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随着特朗普再度获胜,2024美国大选逐渐尘埃落定。
根据广告效果监测公司AdImpact收集并由NPR分析的数据,在2024年选举周期中,竞选广告的总支出达到105亿美元,这一数字相比四年前增加了10亿美元。
从某种程度上说,政治团队也是在打造属于他们自己的“品牌”,只不过相比常规商业品牌,它们的对抗性更强、规模更大、与几乎每个民众的利益都切身相关。
因此,我们可以从这场声势浩大的宣传战中,发现一些营销共通的用户习惯与平台趋势。
时间来到2024,首先是更多Z世代成为新选民。
美国主要搜索引擎的数据显示,从11月3日到11月9日,“如何参与选举”这一词条已经有超过3.4万条相关内容,搜索量相比两年前的中期选举翻了一番,这证明一大批不熟悉选举流程的新选民已经入场。
而要争取Z世代新选民,绕不开的一个重要平台是TikTok。
皮尤研究中心表示,美国大多数30岁及以下的成年人都使用TikTok,这个占比达到62%,足以显示TikTok在年轻一代中的受欢迎程度。
而且用户并非简单地使用社媒,更多人倾向于在TikTok上获取新闻。图表显示,在众多社交媒体平台中,常常使用TikTok获取新闻的用户从2020年的22%跃升到2024年的52%,这些内容将潜移默化地影响人们做出决策。
在今年4月,美国刚通过了一项法案,限制TikTok未来在美国的运营能力,理由是担心中国平台收集隐私数据会威胁到美国国家安全。
但另一方面,TikTok又在迅速成长为美国用户获取有关政党、候选人、竞选活动和选举新闻的日益重要的平台,对美国的民主产生持续影响。
无论如何,要接近Z世代选民,TikTok是最有效的渠道之一。
基于此,哈里斯在今年7月加入TikTok,截至10月,她的个人账户已积累了640万粉丝和7450万个赞。
在此一个月前,特朗普于6月份创建了自己的TikTok账号,却获得了几乎两倍的粉丝(1260 万)和8140万个赞。谁能想到今年3月份,他还在批判TikTok是“威胁”呢?
不过从平台风格来看,TikTok确实更适合特朗普。短视频所具备的碎片化、情绪化媒介特征,与特朗普放松的姿态、鲜明的人设和梗相当契合,往往爆发出1+1>2的病毒式传播效果。
特朗普比任何人都更理解“品牌认知度”在选举中发挥的关键作用。
南澳大学教授拜伦·夏普曾在其开创性著作《非传统营销》中提到,为了赢得新客户,品牌应该对尽可能广泛的人群提高认知度,而不是专注于拓宽和深化与核心目标群体的关系。
这个原则被特朗普借助媒体毫不费力地应用于现实选举,而他的策略一直以来都很明确,即利用“丑闻”增强新闻粘性,以最低成本撬动最大的声量。
在X账号被封禁之前,特朗普的各种出格言论就已经成为互联网流传的梗。网民的不断二创传播反而模糊了他本身的观点,给他的形象赋予了更多幽默色彩,无形中让许多民众参与到玩梗这一过程中,自然成为他的流量。
今年以来,特朗普团队更进一步,从枪击事件的照片出圈、麦当劳打工,再到垃圾车事件,他们总是能巧妙地将线下活动发酵为网络传播。
以垃圾车事件为例,当拜登暗示特朗普的支持者为“垃圾”时,特朗普很快抓住了这一话题,在对方试图澄清这是误解之前,立即穿着环卫工服装登上印有竞选标识的垃圾车,以此展示自己的松弛感与亲和力,做出强有力的反击。
此事吸引大量媒体报道,有梗又自带话题度的特朗普能够为媒体带来流量,而众多媒体报道则会产生为民众“设置议程”的效果,直接反哺特朗普在民众间的认知度,二者可以说是互相促进。
AKAS美国选举媒体追踪器的调查结果显示,从10月7日开始的一周,特朗普在MSNBC上的提及率高达 72%,在CNN上的提及率高达 61%。
通过不断策划包装的争议事件,特朗普在线上渠道以更少的预算获得了比对方更大的曝光。
从整体广告市场来看,现在数字广告无疑是美国最大的广告渠道。
但政治广告不同,电视等传统渠道一直是竞选活动接触选民的最重要方式,尤其是在农村或者其他不发达地区,传统渠道能够深入接触到最广泛的人群。
在政治广告支出创下历史新高的2024,我们也能看见一些变化。
比如今年,哈里斯竞选团队最初预留的3.7亿美元广告费用,其中只有不到一半(1.7亿美元)分配给了传统电视广告。而在2020年初,拜登竞选团队还宣布将80%的预算分配给电视,仅仅两年过去,渠道选择的变化已经非常明显。
哈里斯的首席副竞选经理昆汀·福克斯态度鲜明地表示:“这是 2024 年的一场现代竞选,我们不会仅仅停留在旧时代。”确实如此,预算中最大一部分分配给了数字、流媒体或联网电视广告。
数字广告在政治广告中所占的份额相比2020年已经翻了一番,不过它仍只占整体的四分之一,还有很大的增长空间。按这个趋势发展下去,未来数字广告将会带领政治广告实现新的突破。
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