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作者 | 王亚茹
编辑 | 陈维贤
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淡季销售额翻了 3 倍， 10 月就早早完成了双11 全周期目标——在抖音电商经营两年半， @小璐羊绒 在今年迎来了爆发。
“其实我们家里都没什么电商经验，我当时也是被迫上播。”@小璐羊绒 的主播璐璐今年 39 岁，是一位来自河北清河羊绒产业带的“绒二代”。
2021 年，几乎零经验的璐璐一边直播一边学习，担起了家里羊绒工厂的抖音电商业务。两年多时间，依托于家里的产业链优势和平台扶持，她逐渐积累了上万粉丝，对个人 IP 账号运营和电商生意也有了更多经验和思考。
说到羊绒，河北省清河县是绕不开的地方，这里素有“中国羊绒之都”“中国羊绒纺织名城”之称，是全国最大的羊绒产业集聚地。
一个广为流传的故事是，上世纪 70 年代，清河社办毛纺厂业务员戴子禄改造了分梳机，简化了羊绒分梳工序，向北京绒毯厂售出了第一批羊绒，赚了 4 万元。看到商机的清河村民纷纷效仿，清河县的第一批羊绒加工专业户由此诞生，璐璐的父辈就是其中之一。
经过二十多年的发展，璐璐家也从羊绒加工户发展成业内知名的羊绒工厂，拥有分梳、纺纱、织布、织衫一条龙的完整产业链，是国内羊绒超级大厂，为众多知名品牌代工。
2020 年的疫情让不少企业开始加速线上转型，璐璐家的工厂也有意拓展电商业务，刚好抖音电商的团队到清河走访，建议像他们这样的大型实力工厂可以开一个企业账号，增加知名度。
璐璐回忆，当时家里人都没有电商经验，只能从外面招聘主播来做。“我们一开始其实没怎么上心，就是招了个主播在播，但是没想到效果很好，有经验的主播最高一场能卖出 70 到 80 万的销售额。”
这让璐璐对抖音电商产生了兴趣。从外地回家乡工作的她，一直对管理工厂不感兴趣，这下转头组建了一个小团队扎进了抖音电商的浪潮里，自己在直播间当起中控，帮忙理货盘、上链接。
就这样做了两年，璐璐注意到，当地主播的流动性相当高，这种频繁的人员变动也导致账号的流量和内容极度不稳定。为了解决这个问题，璐璐不得不自己出镜当主播。“年轻人干一段时间就换工作了，后来没办法就只能自己播了，我相当于是‘被迫’上播的。”
那时候，清河当地已经有很多羊绒商家在抖音把账号做起来了，而璐璐没有主播经验，也不懂羊绒的专业知识，一切都得从头开始。
羊绒是一个优缺点明显的面料，不喜欢的人嫌弃它不够年轻时尚，价高难打理，喜欢的人爱它轻薄保暖、舒适有品质。在璐璐看来，好产品自带价值，难的是怎么把价值传递给更多消费者。
“产品知识很重要。”抱着这种态度，璐璐边学习边直播，耐心地给大家科普羊绒基础知识，从怎么区分羊绒品质，讲到羊绒衫怎么洗护。@小璐羊绒 账号置顶的 3 条视频也都是关于羊绒衫洗护、收纳的详细讲解 。
口头讲解还不够，璐璐还进行了产品“溯源”。她专门买了两只山羊养在工厂厂区，就为了直播的时候能让观众看到羊绒长在哪儿、怎么采集。直播间的窗外就能看到工厂，讲到合适的时候，璐璐也会带着直播的镜头，直接走进工厂，让用户“实地”观看羊绒衫的生产制作过程。
没有直播经验，就去看同行是怎么播的，一点一点摸索着来；不懂羊绒知识，就向家人亲友、工厂师傅请教学习；穿搭审美有不足，就去专柜感受高端羊绒品牌的设计和质感……凭借着这股兴趣和韧劲，璐璐直播间终于爆单了。
“我还记得直播间的第一款爆品，是一款羊绒打底背心。当时还在起号阶段，虽然直播间人不多，但听完介绍下单的人不少，一个月就卖出去 800 多件。”这也让璐璐确信，不玩套路，把产品讲清楚，自然会有转化。
由于产量稀少，制作成本高，羊绒也素有“软黄金”之称。所以，即便是自家有羊绒工厂，@小璐羊绒 店铺的羊绒衫单价也大多在 300 至 500 元之间。
在抖音电商经营一段时间后，璐璐也开始思考：如何让消费者接受价格高昂的羊绒衫？怎么才能在众多羊绒商家中打出自己的优势？
