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撰文 | 普子胥
三季度财报,降本增效继续,快手连续六季度盈利,兑换了保利润的承诺,可增长却难以持续。
为保住用户增长、稳住基本盘,快手花了太多的钱,销售费率在走高。并且,市场对快手未来走向,似乎也有了新的看法。
三季度财报,快手表示,用户活跃度上已成为短视频老三,与抖音“两强并列”的格局不再,视频号后来居上,日活超过快手。
某种程度上说,当市场见顶,行业老大和老二难免“打架”。可首先倒下去的,往往是老三:第三名的市场份额,一般成为老大和老二清盘时的挤压空间,也是两者补充力量的最佳对象。
形势不容乐观。
注意力在哪,生意就在哪。
快手2024年第三季度的平均月活(MAU)达到7.14亿,环比增长3.17%,平均日活(DAU)4.08亿,环比增长3.29%,基本企稳,用户数据达到新高,可增速开始迟缓。
拉长时间线,2023年一季度到今年三季度,快手DAU分别为3.74亿、3.76亿、3.87亿、3.83亿、3.94亿、3.95亿、4.08亿,处于增长缓慢、逐渐见顶的状态。
考虑到,本季度快手日均使用时长维持在120分钟左右、2023年该数值维持在120到130分钟,这项衡量用户粘性的核心指标上,快手变化不大。这也意味着,快手用户时长基本触顶,快手也从一家流量增长型企业转型。
保证用户时长,又要保持用户增量,其实不容易。多个季度来,市场原本希望拥有高粘性用户的快手,能够对应减少以营销获客的力度,可在第三季度,快手销售及营销开支达到了104亿元,同比增加15.94%,增速超过营收增速,总收入占比增长到33.3%,远高于其他平台10%-20%费用区间。
如果考虑到,快手还需要面对竞争对手的持续挤压,要维持住当前的用户规模,或许也将投入更大的成本。
好消息是,自2021年实施组织架构和管理层调整后,快手战略重心已从用户增长转向盈利提升,从“补贴扩展”模式转变为“降本增效”:三季度,快手净利润32.70亿,同比增长49.9%。
自2023年第二季度到今年第三季度,快手已经连续六个季度盈利。当然,快手利润增长与费用减少对应紧密。三季度,快手继续“节衣缩食”,行政开支同比减少11.4%至7.96亿,研发开支同比增长4.5%至31亿。
值得注意的是,勒紧裤腰带过日子的快手,这些年“三费”(销售费用、管理费用、研发费用)管控效果不错。2021年前三季度,快手“三费”占当期营业收入的83.61%,可到了今年前三季度,其占营业收入的比重大幅下降至44.35%。
增长虽然放缓,可净利润步步攀升,快手表现似乎还不错。而这难以概括当下快手的复杂处境:从2021年上市后市值突破1.7万亿港元,到现在游走在2000亿港元上下,快手缩水的市值背后,其实是成长性的丢失。
一直以来,支撑起快手市场期望的,很大程度上是与抖音的“两强并列”:虽然,当下抖音7亿左右的DAU相当于快手MAU,双方差距显著。可不管在短视频还是其他领域,行业一旦进入两级竞争,僵持是常态,第一对第二全盘吞并几乎很难做到,一家独大难以达成。此时,市场对待第二名期待还在。
然而这一次,一个重大变化在于,快手在财报承认了自身行业第三的位置。财报中,快手表示(用户增长)进一步巩固了公司作为中国第三大应用程序(按季度平均日活跃用户计)的领先地位。
国海证券此前估算,视频号在2023年的日活跃用户数达到了4.5亿,就已超过快手今年三季度的规模。
某种程度上说,随着市场增量见顶,一旦行业老大和老二全面“打架”,首先倒下去的往往是老三,第三名的市场份额,往往会成为老大和老二清盘必须要挤压的空间,也是补充力量的最佳对象。
此时,快手的竞争形势,已经不容乐观。
三季度,快手线上营销服务、直播和电商在内的其他服务,对收入的贡献占比分别为56.6%、30.0%和13.4%。
某种程度上来说,快手这些年,正在变成一家披着短视频平台外衣的电商公司。
当下的快手,已将战略重心转向电商领域,电商板块与线上营销服务以及直播业务一起,构成了公司业务的三大支柱。
三季度,快手线上营销服务和其他服务(含电商)收入在内的核心商业收入,则同比增长近20%。快手“左广告、右电商”的打法,也被视为一种商业闭环。
可值得注意的是,三季度快手电商需要面临越来越高的获客成本外,其增速也在放缓:该季度,快手电商GMV为3342亿,较去年同期的2902亿增长15.1%,增幅已不及去年同期。
