向对老人们精神需求的关注；或是平台残障商家提供了“残障人群的努力需要被看见”这一视角——这些看似“出其不意”的洞察，都来自真实的平台业务反馈。

不管是平台还是品牌，基于业务洞察展开的公益行动，不仅能精准聚合目标人群关注，更能自然深化品牌与公益绑定印象。

回到“人群”视角做内容：

高效的公益内容传播，不只来自广告呼吁。像淘宝一样发挥内容创造力，通过老人、流浪动物救助者以及残障商家们的自行发声，既展示受助者所需，更击中了施助人共鸣，这才能才激活大众公益动力。

搭建多方共赢联合体：

在多次公益项目里，都能看到，淘宝一直坚持联动品牌、用户乃至社会各界资源，并通过“多方共赢”的价值链接，搭建稳定的公益联合体，持续放大公益理念传播和援助力量。平台、品牌们的公益支持有限，但发挥社会联合效力的潜力无限。

最后，在看完了淘宝呈现的上述一系列公益营销之术后，更不可忽视的是其一直以来坚持的公益之道——将平台优势转化为公益势能，对标具体的社会问题给出解决方案。即将平台业务优势、资源整合力、内容营销创造力，全都转化为公益助力。此外，淘宝还不局限于打造短暂的公益热点，而是有计划地通过“宝贝公益”IP持续运营，将其公益影响力和社会价值，延展到了各个社会议题中。

正如管理大师德鲁克所言：企业是社会器官，企业的职能就是发现并解决社会尚未解决的问题。而能够在各个社会议题中，创造社会价值的品牌，往往才具有不可替代的品牌价值。007相信，淘宝为品牌们展示的成熟公益进阶模式，相信将为更多亟待找寻“公益路线”的品牌提供参照；而其长期坚持的责任初心，也将为期待沉淀“独特社会价值”的品牌们打开新方向。