“产品是第一位的，其次是主播要跟粉丝建立一个良好的关系，信任背书也好，情绪价值也好，最后顺带卖货。”
目前，@小璐羊绒 的大多数粉丝来自江浙沪和山东地区，其中 35 至 45 岁的女粉占比超过六成。这些用户也是羊绒服装的主力消费人群，她们买得起，更买得精。璐璐也坦言：“这些客户的选择很多，她们会不断地挑选对比，跟其他年轻主播相比，我算是占了年龄的优势。”
年纪相仿，阅历丰富，也让璐璐更清楚粉丝对日常穿着羊绒衫的需求。在@小璐羊绒 的直播间，经常能听到璐璐给不同年龄粉丝在不同场合的穿搭推荐。
——“ 45 岁，应该选哪件？”
多年的大牌代工经验也保证了产品的质量和价格优势，让用户愿意持续复购。璐璐对自家的产品非常有信心：“可以这么说，只要粉丝在我这里买过衣服，我就有很大信心能留住她。”
两年多前璐璐直播间卖爆的那款羊绒背心，到现在依然是店铺里的热销产品，不断有客户回购。
璐璐给出的穿搭建议和过硬的产品质量，让 @小璐羊绒 积累了一批忠实粉丝，每天开播都有一批老粉蹲点观看。出于对璐璐的信任，粉丝们也会通过粉丝群为小璐提出款式和选品上的建议。现在除了各类羊绒衫外，@小璐羊绒 的橱窗还应粉丝要求增加了羊毛袜、羊绒护理液、收纳袋等产品。
而对于粉丝想要的颜色款式，璐璐则会结合成本、产品和市场需求等综合考虑。璐璐解释：“羊绒服装的生产周期和成本都很高，为了保证出品质量，我们会在销量和工厂产能之间做平衡，粉丝推荐的款式，我们也会结合经验判断是否适合大部分人穿着。”
目前，璐璐每天直播 4 至 6 个小时，一次讲解 3 到 4 款主推产品。店铺账号 @Gaisshery 女装旗舰店 则安排了专职主播，满足粉丝对更多产品的讲解需求。
这个双11 ，@Gaisshery 女装旗舰店 报名了平台的大促活动，通过个人 IP 账号和店铺账号两个直播间相互配合，店铺 10 月销量突破 2 万件。璐璐复盘发现：“双11 大促带来的流量还是很可观的，再加上平台补贴满减，消费者可以很轻松地买到实惠，销量也就上去了。”
最让璐璐感到意外的是， 10 月店铺货架场景的销售也翻了 3 倍。“这是我做抖音电商这么久，货架销售最好的一个月。”
正如璐璐所感受的那样，货架电商正逐渐成为抖音电商的新增长引擎。数据显示，截至 10 月 20 日，抖音商城 GMV 同比增长 91% ，搜索 GMV 同比增长 77% ，商品卡 GMV 同比增长 64% 。货架场景爆发更突出，截至目前，由货架场景产生的 GMV 占大盘的 43% 。
运营社采访分析发现，随着到抖音电商货架场的成熟和商品推荐机制的变化，越来越多用户也开始习惯通过店铺的商品卡直接下单。
一方面，抖音电商实现了内容池与交易池的流量贯通，用户受短视频、直播间优质内容吸引后，会进入账号关联的橱窗、店铺，借助商品卡下单，无需在直播间等待主播介绍商品和报价，便捷性更高；
另一方面，有购买需求的消费者在选购下单时，会收到平台推送的同类商品信息，最终大概率会通过商品卡完成挑选和购买。
璐璐也表示：“这样一来，商品卡的内容就非常重要了，我准备把所有的商品图重新拍一下，把详情页做得更加好看、细致。”
抖音电商带给本土中小商家的价值是显而易见的。商家可以通过短视频、直播和图文等形式介绍工艺设计，展示产品，让更多消费者接触到国内优质的工厂型企业。抖音电商直播的数据反馈和特有的用户交流机制，也有助于商家把握市场趋势和用户需求，为企业的生产和营销策略调整提供参考。
在抖音电商“遇见好国货”等计划的扶持下，运营社发现，有越来越多像@小璐羊绒 这样的工厂型商家在抖音电商收获了声量与销量的双增长，实现品牌化转型。
抖音电商官方数据显示，今年双 11 大促正式期开启前三天，红人女装及产业带女装赛道累计有 53 个商家成交额破千万元，超 500 个产业带女装商品成交额破百万元，近百个商家成交额同比增长超 200% 。
拥有 6 亿日活的抖音，是时尚潮流的趋势发源地，也是广大本土中小服饰商家的生意新渠道。
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