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言归正传,今天Mr.QM给大家分享一下母婴行业品牌营销的情况。QuestMobile数据显示,85、90后已成为母婴用品最主流的消费人群,这部分人群线上消费能力足、意愿强,使得“线上”成为母婴用品的重要购物场景。
内容平台、购物渠道、母婴垂类渠道是母婴用品人群获取商品信息、下单购买最重要的三类触媒渠道。其中内容平台最为“杀时间”,母婴用品人群平均每月要花费40个小时。“短视频+电商”的渠道组合最为典型,“抖音+淘宝”“抖音+拼多多”“快手+淘宝”的渗透率分别达到35.5%、25.5%、17.4%。
在此背景下,内容平台当然成为品牌营销的必争之地。在春节期间,各大品牌策划话题、邀请KOL共创内容,传播品牌理念、推广促销活动。值得一提的是推广母婴产品最卖力的KOL类型竟然不是母婴KOL,而是美妆、时尚穿搭类KOL。美妆博主与穿搭博主在为女性用户种草方面可谓轻车熟路,通过精致图片、有趣介绍,不仅能卖口红,还能卖出尿布。
在KOL的内容营销中,最受关注的是奶粉、纸尿裤、奶瓶这三类高频品类。而在直播间中则是另一番景象:纸尿裤虽然上货次数多,但销量表现一般;宝宝零食则是供需两旺,这或许说明吃才是第一生产力?其他诸如产后塑身、枕头被子、涂色玩具等,在KOL内容营销中暗淡的品类在直播间却有一席之地,说明不同品牌、不同品类的母婴用品的营销方式呈现出明显的差异……
具体有哪些品牌、品类飙升了呢?不妨看报告吧!
1、85、90后成为母婴用品人群中坚力量,消费意愿强烈、消费能力高,新消费人群为母婴品牌带来新的机会与挑战
2、母婴人群在日常中需持续购买各类商品,内容平台、购物渠道及垂类渠道是其获取信息、做出购买决策的主要来源
3、内容平台是母婴用品人群最花费时间的渠道,平均每月在“刷内容”上花费40个小时,远超购物和垂类渠道
4、抖音、微博、快手是母婴用品人群消遣时间的主要去处,小红书的活跃渗透率TGI最高
5、母婴用品人群在手机淘宝的活跃渗透率最高,其次是拼多多、京东,二手交易平台闲鱼也是其获取高性价比商品的主要来源
6、母婴用品人群对育儿母婴垂类APP的活跃渗透率TGI整体较高,通过垂类渠道获取专业育儿知识、开展社区交流
7、双渠道组合是母婴用品人群的主要触媒习惯,“短视频+购物平台” 合力引导母婴用品人群购物决策
1、纸尿裤、奶瓶、奶粉是最高频消费的母婴品类,也是内容营销的热门,各类型KOL通过阐述产品使用功能与场景在内容平台带货
2、中尾部KOL成为母婴品牌营销主力,美妆、时尚穿搭类KOL跨界推广母婴用品成为行业重要的营销特征
3、美妆、时尚穿搭KOL面向“爱美”的女性用户,以高颜值图片、轻松有趣的文字推广婴童护理产品和孕妇保健产品
4、各品牌通过话题营销、邀请各类KOL进行内容创作,传达品牌理念、推广促销活动
1、宝宝零食成为直播间最受欢迎品类
1.1 直播间中各品类折扣力度大,宝宝零食单价低、出货量远超其他品类,奶酪棒成为热销商品;纸尿裤的上架率最高,销量表现一般
1.2 音乐舞蹈类KOL具有流量优势,开展直播带货的数量最多;亲子萌娃类KOL的受众为精准人群,受到商家青睐,带货场次最多
1.3 亲子萌娃类KOL通过日常的育儿短视频聚集粉丝、收获粉丝信赖后,通过直播销售食品、洗护用品
2、不同母婴品牌直播营销策略呈现出明显差异
2.1 春节期间多品牌坚守直播营销的战场,不同品牌人均带货数量有明显差异,销量也呈现出量级差别
2.2 不同品牌的直播策略也呈现出差异:大折扣商品开展多人、多场次带货,低折扣商品依靠明星、头部大号重点突破
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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