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无论是外资品牌还是国产品牌,能否成功的核心,都在于是否尊重用户的真实需求。
说真的,现在消费者对于外资品牌越来越祛魅了。
就在刚刚过去的双11预售,华为追平苹果,珀莱雅反超欧莱雅,usmile笑容加碾压飞利浦。
甚至本土新能源车的电池和智驾技术,手机摄像头与快充技术、家电品牌的智能互联,在各行各业与海外品牌的直接较量中,中国品牌都呈现了势不可挡的崛起之势。
而且和过去不同的是,这些消费者行为也并不是只出于民族情义,确实就是很多国货越做越好了。
舆论也有个明显转变,十几二十年前是你用国货,别人会说,你怎么买这个牌子呢,山寨啊,平替啊。
现在是,你买了某些外国大牌,别人会说:也没有吹的那么神吧,国货甚至有更好的。
电动牙刷更是这个浪潮中的典型。
这边厢,以外资品牌为主导的电动牙刷市场,这几年市场份额连年下跌;
另一边,国货却越挫越勇,甚至实现逆势增长。
那么这中间到底发生了什么?曾经卖啥啥赚钱的跨国大牌为什么不香了?
为什么有的国产品牌消失不见,有的又勇立潮头了?
这期内容,我会以电动牙刷市场为例,聊一聊新国货为什么一个比一个猛?
外资电动牙刷品牌进入中国的故事,跟其他品类大差不差。
从00年代开始,传统口腔巨头高露洁、炫洁、欧乐B陆续把电动牙刷引进中国,加上同期入华的飞利浦牙刷,这外资四大天王市占率超过80%,属于碾压一切的存在。
2003年飞利浦在中国发售的第一款「Sonicare」系列电动牙刷售价高达千元,同期中国城市居民月收入还不足1200元,客单价和利润空间都高得吓人。
而这背后是外资在中国百试百灵的商业策略。
通过大量的明星代言和广告包装,把一款平常的清洁工具包装成中产生活方式的象征。
加上早期国人对外国产品有很强的滤镜,所以哪怕一把牙刷顶得上一个月工资,也照样有人买单。
而同期的国产电动牙刷,由于缺乏核心技术,短期内想要突破欧美电刷的技术高墙,可谓举步维艰。
既然技术优势比不过,但又想从中分一杯羹的商家,只好选择走「低价」路线。
价格是被打下来了,可无论是振动频率、电池续航,还是防水性能、刷毛体验,都一言难尽。
这就让当时的消费者陷入了两难的境地。
要么呢,买上千块的国外大牌。但我并不想当这个冤大头,四位数的价格,够我买半辈子普通牙刷了。
要么呢,买国产不知名小品牌,钱是省下了,但是体验奇差。
所以这个时期,消费者觉得电动牙刷是智商税太正常了。
就这么卖了10多年,到2015年,中国电动牙刷普及率只有3%,不到美国同期的十分之一,太正常不过了。
改变发生在2015年前后。
这一年,usmile笑容加、素士、萌牙家……一批全新的电动牙刷品牌开启了它们的创业之旅。
这些初创品牌带给行业的,是久违的活力。数据显示,光2017年一年,中国电动牙刷零售额就增长了92%。
2018年同比又猛增了80%。常年停滞不前的普及率,也在2018年达到了5%。这三年用户普及,相当于行业过去10年的进程。
一场电动牙刷的平民化革命,正由国产品牌轰轰烈烈地开展着。
这个时候的电动牙刷玩家总体来说可以分为三类。
第一类是以飞利浦、欧乐b为代表的外资品牌;
第二类是传统牙刷厂和小家电企业;
第三类是usmile笑容加这种以医学标准做开发的品牌。
对外资巨头来说,只要高利润的高端款能赚钱,电动牙刷市场受到冲击根本无所谓。
母公司动辄营收百亿,电动牙刷那几千万人民币的收入,实在是微不足道,没必要投入太大精力做本土化改良。
而对于当时做空调出身的家电公司,和白牌来说,技术卷不过,最容易拿销量的做法就是卷低价。
真真正正把电动牙刷,当成口腔健康命题做研究的,几乎没有。
笑容加之所以成功破局,就是瞄准了这一点。
当中最具革命色彩的,就是提出并推广了牙菌斑去除率的清洁标准。
要知道,当时行业在这块的监管是有漏洞的。
一些外资品牌是怎么做广告宣传的呢?刷玉米,刷贝壳,多猎奇的方法都有。
