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作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
主要包括三个方面:第一,平台增加了「播放时长」和「用户长期主动互动」的权重,着重推荐用户愿意停留、关注、互动的内容;第二,打通内容流量池和交易流量池,释放更高的生意增长空间;第三,上线「搜索+推荐联动机制」,让围绕搜索需求创作的内容有更大的分发流量。
对于创作者、商家来说,流量就是生命,尤其是当互联网流量见顶,存量竞争变得更加激烈。此时更新,可以说是重新调整“流量分配方案”。
现在两个月过去,有的创作者表示自己的流量热度更高了,以前数据平平的内容也重新翻红了,感觉这波升级是大大的利好;但是运营社发现,很多账号也遭遇流量下滑,甚至彻底没有流量了。
那么抖音推荐算法究竟是什么?这次升级有什么影响?创作者、商家如何在新的推荐机制中获得更高的流量呢?
今天我们就来展开聊聊。
无论是内容平台,还是电商平台,DAU(日活)都是平台流量竞争的核心,为了不断提高 DAU,平台就需要做到“千人千面”即时满足,为不同用户推荐符合他们兴趣的内容。
抖音「推荐算法」也就应运而生,包括两个重要的模型:「价值模型」和「预测模型」。
「价值模型」的运作核心在于,评估内容的各项价值进行综合打分,将高分内容推荐给用户。其评估标准(包括用户方面的播放时长、留存、点赞等)是稳定不变的;
而「预测模型」的核心则在于结合用户信息、用户行为、作者信息、内容信息进行预测打分,其得分则是个性化的,比如针对董宇辉的视频,他的粉丝和非粉丝的点赞概率分数可能完全不同。
这两个模型可以说贯穿“抖音流量推荐”全程:
首先,由于平台视频体量过于庞大,因此平台会随机选择一个百万体量的候选池,根据模型选出几千个较为优质的视频,这个过程被称为「召回」;然后,平台再将这些内容数据一一输入模型,算出综合分数,进行粗排和精排,总之分数越高,排位越靠前。当然,由于前面我们提到的「预测模型」分数千人千面,所以不同用户的抖音推荐页面也就完全不同。
创作者的内容如何来到用户的推荐页面?
综上,平台的推荐算法有迹可循,也有规律可以摸索的,而这次升级,平台也针对推荐算法的两大模型做出调整,帮助创作者拿到更高的平台的流量推荐。
在「价值模型」中,过去「点击率」、「完播率」、「点赞率」权重较高,因此创作者的重心大多在视频前三秒、封面和标题文案上,为了提高完播率,视频长度也是越短越好;
但是此次升级,抖音增加了「播放时长」和「用户长期主动互动」的权重,简单来说就是用户愿意停留、关注、互动的内容,更容易被叠加推荐到更高一级流量池中。
具体包括三类内容:
第一,有收获的内容,要求创作者趣味性和专业性兼而有之,如一期张朝阳科普量子力学的深度视频,时长达 1709 分钟,获得了大量的收藏及较长的播放时长,用户在评论区网友“自发划重点”里学到知识点,这样的优质内容可获得比以往更多的推荐。
第二,有共鸣的内容,最好能够从真实体验和感受出发,触动人心。博主@北海流浪记排到一位叙利亚老爷爷因为战争失去工作,只能在街边卖纸巾,视频触动了无数热爱和平的网友,“心相印”还和这位老爷爷推出了联名款纸巾,相关话题视频播放近千万次。
第三,有惊喜表达的内容,尤其是在选题、表达方式上进行创新。这类内容最典型的例子就是今年 6 月某网友在外露营遇到大雨,但是帐篷却丝毫没有漏水,吸引了吸引了万千网友关注——“第一次见这么防水的帐篷”。于是帐篷品牌@骆驼趁热打铁,创作了一些列角度清奇的“防水视频”,比如用自家帐篷做鱼缸,以此证明质量足够过关。@骆驼也很快登上了抖音种草榜第 8 名,品牌整体 GMV 增长 36%。
在「预测模型」中,过去平台将创作者内容和不同用户相关的数据(用户 ID、性别、地域、历史行为)随机输入到模型中,输出“互动行为”发生的概率,然后将流量分发给互动概率更高的视频。这样做的结果就是“由于太过随机”,创作者难以主动提升内容流量。
因此,此次升级,抖音将搜索与推荐联动,让“围绕着用户真实兴趣点而创作”的高互动作品能够得到更多的分发。而这个兴趣点就来自于搜索,由于目前抖音总流量中 22% 与用户搜索相关,创作者能够根据用户搜索关键词进行内容创作,用户更感兴趣,互动概率也更高。
数据统计,目前抖音平台有 76% 创作者因用户搜索获得了更多流量。
抖音算法推荐是一个多目标系统,既要能让优质创作者获得更高的曝光和关注,也需要让平台获得足够的用户留存和商业收入,当然最重要的是用户获得更好的内容消费体验。
不同于过往关注内容的 3 秒完播率和完播率浅层数据,推荐算法提高了「用户长期主动互动」关注、评论、收藏深度行为权重,是对用户内容消费体验提升的一种倾斜。
为了了解这次更新对大家有何影响,运营社和多位业内人士沟通,交流后发现,从商家到带货主播,到创作者,大家面临的情况不同,挑战也不同。
1)带货主播+商家:地震级调整,有人欢喜有人愁
