很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
良品铺子被刚嘲“不良了”,蜂花漫画发“疯”被指辱女;
ABC卫生巾“缺斤半两”塌房,百年国妆品牌百雀羚也被曝“不灵了”。
广西日报发了一个关于上海市药品监督管理局一份举报书答复书,内容涉及上海百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料的举报。
网友联系刚塌房的蜂花和ABC卫生巾,突然就破防了。
百雀羚的官微评论区也沦陷,大家把压力给到百雀羚公关。
被喊话回应的不止百雀羚公关,大家也把压力给到代言人王一博辛芷蕾。
就当部分网友对百雀羚进行一番口诛笔伐时,事情反转了!
百雀羚很快对“违法添加禁用原料”的争议回应,总结一下就是:
老产品不匹配新标准,百雀羚已经淘汰旧配方,不存在添加违法禁用物。
承认涉及“禁用原料”是曾在2021年生产的“水嫩净透精华洁面乳”,产品成分中添加“圆叶牵牛提取物”。
但自国家药品监督管理局2021年5月26日发布《关于更新化妆品禁用原料目录的公告》(2021年第74号)之后,百雀羚就没有生产过添加有该原料的产品。
百雀羚公关回应后,让人不仅联想到老国货莲花味精被造谣致癌,营养快线和爽歪歪被造谣风干后变成凝胶,含有肉毒杆菌等。
于是有人称这是一场时间差商战,都2024年了,还有人搬出2021年产品炒作。
为此有人心疼百雀羚建议买热搜的,反手就是一个下单支持。
更有人及时丢出百雀羚的战绩打广告,面霜突击检查,百雀羚入选“不含任何有害成分”的合格名单。
百雀羚拿下2024年全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌——前15名唯一的国货。
在造谣声音面前,澄清的声音就像一块石头投入大海中,很容易被淹没。
百雀羚这一次可以转危为机,公关功不可没,被网友视为公关典范,可以提前锁定为年度最强公关了。
要知道在这场原料禁用风波中,消费者最关心的问题就是涉及哪一款产品、涉及的原料是什么等。
毫无疑问在这次回应中,百雀羚就做到两点,一是第一时间及时做出真诚回应,不逃避,大方承认涉事的产品。
二是认真梳理事实,增加说服力。列出具体的日期时间点、涉嫌的产品名和原料,摆事实、列数据给出准确说明,直面消费者最关心的问题,消除他们的疑虑,安抚公众情绪。
最初百雀羚刚被曝涉嫌添加禁用原料事件,与其一直以来的形象形成巨大反差,容易损害品牌在消费者心中的正面形象。
好在百雀羚将“危机公关”变为有迹可循的“满分公关”,转化成一次为国货打广告的契机,稳稳立住“国货之光”人设。
当然作为成立于1931年的老国货,百雀羚自带国货光环。
这离不开百雀羚一直以来讲好品牌故事,在消费者心中塑造“国货之光”形象,让消费者逐渐对它产生滤镜。
为此百雀羚通过与时间赛跑,通过“杀死时间”的创意,提高自身的品牌竞争力,不让自己被大众遗忘。
说到杀死时间,不得不提百雀羚刷屏的一镜到底广告。
2017年母亲节之际,百雀羚与插画大号“局部气候”合作,定制主题为“百雀羚,始于1931年,陪你与时间作对”的广告,为定制款“月光宝盒”推广。
广告以1930年代上海为背景,以“一镜到底”长图为创意形式,以“杀死时间”为主题,讲述民国女特工杀死时间黑衣人,带出产品与时间抗衡的功效。
虽然创意有余,但是效果不足。广告出街后,有人评价百雀羚的长图广告叫好不叫座,阅读转化不到0.00008。
但不可否认百雀羚通过大胆的创意,把自己推到大众面前。
这几年百雀羚也一直通过品牌年轻化的动作,对传统文化进行创新表达展现东方美学,强化目标群体对百雀羚年轻化的认知。
比如在视频神广告方面,推出以穿越为元素的《韩梅梅快跑》,鼓励女性变成勇敢向前冲的韩梅梅;
携手宝藏级表演艺术家、“国民祖母”曹翠芬拍摄一支Vlog《一条拍了百年的Vlog》,带我们考古快一百年前的上海。
在联名方面,携手故宫文化珠宝设计师钟华打造“燕来百宝奁(lián)”限量礼盒;与线条小狗定制「帧有意思」联名礼盒,与蜜雪冰城开展“雪王阿雀甜蜜贴贴”“阿雀和雪王摆摊了”跨界联名。
在大剧营销方面,百雀羚同样是个显眼包般的存在。
远的不说就看这两年,百雀羚疯狂押宝大剧,如我们熟知的爆剧《庆余年》《繁花》,以及综艺《乘风破浪的姐姐》《歌手2024》......
百雀羚均以冠名口播、剧集植入、创意中插、话题营销展开影视剧营销,刷足品牌存在感。
代言人营销方面,百雀羚同样主打一个讨好年轻人。
2019年官宣迪丽热巴为百雀羚彩妆首位代言人,时隔一年后官宣王一博为百雀羚品牌代言人;《繁花》收官后,百雀羚火速签下辛芷蕾,联合拍了《开场前1小时》创意片,与《繁花》梦幻联动。
当然消费者选择百雀羚选择一众国货,不排除有国货、老品牌的滤镜因素,但始于情怀终于理性。消费者最终看中的,还是国货对于产品的质量把控。
因此国货在通过年轻化营销、情怀营销讨好消费者时,也要保护好品牌的羽毛,避免轻产品重营销,伤害了消费者的感情,辜负消费者的信任。
蜂花就提供了一个反面教材,虽然此前通过李佳琦眉笔事件翻红,但又因为一组真假闺蜜主题漫画翻车,被贴上辱女标签,遭到流量反噬。
说到底,以百雀羚为代表的国货,抓住流量出圈契机营业固然重要。
但也不要忘了,当一时的天降流量、野性消费热潮退去后,将流量转化为留量,靠的就不仅是国货情怀,而是中国品质,才能在行业长久占据一席之地。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)