可笑容加就提出质疑了:人的口腔环境很复杂。
更何况导致常见口腔疾病的牙菌斑,肉眼是看不见的。
没有科学的清洁力标准,哪怕性能参数标得再高,你产品的清洁效果都是不可知的。
没有安全性标准,行业内卷的方向只在电机的话,那就是把用户口腔当儿戏。
笑容加,在外资联合供应商垄断技术,没有任何资料,没有任何帮助的情况下,自主研发出了一整套,用来测试电动牙刷清洁力的设备。
让靠感觉判断电动牙刷刷得干不干净,第一次有了客观衡量的指标。
这套设备的专利,并没有像外资做派那样藏着掖着,后面更是授权给了中国家电协会,放在电动牙刷的一个行业标准里,供同行参考。
这对其他国货的良性发展,也起到了一个直接的推动作用。
在获得同行的认可后,笑容加并没有停止进一步的专业化发展。
先是跟中山大学附属口腔医院建立了长期战略合作、项目合作关系;
更是建立了品牌自己的符合国际标准的四大口腔实验室。
不管是前期口腔问题的研究,还是产品开发、功效测试、质量检测,都有专业设备和专业人才做强大后盾。
9年来,笑容加不仅拿下了国内外660多项的专利;
更是连续2次,被中国家电协会正式邀请,参与制定中国电动牙刷、中国电动冲牙器的行业标准。
凭借着过硬的产品优势,笑容加创造了一个又一个现象级爆品。
2016年,首款电动牙刷U1,对标飞利浦和OralB的中高端主力产品,做到了销量10万支。
2017年,第二款电动牙刷Y1,实现10亿销售额,直接取代飞利浦6730,成为全网第一大爆品。
2020年,笑容加,首次超越飞利浦、欧乐B等品牌,成为中国电动牙刷销售额第一品牌。
这个成绩保持至今。
在历经电池技术、刷毛技术、缓震技术一系列革新后,笑容加在今年5月,又颠覆性地推出了全新一代的扫振电动牙刷P20PRO。
为什么说是颠覆性?
全球牙医公认、推荐的最佳刷牙方式,是巴氏刷牙法,要求我们除了水平刷动之外,还要大幅度的上下扫动牙刷。
而目前市场主流的声波式电刷、旋转式电刷,都不能解决用户错误刷牙习惯的问题。
所以笑容加直接把牙刷电机直接给重做了。自研的伺服系统,让刷头在保持均衡振动的同时,还能上下扫动。
完美契合巴氏刷牙法中的「小幅水平颤动」和「拂刷动作」。
外加强大的齿面识别技术,牙刷告别了无脑盲刷。刷到咬合面、牙龈面,刷头自动匹配适合的摆幅和振动力度。这样,以往藏窝沟牙缝里难刷干净的食物残渣,又或者是门牙边缘容易漏刷的软垢,都能更彻底地清洁到位。
对比传统牙刷,清洁力实现了质的提升!
而在清洁性能之外,兼顾口腔保护,也是P20PRO这款新品最大的亮点。
除了刷毛磨圆率高达95%以外,P20 PRO从口腔承受力出发,结合球鞋减震气垫的设计灵感,设计出了双重缓震的刷头结构。
经过牙釉质磨损试验、大鼠软组织磨损实验、人体情绪检测3重考验。
在缓震、保护口腔方面,笑容加P20PRO又往前迈了一步。
上市以后,持续霸榜销量榜、好评榜,甚至双十一预售榜第一。
照这个趋势下去,笑容加P20PRO估计又要创造行业爆品的新巅峰了。
最后,我们来聊聊开头提出的问题。
我认为无论是外资品牌还是国产品牌,能否成功的核心,都在于是否尊重用户的真实需求。
外资品牌明明有先发优势,足够的技术沉淀。但是不根据时代变迁、用户的改变做调整,一味吃品牌光环,迟早被反噬。
对于国产品牌,要想突破外资品牌的垄断,就得先让自己成为专家。在专业领域,制定高质量的,属于我们自己的标准。行业里所有玩家,信服、愿意完成这个标准,这个标准才会从行业标准,变成中国标准。
就像usmile笑容加从口腔医疗的角度,做好电动牙刷这一类产品,提供一套护理口腔、预防疾病的方案。
还有中国的新势力已经在关注整体出行感受,无论是冰箱彩电大沙发让你的旅程不再无聊,还是自动驾驶如何能让一个新手玩家把车停进狭窄的车位,都是出行方案的一个标准。
上兵伐谋,制定标准,就是那个谋。
最后,祝大家都能拥有一口好牙,快乐干饭。
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