很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作为消费信心的晴雨表,今年“双十一”电商大促,是启动最早的一届“双十一”,周期也最长。电商平台的竞争压力可见一斑。
从天猫、淘宝、京东、拼多多等平台的营销策略来看,性价比、最低价、底价销售……这些原本用来吸引流量的词汇,基本消失不见。取而代之的是,一系列针对商家的减负策略,包括减免服务费、快速回款、补贴运费等不同手段。
消费者也已经从过去多年的狂热追捧,回归到理性状态。这种态度转变背后,也折射出消费习惯以及整个电商行业的变化。当红利不再,消费品牌如何寻找新增量?新的消费潜力能否被挖掘?
近日,21世纪经济报道发起了一次问卷调查。此次调研共收集了超500份有效问卷,年龄集中在22~45岁之间,超半数消费者来自一二线以外的城市。问卷报告显示,超过80%的消费者会选择在电商平台购物,他们的职业集中在教师、医生、公务员等行业。在“双十一”期间选择拼多多的用户比例比“淘系”(包括淘宝、天猫等)略高。
“小镇青年”的购买力不可小觑。国家统计局公布2024年前三季度居民收入和消费支出数据显示,前三季度,全国居民人均可支配收入中位数25978元,增长5.9%,中位数是平均数的84.0%。其中,城镇居民人均可支配收入中位数36801元,增长4.4%,中位数是平均数的89.4%;农村居民人均可支配收入中位数14310元,增长6.8%,中位数是平均数的85.5%。
从数据来看,城乡居民收入倍差正在稳步收窄。在县域市场中,通过拼多多等新兴电商平台对消费需求的洞察,品牌有望迎来新的爆发。当一线城市增量放缓,三四线市场的消费升级才刚刚开始,电商正在向小城镇的“毛细血管”渗透,从而寻求更大的市场空间。
野村中国消费和房地产行业分析师董季舟在接受21世纪经济报道记者采访时认为,线上渠道尽管增速放缓,但2023年在整个社会零售的占比仍然在增长。长期来看,因为线上本身效率比较高且国内物流体系极其发达,线上的比重还会慢慢提升。品牌商家一定会在县域渠道上做更多布局。“我们看到很多品牌在线下完全没有铺到三四五线城市,但消费者还是可以在电商平台去购买,这是一个非常好的趋势。另外,如何管理好线上渠道,品牌也会做越来越细的计划,这远远比他在线下疯狂铺店、开店这种方式要好很多。”
修正过去粗放式的“投流买量”比拼模式,在价格战与盈利战中寻求平衡,释放自身的价值,满足用户多层次的需求,对于商家和品牌来说,都是一场长期的修炼。
1.“小镇青年”画像
在本次调研中,来自三线城市及以下的“小镇青年”消费者们展现出了较强的消费力。
他们多从事教师、医生、律师等专业职业,或就职于事业单位及政府部门,年龄普遍集中于25至40岁,平均月收入多在5000至8000元区间。
在这个“双十一”期间,他们在电商平台消费的金额超1000元的占比达到47.8%,并不明显弱于一二线城市消费者。
这群“不太显眼”的消费群体增长是显著的。我国这部分人口总人口数近10亿人,约占全国总人口数量的71.4%。随着5G、移动互联网应用持续爆发,包括三线及以下城市在内的用户持续增长,QuestMobile数据显示,截至2024年3月,这部分用户达到6.47亿,在整个移动互联网大盘中的占比达到52.6%。
随着小镇的地域界限扩张、人口数量增长,多元化的“小镇青年”,正在成为强有力的“消费新贵”。麦肯锡曾预测,到2030年,中国超过66%的个人消费增长将来自县域。
2.消费偏好“直降”式促销
在本次调研数据中,78.1%的小城消费者对“双十一”保持着普遍的关注,折扣力度诱人是他们关注的主要原因。
与一二线城市消费者一样,低价和简洁仍然是他们主要的考量因素,82.6%的小城消费者最偏好“直降”的促销方式,65.2%的消费者偏好于“百亿补贴”;购物心态也趋于理性,82.6%的小城消费者会购入“确实有需要”的商品,73.9%的消费者表示因“价格便宜,且所购物品日后有用”,但也有17.4%的消费者表示购物时“受价格诱惑,不太考虑是否常用”。
除了低价,52.2%的消费者还表示“物流、售后有保障”很重要。
“今年‘双十一’,在拼多多上买了护肤品,和其他平台一样都是品牌官方店铺。”消费者小林直言,而且拼多多的优惠更加直接。这也是在本次调研中显示的小城消费者最关注的平台要素,即平台优惠机制更简单直接和价格更优惠,分别占比23.99%和23.77%。
与之相对应的是,消费者的心态正在变化,理性消费愈加明显。消费者不仅仅追求低价,更希望获得超值体验,也是价格、品质、服务的综合比较。
在“双十一”期间,尽管各大平台的优惠力度空前,但消费者在购买时越来越关注性价比和平台服务。其中,退换货的便利性深受消费者关注。
调研数据显示,71.72%的消费者表示,退换货的便利性对其购买决定非常重要,23.45%的消费者表示有点重要,仅有4.83%的消费者认为不太重要。
1.品牌商品消费升级明显
从品类方面来看,更多元、更丰富、客单价更高的商品进入了“小镇青年”们的购物车。拼多多数据显示,三四线城市的用户更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品,广大的县域用户包括小镇中青年、新晋宝妈、县城中年等,正在迎来一轮品牌消费的热潮,运动、服饰、母婴、美妆、家居、洗护等品牌爆发显著。
