APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
双11大促,从低价内卷回归价值竞争
2024-10-31 23:52:00

01 双11大促,从低价内卷回归价值竞争

一年一度的天猫双11“猫头联合”,携手全球63家品牌出街了以 “好品牌,好有看头”为主题的系列猫头海报。

作为天猫双11大促的超级符号IP,“猫头联合”已经走到第十个年头。在这十年间,“猫头联合”不变的寓意是“密集的实惠商品,集中的品牌爆发”,变的是在大促“低价内卷”之后的“反思”。

尤其在去年,品牌面临不少的消费环境挑战,供应链去库存压力加大,平台也在低价策略上进行各种“卷”。然而,伴随着低价内卷竞争激烈,不同电商平台逐步意识到低价模式的不可持续。双11大促氛围愈发浓厚的当下,低价竞争开始淡出舞台,平台转而聚焦于自身特色与服务。

对比来看,天猫便拥有其他平台无法比拟的优势——品牌心智(或旗舰店心智)。在天猫双11大促节点,天猫能聚合起海量全球大牌尖货,许多新锐品牌也能借势天猫双11,完成生意爆发。

平台策略变动背后,也是顺应逐步向“理性消费”、“情绪价值”靠拢的消费趋势。在理性消费方面,双11是抢购“优质供给”(性价比大牌好物)的机会,“大牌好物+让利优惠”是唤醒消费潜力的有效路径。天猫双11拉长的预售期,正与消费者理性消费、囤货需求以及挑选心仪商品的需求契合;

而在情绪价值层面,消费者参与大促商品购买的过程,也是社交与分享时刻,消费者彼此间形成了一个虚拟的社交圈纽带,通过分享、评价等互动,能够促进消费决策。

从低价内卷“曲径”中走出来的天猫双11,“理性消费-物理价值”与“情绪价值-社交货币与成就感塑造”,变得同样重要。

02 从“买得值”到“情绪价值”,天猫双11让大促进入next level

面对着消费者既要“买得值”,又要“情绪价值”的当下,天猫双11在成交峰值来临之际,抢先夯实“大牌尖货心智”。

一年一度基于天猫超级符号“猫头框”的品牌联合,便联动全球上百家品牌、艺术家、潮玩IP等合作方。品牌在猫头框的画布上,淋漓尽致地展现品牌精神,是天猫和全球好品牌站在一起的直观表达。

而在线上线下联动上,天猫双11策划“超值时刻”社会化营销大事件,释放核心大促优惠资源的同时,引发裂变式社交传播,唤起C端用户烘炒大促热度。

“猫头联合”唤起大促“肌肉记忆”,超级符号联动潮玩IP拓宽年轻增量人群

猫头ICON作为每年天猫双11“超级符号”,是天猫和全球好品牌站在一起的直观表达,也是消费者感知中双11到来的第一信号。

正如在任何“call for action”的营销路径中,都需要线索和引子。

消费者参与天猫双11大促的“引子”,便是猫头联合的超级符号,它是能快速让消费者产生记忆的手段。在天猫持续十年投入并巩固“猫头联合”与双11大促的关联记忆后,消费者早已熟悉且喜欢这一符号,看到这个符号,就会本能调动联想,产生行动。

因此,“猫头联合”代表双11大促,是一种社会文化符号。

天猫双11基于“猫头联合”超级符号的创意衍生,其一,把“全球大牌尖货优惠”和超级符号挂钩,能降低传播成本,唤起购买行为;其次,为了激发圈层化的、年轻的消费群体参与大促热情,代号鸢、Chiikawa等在新世代群体中有重要影响力的IP,也首次加入天猫双11。

对于潮玩IP而言,能够借助天猫双11完成破圈传播,触达更广域的人群;对于平台和联合品牌而言,潮玩IP的加入能够触达年轻增量人群,实现新客拓展。

与此同时,潮玩IP能够制造消费理由,赋予新的消费意义。例如当天猫双11大促让价,与潮玩IP的内涵相结合,能让消费者感觉到自己参与到一个消费潮流中。

在天猫双11营造的联动氛围下,品牌也在视觉创意中植入更多场景化、有调性的内容。

例如vivo在海报中突出科技感和超强配置,并将主打的影像功能,植入到光学环境复杂的演唱会拍摄场景中;

雅诗兰黛简约风的色彩感、美感,将视觉重点落脚到超级单品“小棕瓶精华抗老修护”以及其他修护系列,“金花绽放”也寓意着美的绽放;

瑞典多元奢侈时尚品牌Acne Studios,将背景置身于一家北欧简约风格的品牌门店,突出展现粉色系围巾织成的蝴蝶结,表达“另辟蹊径别具巧思”的品牌调性和设计风格……

在话题造势层面,天猫双11联合全球大牌,制造话题势能。

例如在10月15日,天猫首发猫头合集视频,品牌以“好品牌,好xx,尽在天猫双11,xx官方旗舰店今年好有看头!”的句式进行联合发布,垂类微博达人跟进炒热话题,#天猫双11好有看头#话题阅读量达21亿,话题互动量56W,并在QQ群、豆瓣热帖等平台形成自来水流量,天猫双11“好品牌,好价格”的心智进一步得到扩散、巩固。

 

 

