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随着双十一节点临近,各大电商平台竞争如火如荼。在这一下半年最重要的营销节点,DataEye研究院发现,抖音、美团、小红书等超级APP重点加码买量投流。
并且,短剧,似乎成为了他们的获量新密码。
(一)抖音APP加速抢量,素材投放增长28.67%
ADX行业版数据显示,自9月1日至10月30日,抖音APP投放素材超68万组(视频+图片)。
从时间维度上看,自10月中旬开始投放趋势小幅度走高,10月10日前,日均投放素材数31673组;10月11日至30日,日均投放素材数40753组,提升28.67%;10月27日达到高峰58066组。
抖音火山版整体投放趋势表现平稳,10月1日至30日日均投放素材数2645组,自10月下旬开始有小幅度走高。
抖音极速版整体投放趋势较为稳定。
结合10月8日,抖音正式开启“抖音商城双11先享好物节”,DataEye研究院推测,抖音投放趋势整体走高或许正是为了全力抢量。
(二)抖音APP投放素材60%为短剧,美团也在投
ADX行业版数据显示,截至10月30日,近30天抖音APP投放视频素材99676组,其中,曝光TOP30中,60%都是短剧素材,类型涵盖霸总、逆袭、豪门等。
抖音是高度重视短剧的,针对本次双11,抖音旗下营销服务品牌巨量引擎发布品牌扶持政策,提供了3大类型短剧支持,分别为达人短剧、精品短剧及火剧,共计上千款。
无独有偶,ADX行业版数据显示,美团、小红书也大手笔投短剧素材,只不过曝光TOP的素材,短剧素材占比远不如抖音,更多还是情景剧、展示商品的普通素材。
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由此不难看出,抖音、美团、小红书等加码短剧,或希冀以此作为突破点,用户端借助免费短剧抢量,平台端以短剧串联站内种草、搜索、闭环生态。
不过,DataEye研究院观察发现,短剧营销作为抖音、美团这样的超级APP抢量的“新素材”,既有优势所在,也有着明显的弊端与不足。
双十一大促至今已有16年历史,从最初的促销直降到现在各种满减优惠券,用户对大促的热情下降,乃至吐槽不在少数。
如今,短剧入局,价格战、补贴战演变成“内容战”。
此次,抖音、美团借助短剧素材买量,希望以内容带来新机会、新增量。特别是“免费短剧”这一点带来的增量。
从平台层面来看,短剧的加入促使平台内容生态更加丰富。
抖音等短视频平台以内容作为立足之本,搞笑、情感、萌宠等各类内容应有尽有,但大多缺乏连贯性,短剧恰好补足了这一点。
艾瑞咨询《2024年中国微短剧行业研究报告》显示,2023年微短剧全年规划备案3574部、上线备案584部,行业市场规模为358.6亿元,预测2024年微短剧行业市场规模为484.6亿元。
并且在未来5年,行业市场规模会进一步扩大,有望迈上千亿元台阶。短剧庞大的市场规模,结合平台内容属性,无论是撬动用户增长,或持续开发商业价值,均有望进一步挖掘新增量。
从用户层面来看,短剧用户与短视频用户画像重合度较高,短剧的快节奏也契合了用户的碎片化内容偏好。
短剧用户主要以中青年男女为主,这与短视频平台主力用户群相重合,艾瑞咨询《2024年中国微短剧行业研究报告》显示,2023年底网络视频类应用用户规模总量已达到10.7亿人,短视频类应用的网民渗透已基本等同于网络视频类应用市场大盘,这意味着短视频平台已经为短剧发展积累了足够的用户基础。
同时,随着社会生活节奏的不断加快,大众已经养成碎片化网络娱乐行为习惯,短剧凭借着短小精悍、节奏快、内容紧的优势,与用户碎片化内容偏好相契合。
从行业层面来看,短剧结合内容创新与精准营销,通过KOL种草、投流等手段,实现从内容场到消费场的闭环链路。
不同于传统的影视剧或长视频、短视频,短剧通过独特的叙事风格及创新形式,带来了差异化内容体验及创新,与此同时,也为品牌营销提供新机遇。
抖音、快手、淘宝、京东等平台,以及韩束、飞鹤、Ulike 脱毛仪等品牌纷纷入局短剧市场,在内容端通过定制、植入等形式入手,向用户传达品牌故事;在效果端通过KOL种草、绑定主演带货、付费投流等方式实现精准收割。
以韩束为例,公开数据显示,韩束系列短剧共斩获近 50 亿播放量,通过“短剧种草 + 品牌自播 + 达人直播”的形式,实现剧中植入产品“韩束红蛮腰礼盒”全渠道销量 150+ 万套的成绩。
近几年,短剧营销声量不小,但抖音、美团、小红书这样的超级APP依靠短剧引流,也存在一些问题。
(一)转化链路漫长
短剧投流,目前主要跑小程序。【广告→跳转小程序→看剧】的链路,加速了行业进程;
但对比来说,超级APP是【广告→下载安装APP→搜剧、滑动寻找→看剧】,链路太长,流失较多。
比如说存在一系列体验上的问题:
①受众看到短剧广告,也可以直接去快手、微信、拼多多或者短剧APP去搜剧,不一定非得下载抖音、美团APP;
②受众看到短剧广告,即使下载抖音、美团APP,是冲剧去的。对比来说,电商的素材往往是赤裸裸的(展示价格折扣、功效、场景、使用)因此要求短平快,短剧内容往往是需要深入体验、持续观看的。“免费短剧成为引流工具”,逻辑上带来的用户增量,不是为了买东西。
③以免费短剧获量,买来的受众多为低质量用户。
对于抖音等短视频平台而言,通过短剧引流,实际上吸引用户的是短剧内容所带来的情绪价值,用户在追剧过程中逐步形成观看习惯,这样的习惯养成是一种持久性深入体验。
相比之下,电商类素材往往更加“短、平、快”,通过简单直观的价格优势、功能展示促使用户产生下单冲动,二者路径并不统一。
因此,平台通过短剧引流来的用户,并非直接的电商用户,仅凭娱乐化的内容去种草和转化是远远不够的,如何将泛人群转化为精准用户是需要思考的问题,并且这一转化链路、周期也比较漫长。
(二)体验一般
对于抖音而言,短剧以独特内容形式成为平台内容生态的补充,但短视频平台核心内容依旧是碎片化泛娱乐内容,这也使得短剧引流而来用户体验感一般。
目前,抖音平台并没有针对“短剧”开设一、二级流量入口,这意味着用户想要在抖音进入短剧频道需要经过“我——全部功能——放映厅——短剧”这样的繁琐链路。
与此同时,抖音在短剧搜索方面也不够完善。
以10月29日抖音在投短剧《从前慢》为例,按照素材提示,通过抖音搜索框搜索“从前慢”,搜索结果前列均为歌曲或其它内容,直到第9项才出现该短剧。这样的搜索结果,极易造成大量用户流失,体验感较差。
短剧行业从最初的付费模式,到付费+免费的混变模式,再到如今成为大厂引流的工具/素材,甚至出现了“看剧补贴”模式。典型如红果免费短剧。
这种情况也出现在超级APP获量中,以美团APP在投短剧素材为例,用户不仅免费看短剧,还可以领取官方补贴红包。这种引流模式不仅需要付出投流成本,还有付出额外的用户激励红包,进一步增大平台成本压力。
更重要的是,这种打法,可能引发短剧行业的价格战、补贴战。
超级APP通过短剧引流,在某种程度上,可能深刻影响得不只是它们自身,还深刻影响短剧行业本身。
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