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今年双11大促,消费者们正在步入最后的买买买狂欢;营销圈的双11创意盘点,也在陆续上线。
一向占据主场优势的天猫,今年依旧是营销案例的贡献主力。
单从今年天猫预售、开卖和最后狂欢的系列创意TVC就不难看出,其前沿创新力依旧在线。今年天猫双11系列TVC以明星、主播和代言人为主角,又结合搞怪抽象、回忆杀等花式创意,持续释放活动福利,不断推高大促狂欢氛围和群体消费情绪。
而这些沟通创意,不仅包含了天猫对于消费者需求、情绪的精准洞察和回应,甚至还贡献了“回归用户体验视角”的全新大促营销进阶思路。
接下来,007就展开聊一聊:
这届双11开启时间再度前置。随着战线拉长,“如何在长周期营销中持续吸引关注与流量”,成为平台们的首要难题。
对此,天猫延续了往年策略,让与消费者沟通的TVC与双11活动节奏同频,持续推高大促热度。而最吸引007的还是——天猫根据不同阶段的消费者心理诉求,进行了精细化、层层递进地精准刺激。
1、抢夺首发声量,建立首选认知
大促开启预售初期,平台想要夺取首发优势,就需在消费者心智上建立“首选”认知。
李佳琦、罗永浩、林依轮和胡可四大主播,一举打响预售声量,还喊出了消费者关心的“真·福利”——百亿红包提前抢,官方正品折到底,预售早买早便宜,88VIP还可领大额消费券。
此外,他们的“主播”身份更易让人自然联想到“直播间福利”,再加上TVC中借助“倒打雨伞”的创意表达,将这场浪漫、豪气的红包“大雨”具象化。这就形成了天猫双11的独特记忆锚点“福利多、红包大、正品保障、早买早便宜”。
天猫首发大促亮点和记忆点,点点都落到了消费者的心坎上。这么一来,广大消费者对“双11”的期待,也全都聚焦到了天猫平台。
2、释放福利细节,推进消费行动力
当双11进入现货火热开抢,消费者急需货比三家找到好货、好价最优解时,天猫又从具体的“省钱场景”入手,推动消费者步入“期待-行动”链路。
前有天猫代言人易烊千玺化身“丘比特(双11限定版)”,“一箭加购”家居、电子、化妆、日用、兴趣消费等各类心愿好物,转眼又变身“折纸手艺人”,让消费者畅享万千好物“折上折”。
“一箭加购”与“折纸折上折”玩转谐音梗,配合“狂撒百亿大额券,跨店满减商品每满300减50”等切实优惠,强化“省钱”认知,还顺势凸显出天猫双11体验优势:天猫双11拥有大牌丰富供给。此外,“一键加购”的双关既是“一键加购”,轻松消费;也是“一件加购”,主打一个福利低门槛和大优惠。
后又有闫妮佟掌柜上身,借着“打折折折、省省省钱、发发发红包”一省到底的夸张表达,上演了一出搞笑回忆杀。
天猫双11热卖期继续加码的“淘宝百亿补贴全网低价不只5折”等实惠亮点,也借助佟掌柜深入人心的抠门、精明人设,显得更具可信度和吸引力。
不同于预售通过“红包雨”为消费者构建“天猫双11狂撒福利”的笼统认知,此时,天猫传播的具体“省钱”玩法,形成了直接的消费带动力。此外,代言人对于种种好物消费的折扣预演,也为广大消费者建立起在不同消费领域的省钱联想和代入感,推动预热期积累的关注、期待变为行动。
还值得注意是,不管是预售还是现货热卖,天猫始终将“晚8点”的信息深植TVC中。 “满减折扣红包玩法+活动时间”,形成了更清晰的行动指引,更易触发购买,并在长周期的双11活动持续培养消费者们的参与习惯。
3、免单惊喜再加码,掀起冲动消费狂欢
如果说预售、开卖持续释放的大额福利,是为全平台比价的理性消费者们准备的。那么双11疯狂48小时活动,则激活了最后的“冲动消费”狂欢。
刘敏涛魔性出演福利竞拍官,在最后48小时“拍出”了超级加倍的限时福利,营造出了“双11即将结束”的紧迫感,推动犹豫消费者下单。
千万红包雨、惊喜抢5折、88VIP大额券还不够?那就不得不扔出花呗“万元免单”王炸了。
感觉自己快顶不住的时候,买俩充气公仔撑住;甲方太离谱?买个无线吉他弹首离离原上谱冷静下。这些看似无厘头的大脑洞下单,却真实反映了当下年轻人的购物心态,不仅要买得够省,更要买得开心——双11狂欢不只为物质所需而消费,也可以为自己的情感、情绪、爱好、快乐任性下单一次,为精神、梦想世界的浪漫买单。
视频最后“晒单求万元免单”活动,更为这种情绪型消费再添一把火!
在天猫双11最后48小时,大家不仅能以超低优惠下单好物,还可以带上#天猫双11疯狂48小时#、#天猫双11疯狂晒单抽免单#话题发微博晒单,解锁免单机会,花呗免单红包至高可达49999元。
一向爱整活儿的消费者们,在巨额免单激励下,把双11推向到了全网一起玩乐搞抽象的彻底疯狂!
