作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

这年头，干副业的不少，但能把副业做到上亿的应该没几个。

运营社注意到，年营收超 300 亿元的游戏科技巨头米哈游，在天猫开店搞副业，卖周边，居然也成绩斐然。数据显示， miHoYo 旗舰店在 双11 狂欢日首小时成交同比去年翻倍增长，一举成为今年天猫 双11 第一个破亿的潮玩品牌旗舰店，总成交额甚至超过了主业就是卖潮玩的泡泡玛特。

那么，做游戏的米哈游怎么就凑上了电商双11 的热闹？它又是如何把游戏衍生品卖爆的？今天我们就来聊聊这些。

01 二次元出征双11，米哈游闯进天猫亿元俱乐部

在游戏行业，米哈游是响当当的存在。公司旗下拥有《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》等热门游戏，年营收超过 300 亿元，营收规模在国内仅次于腾讯、网易。其中，《原神》在全球移动端的总收入已经突破 640 亿元，在全球游戏市场都有着重要地位。

但米哈游最近登顶的，不是游戏榜单，而是潮玩榜单。

天猫官方数据显示， miHoYo 旗舰店在 双11 狂欢日首小时成交同比去年翻倍增长，不仅是天猫 双11 第一个破亿的潮玩品牌旗舰店，还摘得了天猫 双11 玩具潮玩店铺销售榜、潮流玩具店铺销售榜双榜第一。以盲盒出名的头部潮玩品牌泡泡玛特则屈居第三名。

与此同时，米哈游在天猫的另一家店铺原神旗舰店也进入了榜单前十。

那么，米哈游在天猫到底卖的啥？

答案是各类游戏 IP 周边和手办模型。

打开 miHoYo 旗舰店和原神旗舰店，可以看到，销量前五的单品基本上都是各类游戏角色相关的徽章。《崩坏：星穹铁道》三个系列的马口铁徽章，单个售价 15 元，累计卖出 120 万+；《原神》三个系列的游戏人物角色徽章，单价 12 元，累计销量超过 80 万件。粗略估算，仅靠这几款徽章，米哈游就已入账 2760 万元。

游戏角色相关的亚力克立牌、亚力克挂件、仿胶片卡、镭射收藏票等周边产品也都轻松卖出几十万件。

而除了《崩坏：星穹铁道》，《未定事件簿》相关的徽章、毛绒玩偶、抱枕、手绳等周边产品的销量也很可观。

单价低的周边产品被疯狂抢购，定价在百元、千元以上的手办模型也卖得也不错。据 @界面新闻 消息，在 11 月 11 日 16 时更新的天猫“ 双11 手办热销榜”中，米哈游旗下大热 IP《崩坏3》《原神》和《崩坏：星穹铁道》的手办产品同样突出重围，单品销售额轻松破百万。

不仅如此，米哈游还拓展了服装服饰类目，《崩坏：星穹铁道》和《崩坏3》都推出了游戏相关的项链、戒指、T恤、卫衣、衬衫等单品。

整体来看，围绕米哈游旗下热门游戏 IP， miHoYo 旗舰店和原神旗舰店有多款销量数十万计的徽章和卡片、十万计的毛绒玩偶、数万计的手办模型和服装配饰。

值得一提的是，目前米哈游大部分周边产品都没有现货， miHoYo 旗舰店的徽章显示 200 天内发货，原神旗舰店的徽章也要预售 120 天。虽然预售周期可能超过 3 个月，但消费者的购买热情不减。

02 米哈游如何卖爆游戏周边？

米哈游旗下几款热门游戏，《原神》《崩坏：星穹铁道》《崩坏3》和《未定事件簿》，都打造出了众多具有鲜明个性、丰富背景故事和独特魅力的游戏角色，构建了庞大的 IP 宇宙。比如《原神》的提瓦特大陆，《崩坏》系列的多元宇宙等，游戏中的人物角色和剧情故事相互关联，为衍生品开发提供了丰富的素材和广阔的创意空间。