并且,快手电商GMV的放缓,已持续多年:2019—2023年,快手电商年度GMV分别为596亿、3812亿、6800亿、9012亿、11844亿。
此外,作为内容电商的后起之秀,快手的GMV体量上落后于淘天、京东、抖音、拼多多,增速也不及体量更大的拼多多和抖音。
GMV增速下滑,对越来越依赖于电商的快手来说,不仅会在内循环广告、直播业务中的电商买量,以及电商佣金上增长上造成持续影响,并且,这对资本市场衡量在电商这场战斗中,如何红海脱身,如何界定快手成长性与真正估值,也会带来不利的影响。
在快手电商发展过程中,其电商增速放缓的原因是多方面的。一方面,随着站内电商用户渗透率提升缓慢,整体用户基数增长的乏力,加上电商市场的逐渐饱和,获取新用户的难度加大,快手获客难度在直线提升,潜在的用户转化成为难点。
另一方面,快手电商近些年虽然全力“削峰填谷”,将流量收归平台,减少对头部主播的倾斜和依赖,可以辛巴为首的头部主播依赖症,仍未完全消除。
很长时间里,内容+电商是快手的醒目标签,包含辛巴家族、散打家族、二驴家族等在内的头部主播,是快手内容引流和商业变现的关键所在:彼时,主播需要平台提供流量和支持,平台则依赖这些主播吸引用户、实现商业变现。
可在互相博弈过程中,主播与平台矛盾也在凸显。其中之一,就是主导权的争夺。例如,一直以来,辛巴都在构建自己的品牌和供应链,只为在直播带货中占据从上到下的主导。不过,随着快手引入自营品牌、调整流量规则,以及在各个节点削弱大主播影响力,头部主播的牵制力逐渐减弱。
然而,快手用户对头部主播的青睐难以一时消除,尤其对辛巴与快手来说,双方数次“火拼”,几乎成了一道直播带货历史上复杂的风景线,双方撕扯多年,痛感依旧。
尽管各类统计数据,都在表明快手电商GMV对辛巴的依赖逐年降低。可经历了前后数次封禁后,辛巴总能“不出所料”解封,高调示人。
此前快手“818电商节”中,辛巴就从上午10点开始,一直持续到午夜12点,总共进行了长达14小时的直播,最终销售额直逼28亿,是当天榜二的100多倍。
甚至,在这次直播结束,辛巴一度高调谈论,胜利示人:“我辛有志7年来持久未衰。我辛有志的时代过去了,可过气的辛有志站在这里,仍然是你们眼中的神,只要我想,我就是互联网的神!”
很难想象快手高管们听到他这番言论作何感想,但不可否认的是,快手电商业务仍依赖于这位“快手一哥”。
而在一次次出圈、被打压、再解封反反复复的纠缠中,辛巴这位快手一哥不但没有受到实质性损害,反而屹立不倒,实力步步壮大。这几乎成为了快手过不去的劫。
今年以来,电商竞争更为激烈,全网低价、优化推荐算法、商家提供流量补贴等,成为各电商平台争夺用户资源的种种筹码。
而这些年来,相较于其他平台品牌自播、达人带货,以及商城等通道,快手电商的“武器库”其实并不丰富:尤其是考虑到,一直以来,快手电商仍较为依赖达人带货,此时,随着大盘增长放缓,削蕃大主播、扶持品牌店播、以及拓宽电商渠道,也成为了快手发力的重点。
2023年快手引力大会上,程一笑就首次提出快手的泛货架概念。
而快手强调的“泛货架”,指的并非是传统货架电商的商城,而是包含了推荐、商城、搜索和店铺等多个场景和入口,核心是直播间以外的消费。作为对直播电商内容场的重要补充,泛货架这两年极受快手的重视。
到了2024年一季度,程一笑则谈到,快手的泛货架场域作为电商增长的引擎之一,2024 年一季度取得了同比超过 50%的高速增长。
二季度,快手的泛货架则继续增长,超过GMV增长大盘,泛货架场域GMV目前已经占快手电商总GMV的25%以上。三季度,泛货架在快手电商整体GMV占比近20%。
并且,今年双11,快手也开始集中精力,不断强调和聚焦泛货架和品牌自播,包括在双11期间开放APP顶端的商城一级入口。数据显示,双11期间商城GMV占大盘GMV约10%。
不过,与抖音2020 年开始搭建货架电商、2022 年 5 月已经把商城放到首页入口相比,快手似乎对商城构建显得比较谨慎,行动较为迟缓:比如,双11之后,未被灰度到的用户,快手就选择重新关闭了商城一级入口。
而自2018年就开始试水电商至今,快手的电商从“信任电商”到“低价好物”,再到“用户为先”,快手一直跟随消费趋势变化而变化,战略定位似乎一直摇摆。而在试错空间越来越小的未来,面对越发复杂竞争,快手电商在泛货架的转型速度和决心,也将值得着重观察。
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