有考研党的精打细算,有新手妈妈不限量的爱,有追星人的小确幸,有关怀家人的暖心,也有好好爱自己的印记……一个个真实买家秀故事,组成了万千大众积极、美好、有爱的生活图景。
事实上,不管是邀请主播、艺人创意对话,还是开启晒单互动狂欢,每年大促沟通创意无论如何更迭,“省钱省心”始终是消费者核心诉求。
对此,早在今年618天猫就打响了“好品牌、好价格”的口号。到此次双11,相同的大促思路还在延续——从打响首发声量、首选认知,到推动购买、掀起最终狂欢,天猫不断在活动福利上做“加法”。简洁、便利的大促玩法、多券叠加和全品类大牌优惠福利,以及正品服务保证,更是贯穿活动始终。
可以说,不断强化着好品牌、好价格心智,坚持让大促重回“省心省力”初心的天猫,从一开始就在营销沟通主题和内容上,稳稳拿捏住消费者的心。
在此基础上,天猫又充分发挥平台优势和内容创造力,一方面整合主播、明星、代言人资源做创意,高调聚合消费者对双11的天然关注;
另一方面又结合不同周期的消费需求,针对性地打造话题事件,持续激发全民参与天猫双11的热情,并不断强化天猫平台“官方正品折扣到底”“百亿红包无限惊喜”“万千好物都能省”的优势心智,让“好品牌、好价格,尽在天猫双11”的核心主张真正深入人心。
双11不仅是内容创意大赛,更是声量抢夺战。有竞争力的活动玩法,要穿透纷杂的营销投放,并不容易。
对此,天猫在内容上回应根本需求之外,又在传播上叠加了“撬动消费者社交传播”buff。
首先,主播、明星构成的天猫TVC主角矩阵,广泛覆盖各圈层消费人群,足以形成合力。对抗碎片化传播环境,迅速扩散双11活动声量。
更重要的是,这些TVC主角,本身又能成为话题焦点和二次传播素材。
比如最近爆剧人气加持的闫妮,不仅复刻佟掌柜,还在视频中混搭了本体“微醺感”和方言口音,引得网友们争相玩梗“美低狠”,“额低神啊”,花式开发“佟式抠门表情包”,将#闫妮说天猫双11美低狠#推上热搜。
而凭借“三分凉薄、四分不羁”的《红色高跟鞋》一曲出圈的刘敏涛,更是带着网友们一起疯玩的抽象圣体。谁能拒绝和中年叛逆的刘敏涛一起精神大爆发?
可以看到,天猫并非纯粹借势明星声量,而是深挖主角们的社交亮点,为网友们提供评论玩梗、二次传播的素材。打造消费者爱看的内容,更要挖掘消费者爱玩的社交话题,才让原本“平台-消费者”的单向传播TVC,变成了一场大型双向互动。
更进一步来看,由明星带动的“48小时免单”互动,在玩梗的同时,又何尝不是一次借力消费者的种草狂欢。不论是免单诱惑还是社交种草力,都成为网友间的最强消费带动力。
在这场注意力和声量抢夺战中,天猫的玩法也反映出品牌营销传播的统一趋势:将消费者放置于传播主体位置,让原本作为营销接受方的消费者,成为最强的传播力。沿循趋势的天猫,也在消费者的玩梗、晒单中不断强化着品牌“会玩”标签,以及作为消费者故事、美好情绪的承载者形象。
最后,如果要总结今年天猫双11的沟通策略,007认为最核心的就是:大促营销从平台“广告”视角,向消费者“体验”视角转换。
面对理性消费浪潮,“低价”一度成为大促主旋律。但今年的天猫双11更进一步,将单一“价格战”,拉入了由“产品力、价格力、品牌力和营销沟通力”构建的综合“体验战”。天猫双11媒体沟通会上,阿里巴巴集团副总裁处端也表明,双11不是一味卷低价,而更侧重于“价格力”,即商品在价格带的低价竞争力,商品质量以及商家服务的综合实力。
脱离单一“价格战”,坚守体验升级路线,这就决定了天猫沟通角度,不再是强调“平台超越同行的低价优势”——不论是主播、艺人齐聚助阵,还是代言人创意沟通,天猫都始终站在消费者视角上,以丰富多样的好品牌、大福利,展示全维升级的消费者体验。
值得关注的是,在消费者视角上的体验升级,天猫又并未仅聚焦于物质满足。
《消费社会》曾指出,在商品经济时代消费品兼具“符号价值”和“使用价值”。消费者购买的不止是一个用品、功能,更有附着在产品、服务上的价值和意义。再回顾天猫双11,不论是推高消费狂欢氛围,还是频繁玩梗互动,都在带来优质好物的同时,为消费者附加积极、欢乐的情绪价值。
今年双11即将落幕,但消费者对于大促的需求进阶永不止步。对此,天猫已然开了个“应需升级”的好头——以价格力和品牌力,升级体验;以内容力和共情力,附加情绪价值。当然,不只是天猫,平台们只要把大促运营和营销沟通视角,放回用户身上,把玩法创新侧重于体验升级,相信已经走过十余年的双11,还能讲出更多新故事。
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