此外,配合着系列创意的出街,品类券、300亿平台福利和88VIP核心权益的信息也相继释出。

在购买路径中,消费者总是先有品类决策,再有品牌决策,品类券更贴近消费决策。同时,平台福利也撬动88VIP会员群体的消费动机,并将福利信息对应“4个晚8点”,抢占“福利心智”的同时,释放大促节奏信息,这也响应了“消费者更愿意在特定优惠批次中进行集中购买,尤其是‘高票价’”商品”的特点,奠定品牌大促生意的爆发系数。

线上线下无缝造势“双11超值时刻”, 强化“大牌超值”的消费者认知

在平台和全球大牌联合造势后,天猫也通过线上线下联动,不断卷入C端消费群体的参与,并在“高度种草势能地区”——上海、杭州核心商圈,打造“天猫双11超值时刻”巨型猫头装置,用户参与互动可以获得大牌好礼、天猫周边好物。40+小红书KOC原生打卡内容发布放大活动影响力,同时引导线上回淘。

一方面,天猫双11“超值时刻”线下活动,让消费者有机会获得大牌好物,以及天猫双11定制周边,并引导进入线上主题抽奖页,赢得更多优惠福利信息,体验到“买得值”的理性诉求;另一方面,从拉霸机到抽奖的“欧气+游戏化”玩法提升消费者的体验,拥有愉悦的、成就感的“情绪价值”。

在大牌好物联动的强福利机制,以及拉霸机强互动玩法下,两城互动总人数超万人,总人流曝光超百万,配合着“上天猫包你超值”的天猫双11周边大红包,让消费者在生活路径中,不断将天猫双11大促的“超值”信息触达更多消费群体。

在线上承接环节,用户参与抽奖,有机会获得天猫红包、品牌优惠券+实物奖品。

因此,天猫双11在交互体验的设计中,非常注重消费者的体验。未来,“高性价比的‘多巴胺’获得性消费”也会成为新的场景机会。

在传播侧,天猫联动官方出街“超值时刻”系列海报,不断塑造并强化购买理由,让“全球大牌”与“超级单品”信息露出,拉升话题势能。

相较于“猫头”的视觉聚焦,天猫双11超值时刻系列创意海报另辟蹊径,通过“光影”来自然地实现场景信息聚焦。

正如,有竞争力的品牌,都是成为了“品类/功能、人群、场景”的首选。“超值时刻”系列海报在品类/功能、人群、场景上的演绎,让品牌占位核心场景入口,从闺蜜聚餐与童心时刻的“麦当劳”,陪伴治愈成年人的“环球影城”tim熊,到九号两轮电动车带来的“公园20分钟效应”自由……每件品牌的核心单品,都是品牌生活方式/场景的呈现。

在传播动能层面,天猫双11发布“超值时刻”UGC征集互动,以大额红包作为钩子,引导网友晒出双11超值订单,并联动垂类达人、地域性媒体到羊毛类KOL、社群、小红书KOC来放大传播动能,吸引用户点击搜索穹顶词参与抽奖。

从建立大促话题“超值时刻”与消费者的连接点/关系,到“BGC+PGC/达人”的参与,为话题传播提供“初始力度”,再到不断卷入UGC的参与热情,以“最超值的一笔订单截图”对应社交成就感,更能引发自来水传播和NPS(净推荐值)。

因此,天猫双11通过持续唤起行为,从参与抽奖活动到购买大牌好物的层层递进,一个有效的Call to Action能够激发受众对营销信息作出反应。而缺失这类信息,却往往会让对方迅速遗忘你传达的内容,并将注意力转向别处。

因此,沿着“PGC→BGC/达人→UGC”的裂变传播路径,“天猫双11超值时刻”大促话题实现“势能向上(天猫平台+全球大牌的组合拉升势能),动能向前(品牌/旗舰店叠加超值心智,配合着持续的UGC自传播提升关注度、行动力)”,最终,微博话题#天猫双11超值时刻#阅读量达20亿+,互动量达24.3万+。

03 在“价值共创”时代,回归“价值型品牌”

最后,聊一聊我们对今年天猫双11的感受。

我们最有体感的部分是,天猫双11不仅仅是一个大促事件,更是整个消费环境的深入体现、市场动向的缩影。

在“理性消费”与“情绪价值”的消费趋势下,消费者抛弃的并不是“品牌价值”,而是没有必要的“品牌溢价”,正如过去一大批处于中间价格带,主打消费升级的新品牌们,陷入到伪需求陷阱中逐步被抛弃。

经历过“野蛮增长”的周期后,我们也将品牌划分为两类:

一类是“流量型”品牌,通过买流量触达消费者,从而转化购买量;

另一类是“心智型”品牌,即在消费者心中留有印记,消费者会把品牌与品类挂钩,从而主动搜索并复购。

对比而言,“心智型”品牌更能穿越增长周期,这种关系需要通过“价值共创”,建立与消费者的更多“关系资产”。

能够实现心智资产沉淀的品牌,赢得用户选择偏好、内心偏爱的品牌,终将收回市场份额。

可预见的是,如何在长期的品牌建设、短期的销量之间取得一个可持续的平衡?这是2025品牌抢占增长先机的核心议题。

拥有“品牌心智”和“旗舰店心智”的天猫,无疑会是这个议题的解法之一。

END

品牌议题
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌议题
品牌议题
发表文章86
品牌议题
品牌与商业观察百科全书;持续关注消费时代下的品牌红利,探究市场的“慢变量”和“大逻辑”。
确认要消耗 羽毛购买
双11大促,从低价内卷回归价值竞争吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接