运营社观察发现，米哈游不仅在游戏制作上独树一帜，卖游戏周边也颇有章法。

1）大规模上新，游戏 IP 衍生联动运营

为了这次电商 双11 大促，米哈游可谓铆足了劲。

第一步就是围绕游戏 IP，在 双11 大促的两个关键节点 10 月 31 日和 11 月 10 日，进行集中上新，燃起消费者的购买动力。

运营社统计发现， miHoYo 旗舰店的三大爆款游戏 IP ，《未定事件簿》《崩坏：星穹铁道》和《崩坏3》都在这个 双11 推出了新品周边，有近百款新品，包括徽章、立牌、贴纸、日历、手办、服装配饰、键盘、香水等众多品类，满足不同玩家的购买需求。

伴随着《原神》游戏中新角色水神的上线，原神旗舰店也有相关新品周边推出。

运营社注意到，这些新品周边除了与虚拟游戏中的 IP 故事进行联动外，还考虑到了用户现实生活中的购买需求，《未定事件簿》和《崩坏：星穹铁道》推出了 2025 年台历、周历，与年末相呼应；《崩坏：星穹铁道》上新香氛护手霜，以满足玩家的冬季护理需求。

借助游戏的强大影响力和粉丝基础，米哈游还推出了购买周边赠送游戏道具的活动，盘活游戏内外资源，加强虚拟世界与现实世界的链接，尽最大可能将游戏玩家转化为周边消费者。

2）限时限量，制造稀缺性

几乎没有消费者能逃得过“限量款”的诱惑，尤其是追求个性的二次元年轻人。为了制造稀缺性与独特感，激发玩家的购买欲望和紧迫感，米哈游还设置了大量限量商品。

《未定事件簿》在 双11 期间进行了秋季上新，其中 9 成的周边产品都采用限量销售，完全拿捏了女性玩家对于限量款的偏好。比如，「海岛疑云」、「未名夜惊魂」、「恣意逐梦」和「情惘」四个系列 15 款商品都属于限时新品，仅限 10 月 31 日- 11 月 20 日购买；人气周边「最后的龙息」、「绮梦之夜」、「蟹邀觅趣」系列 11 款周边则是少量商品限时返场，售完不补。

而《崩坏3》则直接将限量、福袋和游戏道具三种玩法组合在一起，推出 双11 神秘福袋，激发消费者的好奇心和购买欲望。

3）折扣促销，刺激消费

大规模上新之后，米哈游还大手笔地安排了一系列折扣促销活动，进一步提振用户的消费热情。

miHoYo 旗舰店在 双11 期间，推出了限时折扣、满额立减、消费满赠、多件多折优惠、消费抽奖、分期免息等一系列促销活动，刺激消费。

《未定事件簿》新品周边不仅参与天猫购物津贴、跨店满减等平台活动，还有满 150 减 25 、满 300 减 50 等店铺优惠活动，店铺折扣力度低至 83 折。

此外，《未定事件簿》系列周边和《崩坏3》系列周边都推出了消费满赠活动，消费金额每增加 100 元，赠品就增加一份。用买周边送周边的形式，鼓励消费者为了赠品凑单，从而提升客单价。

运营社认为，游戏相关的周边产品兼顾情绪价值和使用价值，年轻人也更倾向于优先购买自己喜欢的 IP 的衍生品。米哈游结合当下的流行趋势和玩家的使用需求，将游戏中的热门角色做成各类衍生品，吸引游戏玩家购买周边产品，把虚拟游戏世界的爱好带到现实生活中。在此基础上，再通过限时限量的产品设计组合，制造稀缺性，用折扣促销激发玩家的购买热情。

03 谁能入局 40 亿游戏衍生品赛道？

数据显示，淘天玩具潮玩行业占市场份额超过 50% ，市面上 90% 以上的 IP 都入驻了淘宝，今年 双11 第一阶段（ 10 月 14 日- 10 月 24 日），淘宝天猫的潮玩销售额占到了大盘的 69.7% 。也就是说，淘宝天猫的潮玩榜单一定程度上反映了整个市场的情况。