在本次调研中,69.6%的“小镇青年”在电脑、手机、数码等带电商品的消费决策上倾向于消费升级(评分>3),65.2%的消费者在家居、家电等生活设施上选择消费升级,60.9%的消费者在服饰鞋帽、化妆品等时尚用品上选择消费升级。
“小镇青年”们的消费力仍有增长趋势,他们对品牌的关注度也有所提升,调研数据显示,43.5%的消费者看中“品牌官店齐全”。
对于品牌来说,消费潜力充足的县域市场将成为他们寻找增量的新选择。以拼多多为例,今年以来,国内外品牌都在加速布局拼多多,寻求新的增长引擎。
9月底,全球时尚品牌H&M入驻拼多多,开设官方旗舰店,正式启动性价比时尚的新阶段。H&M相关负责人表示,拼多多拥有海量的大学生、县域及小镇中青年消费群,他们本身具备很强的品牌消费能力和品牌消费倾向,近些年他们越来越聚焦在拼多多等新电商平台实现消费升级,这给品牌提供了更广阔的市场增长空间。
2.国货品牌崛起,质价比受青睐
调查问卷显示,无论是这个“双十一”,还是日常消费,消费者对平台的选择中,拼多多、淘宝和京东始终位列前三。仅拼多多平台首轮“超级加倍补”累计订单量超过1640万单,第二轮也已启动。拼多多百亿补贴相关负责人透露,与首轮活动相比,第二轮报名的商家和品牌数量增长了2.5倍以上。
从购买品类来看,调研结果显示,58.6%的消费者购置了服饰,33.8%的消费者添置了数码产品,还有31.7%和25.5%的消费者购买了健康类产品和家居装饰、家具。这些结果也印证了当下的消费趋势,消费者对消费体验的升级要求。
“小镇青年”们同样展现出类似的趋势。拼多多最新发布的“双十一”开门红战报显示,从消费人群来看,三四线城市的用户更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品。
值得关注的是,他们对国货品牌的关注度最高。从调研数据来看,高达78.2%的小城消费者偏好国货品牌,占比显著高于一二线城市消费者。相比之下,“小众潮牌”占比13.0%,而“国际品牌”和“网红品牌”的选择比例相对较低,分别为8.5%和0.2%。
拼多多数据也显示,公牛插座5款新品的销量环比9月增长了12倍;追觅扫地机器人销量环比增长778%;李宁运动服饰销量环比增长超140%;新锐美妆品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期间冲上细分类目Top 1,累计销量近30万支。
3.看中“情绪价值”,个性化消费增多
瞄准县域发力,品牌的货品结构和消费力背后的变化,其选品逻辑也完全不一样。
董季舟认为,从当下的宏观环境来看,中国消费者越来越自信,这个自信体现在几个方面:
第一,不再需要穿大牌去彰显社会地位或身份认知,尤其是年轻消费群体,已经不太在意品牌LOGO,而是追求产品本身的功能、材料以及是否能满足需求。
第二,消费者购物很多是追求情绪价值,体现在很多方面去取悦自己,并且非常积极去尝试新鲜事物,包括文旅、马面裙、国潮等方面。
第三,从实物消费转向服务消费,追求的是体验本身,户外赛道崛起是一个非常典型的案例。
因此,培育出更有质价比或者性价比的品类,是未来的品牌抓住国内市场的重要机会点。
与这一观点相对应,调研结果显示,多数消费者表示消费继续升级,会购买更高品质的商品提高生活质量。愿意“购买一些愉悦自己,具有情绪价值的产品”的消费者占比为30.14%。
情绪释放正在成为影响年轻一代消费者决策的重要因素,有望打造今后一个时期新的消费热点。一方面,伴随着人们对美好生活的向往,精神消费被看得越来越重,人们在消费时除了考虑商品本身的功能与实用性,也同时关注商品所能提供的个性化、愉悦化、情感化的情绪价值。另一方面,在工作生活节奏加快、压力加大的今天,人们也更加需要找寻情绪的释放通道,无论是共情还是宣泄,情绪商品就成为情绪调适的载体。
相关专家在接受21世纪经济报道记者采访时认为,三四线城市购买力在近年来一直在增长,根本原因是整体的需求在增长,中国发达地区和三线城市之间的关联也更加紧密。“消费力的释放,品类场景的多元化,消费者的分级分层,都促进了这些市场消费的崛起。尤其是消费人群的变化,小城市里的青年他们正在与一线城市越来越接近,这与他们的父辈时代完全不一样。”
与此同时,在“双十一”大促期间,更多价格敏感度高的人群会参与进来,这或者是经济不景气导致价格敏感度高的人群增多,现有平台(如拼多多)的技术可及性强,可以更多的囊括进价格敏感度高的消费群体(相比网上平台,较低收入较大年龄的人群都可以使用移动互联网)。
当然,中国近些年消费和增长都在转型,消费上年轻群体(无论是大城市或者是三四线城市)的消费需求有力推动消费的转型升级;生产上数字技术的采用使得生产成本迅速下降,为降价提供了一定的支撑空间。
综上所述,随着各种购物节的演变,电商平台早已脱离了“刺刀见红”的价格战,便宜也不再是吸引用户的唯一焦点。
对于品牌商家来说,经历一次购物狂欢,是对其品牌知名度、消费者需求、诚信口碑、物流服务、售后能力等多个维度的大阅兵。而从中沉淀下来的粉丝和用户,将是其持续经营、细水长流的根本。
新的电商行业格局已来,得“小镇青年”得天下。目前,淘系平台与拼多多的用户数均已超过9亿,在三四线城镇及农村地区仍有红利可挖。
这块潜力巨大的市场要地,愈发被各平台厂商所重视,因此县域与拉新,无疑是各大品牌的重要任务和方向。通过与电商平台合作,一大批品牌正在走向更广阔的市场,收割了大批县域市场和年轻用户。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)