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走过16年,双11仍是品牌大杀器
2024-11-07 18:09:00

双11前,阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台总裁吴嘉曾表示,“我们预期今年的双11,应该会是史上参与人数最多的一次,对于此我们是有信心的。”

我们在大促前接触到的品牌与快递公司,大多也给双11预设了乐观预期。

“双11前跟大客户预沟通时,今年双11的计划都是增长,增幅远超过去年同期。”华南某快递大客户经理表示,尽管增量很高,但由于周期相对较长,快递峰值强度并不高。

国家邮政局日前发布的监测数据显示,10月21日-23日(第一波预售发货),全国邮政快递业揽收快递包裹约为19.2亿件,同比增长48.7%;投递快递包裹约为16.55亿件,同比增长29.5%。其中,10月22日揽收快递包裹7.29亿件,同比增长74%,刷新单日业务量纪录,今年双11全网消费强劲。

从各平台发布的战报明显看到,消费力集中在品牌侧释放。

以天猫为例,双11开启至31日当晚,累计373个品牌成交破亿。其中,各行业的大牌商品增长明显,美妆、服饰、数码、电器等类目的国际和国货大牌集体回归排行榜前列,预示高客单价的消费“天花板”上升,全价格带的消费活力提升。

无论淘宝天猫,还是京东、抖音电商的战报中,品牌增速尤为显眼。多家品牌线上运营表示,今年双11的增长可能是近几年最快的一年。品牌爆发,驱散了价格阴霾,也回应了品牌与平台长期策略的坚持。

从2009年27个品牌开创首个双11,天猫一直是品牌寻求增长的核心场域,到今年第16个年头,在互联互通、家电国补、平台体验升级之下,品牌再次站到了C位。

品牌何以杀回双11?

同样是大促,下半年双11的客单价整体高于上半年的618。

服饰方面,618集中在客单价相对较低的夏装,双11则集中在客单价更高的冬装,比如羽绒服。今年10月,国产机品牌陆续上新,与稍早发售的苹果同台竞技,亦是手机消费最重要的节点。

与618不同的差异,也让消费行为发生巨大变化,例如高客单价消费通常的情况是放入购物车,并持续了解、理性决策,需要平台和品牌提供更长的决疑周期,而且随着天猫这类平台的补贴券自动领取、价保机制,以及其他机制配合下,消费者如今已不必再担心买后跌价。

“天时地利人和,今年双11很难不增长”,某保健品品牌线上运营认为动能来自于宏观面刺激,消费情绪高涨,加上平台间互联互通,用户增量明显。而且如今各平台服务体系完善,接得住喷涌的消费潮。

由于家电国补存在,帮助品牌“借东风”,天猫这类平台将“政府补贴”放在了首页,与双11栏目并列。

平台搭台,戏还得品牌自己来唱。老板电器多个产品在10月14-21日霸榜,靠的是不同货盘针对性营销。 

G1套系、D1烟灶、E1烟灶等高端产品,客单价高、决策周期长,品牌提前布局站外种草,强关联双11大促,同时引流天猫。小黑翼D1烟灶套装/28X6ST套装/B66洗碗机锁定李佳琦直播间家电核心坑位,贡献超千万销售。 

即便没有家电国补的东风,品牌在双11也有“一万种”方式卖爆,为其他品类的大牌创造爆发机会,比如内容运营。今年双11,淘天直播定位于“品质直播”,试图用高质量的内容介绍、商品、服务来提升内容供给。 

品牌在淘天有三种不同的直播电商业态,一类是IP化的综合主播,如李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了等,这些具有全品类货盘的主播有充分的品控能力。 

第二种是专业度更强的垂直主播,例如食品生鲜大类的酒妹妹、服饰时尚的大乐gogo、珠宝饰品类的伊姐珠宝等,填充理性消费决策的内容要素。第三种是直播+货架联通的店播,代表品牌如SKII、优衣库、喜临门等,这类直播往往还与品牌会员关联,侧重复购。 

上述三种直播亦非完全割裂,有品牌在双11前半段,依靠丰富的达人矩阵实现爆发。 

国货顶流珀莱雅在21日的抢先预购日中,成交榜稳居top1,破亿速度比之前更快,3分钟成交破亿,首4小时成交超10亿元,相较于日销爆发系数高达500。 

除货盘上如红宝石面膜这类大单品助推外,还有两个动能,一个是渠道,另一个是会员体系。珀莱雅在天猫布局了丰富的达人矩阵,联合多梯队达人直播成交超8亿;店播侧也稳定发力,单日排名top1。至于会员体系,珀莱雅近8亿销售来自会员,成交占比全店比重高达72%, 

谁在买爆品牌?