今年 双11 天猫的潮玩榜单上，游戏 IP 相关店铺占据了不少席位， miHoYo 旗舰店和叠纸心意旗舰店两大游戏衍生品店铺，与头部潮玩品牌泡泡玛特旗舰店、毛绒玩具品牌 jELLYCAT 旗舰店一起进入天猫亿元俱乐部。游戏厂商带着热门 IP 做潮玩，算得上事半功倍。

《中国游戏 IP 衍生品发展现状及前景研究报告》显示：2023 年，中国游戏 IP 衍生品的市场规模达 40.6 亿元， 2019 - 2023 年复合增长率达 17% 。市场的蓬勃发展，一方面得益于游戏本身的高热度以及游戏厂商对 IP 的精心运作，另一方面也与年轻人情绪经济的兴起密不可分。

从二次元作品中衍生出来的徽章（也叫做 “吧唧”）、立牌、挂件、亚克力牌等周边产品也被称为“谷子”，备受 00后 追捧。它们凝聚着粉丝对特定角色或作品深深的喜爱和认同，也是年轻人表达自我、寻求社交的窗口。

从游戏厂商的角度来看，游戏衍生品在提升用户粘性和培养用户忠诚度方面扮演着关键角色，厂商能借助各类衍生品，将游戏 IP 渗透到玩家的日常生活，让玩家在不知不觉中对游戏产生更强烈的情感依赖，而这种情感纽带最终将有可能转化为游戏内的消费行为，为游戏的持续运营和盈利提供支持。具备社交属性的衍生品还能被核心游戏玩家推荐给其他人，有助于游戏品牌形象的传播，吸引更多潜在玩家。

“谷子”等衍生品所创造的营收尽管难以企及游戏流水，但也不失为一门好生意。以时下流行的马口铁徽章为例，其材料成本大致 1- 4 毛钱左右，定价根据起订量和印刷工艺有所浮动，1688 平台上多数定制徽章的单价在几毛钱上下，最高不过 2 元左右，而官方徽章的售价一般在 10- 40 元之间，限量款或特殊工艺的徽章还能卖到 50 -100 元，毛利率基本能达到 80% 以上。

高毛利的“谷子”也为终端实体门店带来了新机遇。今年以来，北京、上海、杭州、武汉等地的新老商圈都引进了谷子店，线下店铺成为二次元爱好者们的社交聚点，“谷店拯救老商场人流” 的话题也被媒体竞相报道。据 @知危 消息，谷子店的终端毛利率一般在 30% 到 50% 之间。

一般情况下，能够获取 IP 代理权的工厂往往局限于少数老牌工厂，但运营社观察到，部分中小厂商也能通过定制“同人谷”的形式入局。所谓同人谷，是指二次元爱好者不以商业目的，基于已有动漫、游戏、小说等官方二次元作品中的角色、世界观等元素，进行二次创作后所制作出来的周边产品。

相较于款式单一、限量发售的官方谷，同人谷能够满足消费者更加多元的创意诉求与收藏偏好，还能进一步扩大原作品的文化影响力和传播范围，并且在版权最终依然归属于作品官方，因此，这类同人创作也能得到官方的默许和消费者的支持。

在小红书平台上，#同人谷# 的话题浏览量已然超过 1.6 亿次，具备一定美工基础的玩家会通过柔造、映糖、谷仓工厂等小程序开展小批量的谷子定制；有意开展小规模销售的同人谷制作者则采用 “拼团” 的形式，在小红书、微博、QQ 群等社交平台发布开团信息，邀请感兴趣的成员加入，待达到特定数量后，再前往 1688、拼多多等电商平台寻觅工厂进行打样与制作。

在 1688 平台上搜索 “定制吧唧”，不少厂家的销量都显示 10 万 +，大多数工厂都位于温州、义乌、广州、东莞等地，市面上不少谷子都从浙江温州的苍南县和龙港市发出。

柔造小程序和 1688 平台上的定制徽章

运营社认为， IP 衍生品已经逐渐成为游戏产业除游戏本身之外另一条极具潜力的增长路径，作为游戏动漫产业链的一部分，高毛利、高溢价的谷子，也为整个产业链带来了新的机遇和发展空间，毕竟年轻人的喜好往往预示着市场的新趋势。