不少以直播带货为主的商家、主播表示,这次推荐机制的更新,让直播间的上限和下限差距更大了。
一方面,在全新的机制下,“好内容”将成为生意增长的第一生产力。如果商家和主播能够在「优价好物」的基础上,持续输出优质内容,吸引用户停留、互动,就能够撬动吸收内容池的流量,拉高生意增速,从而提高上限。
在这一点上最成功的商家当属“与辉同行”,他们的直播间既有高“获得感”的知识分享、又有优质好货,加上主播专业耐心地讲解,娓娓道来,很多用户因分享而来、因信任而下单,和更新后的流量机制“完美”契合。
但另一方面,“与辉同行”毕竟是少数,平台发力内容的趋势对大多数电商团队都提出了更高的运营要求,不少商家这几个月就在为招人和转型苦恼。继续坚持卷低价的直播间以及所有无人直播带货模式,都将面临流量下滑甚至没有的情况。
对此,抖音官方推出了新作者经营方法论——“VALUE”,以内容力和交易力为核心,帮助大家把握住新机会。
该方法论包括在内容力上,提升停留 (Volume)、激发互动 (Activate)和稳步涨粉 (Linked);然后在交易力上,优化选品 (Upgrade)、勤奋经营(Engaged)。
以抖音主播训练营的优秀学员为例,@杰哥酷玩数码是一名 3C数码主播,原本只属于交易型主播,内容上的欠缺限制了直播间的流量。
于是他根据“VALUE”方法论发力陪伴式内容,提供超强获得感:比如为了提升用户停留,打造一边听音乐一边讲解数码产品的直播间,最终将平均听停留时长拉高 17%;为了激发互动,杰哥将内容主权交给用户——用户想了解耳机什么他就立马测评什么,包括但不限于各种小众款,全方位提高用户的参与感,直播间互动率也提高了 54%,形成热络的讨论氛围;最后,主播还通过红包、福袋等福利,吸引用户关注,从而实现粉丝稳步提高 12%。
在交易力上,@杰哥酷玩数码还做到了好货、好价、勤开播,最终实现内容池流量增长 59%,交易池流量增长 110% 的爆发式成绩。
2)电商创作者:做好选品,抓住算法升级东风
对于以短视频带货为主的电商创作者来说,他们天然具备内容创作优势,因此抖音更新侧重内容力的流量推荐机制后,其流量大多呈上升趋势。
但是也正因如此,有达人告诉我们,在流量池打通以后,触达的泛人群更多,流量开始没有那么精准,因此可能会出现带货短视频数据上升,但是商品成交数据下滑的情况。
对此,实操过的电商达人给出了 2 点建议:
一点是电商创作者面临转化数据下降以后,先尝试优化选品,优先挂那些普适性更强的商品,从而提高自己新阶段的转化数据,同时在泛人群中积累好口碑;
第二点则是优化内容,激发泛用户的不同购买需求。其中的关键在于“差异化介绍”,也就是针对不同的消费场景对产品进行特定的描述,满足不同用户的需求。比如某达人带货燕窝,就从「年轻人悦己」、「节假日送长辈」、「秋冬养生」、「明星代言」等多个视角推送同一款商品不同赛道的带货视频,最终实现销量爆发。
3)内容创作者:用好搜索关键词,发力搜推联动
随着抖音内容越来越丰富,更多用户开始通过「抖音搜索」获取信息和服务。数据显示,近一年 80% 的用户每月会用抖音搜索。而这次抖音将搜索与推荐联动,无疑为创作者提供了更加丰富的流量来源。
在「因搜而看」这一场景中,用户带着问题和需求去搜索作品,作品就要与搜索关键词产生相关性,因此内容创作者在保证优质内容的同时,也要提炼更加精准、易搜的关键词,还可以搭配付费投放,进行赛道卡位。
在「因看而搜」(看后搜)这一场景中,抖音在在作品数据详情页面更新了「流量分析」,即哪些关键词流量更高?用户通过哪些关键词查看到内容的?看完作品后又常搜哪些关键词?
这样一来,用户就可以结合“高流量关键词”创作内容,主动满足和承接更多数的搜索用户需求。
综上,运营社认为,本次推荐算法升级释放了两个明确且积极的信号:
第一,让“好内容”成为生意增长的关键动力。
平台的流量分配不再是“玄学”,而是电商作者(含商家)实打实努力就能得到流量。在全新的机制下,“好内容”持续涌现,且更加多元化。越来越多电商作者抓住机会,将话题热度转化为了生意回报。
第二,给好“好内容”更高的流量天花板。
今年抖音电商 GMV 较去年增长 46%,货架场 GMV 较去年增长 86%,可见电商发展之快,但是高速发展背后,但也面临着流量增加空间有限,存量竞争激烈的背景。
内容池流量和交易池流量打通,让好内容有了更进一步的放量空间。这一点抖音电商主播训练营的学员案例就是最好的证明,机制更新以后,有的学员内容池流量最高增长 215%,交易池流量最高增长 350%。
平台通过新的流量机制,推动优质内容的出现,抬高流量“天花板”,去提高生意“天花板”,这对平台、电商作者(含电商商家)、用户来说可谓三方共赢。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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