互联互通之后,天猫双11能够覆盖到更多人群。 

根据洞见数据研究院估算,淘宝与微信支付打通后,淘天新增用户空间为1.52亿,增量GMV规模为5763-10883亿元,上限可达2万亿,新增营收约为352-664亿元。数据机构魔镜的报告指出,前文提到大牌尖货集中在第一阶段爆发,加之天猫第一阶段周期前置,品牌抢先爆发。 

毫无疑问,增量集中在新增用户上。业内普遍认为以中老年、后线地区为主,这些新用户不一定熟悉淘宝/天猫的交易习惯。因而,在天猫双11开打前,淘天方面将重心放在了领券自动化展示与价保机制上。 

所谓领券自动化展示,指的是用户领到的红包,或者88VIP会员的大额券,自动领取,并直接显示优惠后的价格。而品牌主推的价保机制,如今用户心智已经成熟,从“什么时候买最便宜”,已然过度了“任何时间买都不亏”。 

新用户的涌入意味着新的增量。有品牌线上运营表示,“拉新成本太高,我们618本来已经没有拉新动作,互联互通涌入新用户,所以双11又重新上线了拉新活动,我也背上了拉新KPI。” 

新用户涌入是源头活水,高效转化需要另寻他法。88VIP用户显然是平台中最有购买力的人群。从双11前半段的情况来看,88VIP用户对品牌,尤其是高客单价品类的购买力异常活跃,甚至是主力消费人群。 

双11发布会上,淘天集团88VIP业务总经理秀珣提到,88VIP会员规模已达4200万,同比增长两位数。会员日均逛淘宝25天,不仅活跃度高,而且购买品类宽度与购买力也更高,是普通用户的5倍,年消费金额是普通用户的9倍。88VIP用户购买UV增长8倍,GMV增长16倍,这些要素为品牌提供了充沛、持续的驱动力。 

以海蓝之谜(Lamer)为例,来自88VIP会员成交占比全店超90%。21到24日,海蓝之谜联合88VIP开启会员内购会活动,品牌成交额突破10亿,位居高奢美妆类目第一。 

互联互通间接使得88VIP新客成交额同比超50%。8月上市的新品奇迹晚霜成交超3000万;周杰伦同款明星单品,精萃水成交超2亿;王牌产品奇迹面霜家族成交超1.7亿。 

不止是大牌化妆品爆发,长期处于价格竞争的服装行业在双11也看到了消费力回归的曙光,高客单价大牌在第一轮便实现了爆发。 

服饰一线大牌高梵开卖4小 时,成交破亿,超去年首 日全天,在天猫服饰店铺销售榜,羽绒服品牌高梵位列第3名,表现亮眼。今年双11开售至今,高梵首次登上天猫服饰销售榜单,位列第8。 

高梵的突破是有迹可循的。 

有服装商家表示,一般情况下品牌在大促上新需要有十足把握。高梵的策略是先利用天猫小黑盒IP在9月为双11预热,借爆品高梵黑珍珠4.0系列,既吸引了2000+价位带的高净值人群,同时也完成了测品,为后续爆发奠定基础。 

在双11期间,高梵向“爆款盛典”“一日一大牌”等平台营销IP,有效提升了整体流量和销售业绩。这一阶段也是精细化运营策略发挥价值的时候,高梵将内容营销、直播互动、爆品打造和推广活动进行了系统化的整合。 

店播是一个重要发力点。通过常态化、有爆点的店铺直播场域建设优化,以及积极参与行业直播大作战IP活动,有效推动了流量的积累和人群资产的增长,跃居服饰直播抢先购全周期成交榜TOP1。 

如果将双11视为品牌“大考”,其实在考前,天猫业务总裁,也是淘宝直播负责人的家洛已经给出了答案。他提到与不少主播与品牌沟通时,提到“你们要天天播,而不是一个月播几次”。 

双11的变与不变

第16个双11已走过大半,货盘从有限单品变为紧俏尖货,为了匹配消费行为,周期也随之拉长。消费者也经历了定点抢红包、小游戏互助红包,再到如今全面做减法。 

似乎每个双11,都在经历无尽的变化。 

然而,对于消费节奏和品牌而言,双11几乎没有任何变化——是全年消费力集中释放的节点,也是品牌爆发、实现突破的窗口。消费者体感有变化,更多是16年的长周期之下,人们的新奇感逐渐变为一种习惯,或者说生活方式。 

2007年便加入淘宝,如今是淘宝平台事业部总裁的处端,在回顾过去17年的职业生涯时,略有感慨地说,“淘宝不仅仅是购物,淘宝是生活,淘宝是今天开开心心买了什么东西。” 

从新奇感成为生活方式,折射出消费理性的回归,而非消费力衰竭。 

消费者不再会单纯因为一年一换的大促游戏而拉人头,也不会因为主播一句“一二三上链接”就激情下单,在看到低价之时,他们会思考是否适合自己,是否有更好的购物和售后体验。 

双11尚未结束,可我们从诸多战报中看到,对于品牌,对于高客单价尖货的消费力还在不断释放。交易本质上是供给与需求,当消费者从感性变为理性时,其实更为受益,它们有更多资源和耐心满足上述转变。 

要知道,如今的消费者可不是莎翁笔下的丘比特,它们既不会像小孩一样莽撞冲动,也不会被布匹遮住双眼。

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