01 双11大促,从低价内卷回归价值竞争
一年一度的天猫双11“猫头联合”,携手全球63家品牌出街了以 “好品牌,好有看头”为主题的系列猫头海报。
作为天猫双11大促的超级符号IP,“猫头联合”已经走到第十个年头。在这十年间,“猫头联合”不变的寓意是“密集的实惠商品,集中的品牌爆发”,变的是在大促“低价内卷”之后的“反思”。
尤其在去年,品牌面临不少的消费环境挑战,供应链去库存压力加大,平台也在低价策略上进行各种“卷”。然而,伴随着低价内卷竞争激烈,不同电商平台逐步意识到低价模式的不可持续。双11大促氛围愈发浓厚的当下,低价竞争开始淡出舞台,平台转而聚焦于自身特色与服务。
对比来看,天猫便拥有其他平台无法比拟的优势——品牌心智(或旗舰店心智)。在天猫双11大促节点,天猫能聚合起海量全球大牌尖货,许多新锐品牌也能借势天猫双11,完成生意爆发。
平台策略变动背后,也是顺应逐步向“理性消费”、“情绪价值”靠拢的消费趋势。在理性消费方面,双11是抢购“优质供给”(性价比大牌好物)的机会,“大牌好物+让利优惠”是唤醒消费潜力的有效路径。天猫双11拉长的预售期,正与消费者理性消费、囤货需求以及挑选心仪商品的需求契合;
而在情绪价值层面,消费者参与大促商品购买的过程,也是社交与分享时刻,消费者彼此间形成了一个虚拟的社交圈纽带,通过分享、评价等互动,能够促进消费决策。
从低价内卷“曲径”中走出来的天猫双11,“理性消费-物理价值”与“情绪价值-社交货币与成就感塑造”,变得同样重要。
02 从“买得值”到“情绪价值”,天猫双11让大促进入next level
面对着消费者既要“买得值”,又要“情绪价值”的当下,天猫双11在成交峰值来临之际,抢先夯实“大牌尖货心智”。
一年一度基于天猫超级符号“猫头框”的品牌联合,便联动全球上百家品牌、艺术家、潮玩IP等合作方。品牌在猫头框的画布上,淋漓尽致地展现品牌精神,是天猫和全球好品牌站在一起的直观表达。
而在线上线下联动上,天猫双11策划“超值时刻”社会化营销大事件,释放核心大促优惠资源的同时,引发裂变式社交传播,唤起C端用户烘炒大促热度。
“猫头联合”唤起大促“肌肉记忆”,超级符号联动潮玩IP拓宽年轻增量人群
猫头ICON作为每年天猫双11“超级符号”,是天猫和全球好品牌站在一起的直观表达,也是消费者感知中双11到来的第一信号。
正如在任何“call for action”的营销路径中,都需要线索和引子。
消费者参与天猫双11大促的“引子”,便是猫头联合的超级符号,它是能快速让消费者产生记忆的手段。在天猫持续十年投入并巩固“猫头联合”与双11大促的关联记忆后,消费者早已熟悉且喜欢这一符号,看到这个符号,就会本能调动联想,产生行动。
因此,“猫头联合”代表双11大促,是一种社会文化符号。
天猫双11基于“猫头联合”超级符号的创意衍生,其一,把“全球大牌尖货优惠”和超级符号挂钩,能降低传播成本,唤起购买行为;其次,为了激发圈层化的、年轻的消费群体参与大促热情,代号鸢、Chiikawa等在新世代群体中有重要影响力的IP,也首次加入天猫双11。
对于潮玩IP而言,能够借助天猫双11完成破圈传播,触达更广域的人群;对于平台和联合品牌而言,潮玩IP的加入能够触达年轻增量人群,实现新客拓展。
与此同时,潮玩IP能够制造消费理由,赋予新的消费意义。例如当天猫双11大促让价,与潮玩IP的内涵相结合,能让消费者感觉到自己参与到一个消费潮流中。
在天猫双11营造的联动氛围下,品牌也在视觉创意中植入更多场景化、有调性的内容。
例如vivo在海报中突出科技感和超强配置,并将主打的影像功能,植入到光学环境复杂的演唱会拍摄场景中;
雅诗兰黛简约风的色彩感、美感,将视觉重点落脚到超级单品“小棕瓶精华抗老修护”以及其他修护系列,“金花绽放”也寓意着美的绽放;
瑞典多元奢侈时尚品牌Acne Studios,将背景置身于一家北欧简约风格的品牌门店,突出展现粉色系围巾织成的蝴蝶结,表达“另辟蹊径别具巧思”的品牌调性和设计风格……
在话题造势层面,天猫双11联合全球大牌,制造话题势能。
例如在10月15日,天猫首发猫头合集视频,品牌以“好品牌,好xx,尽在天猫双11,xx官方旗舰店今年好有看头!”的句式进行联合发布,垂类微博达人跟进炒热话题,#天猫双11好有看头#话题阅读量达21亿,话题互动量56W,并在QQ群、豆瓣热帖等平台形成自来水流量,天猫双11“好品牌,好价格”的心智进一步得到扩散、巩固。
此外,配合着系列创意的出街,品类券、300亿平台福利和88VIP核心权益的信息也相继释出。
在购买路径中,消费者总是先有品类决策,再有品牌决策,品类券更贴近消费决策。同时,平台福利也撬动88VIP会员群体的消费动机,并将福利信息对应“4个晚8点”,抢占“福利心智”的同时,释放大促节奏信息,这也响应了“消费者更愿意在特定优惠批次中进行集中购买,尤其是‘高票价’”商品”的特点,奠定品牌大促生意的爆发系数。
线上线下无缝造势“双11超值时刻”, 强化“大牌超值”的消费者认知
在平台和全球大牌联合造势后,天猫也通过线上线下联动,不断卷入C端消费群体的参与,并在“高度种草势能地区”——上海、杭州核心商圈,打造“天猫双11超值时刻”巨型猫头装置,用户参与互动可以获得大牌好礼、天猫周边好物。40+小红书KOC原生打卡内容发布放大活动影响力,同时引导线上回淘。
一方面,天猫双11“超值时刻”线下活动,让消费者有机会获得大牌好物,以及天猫双11定制周边,并引导进入线上主题抽奖页,赢得更多优惠福利信息,体验到“买得值”的理性诉求;另一方面,从拉霸机到抽奖的“欧气+游戏化”玩法提升消费者的体验,拥有愉悦的、成就感的“情绪价值”。
在大牌好物联动的强福利机制,以及拉霸机强互动玩法下,两城互动总人数超万人,总人流曝光超百万,配合着“上天猫包你超值”的天猫双11周边大红包,让消费者在生活路径中,不断将天猫双11大促的“超值”信息触达更多消费群体。
在线上承接环节,用户参与抽奖,有机会获得天猫红包、品牌优惠券+实物奖品。
因此,天猫双11在交互体验的设计中,非常注重消费者的体验。未来,“高性价比的‘多巴胺’获得性消费”也会成为新的场景机会。
在传播侧,天猫联动官方出街“超值时刻”系列海报,不断塑造并强化购买理由,让“全球大牌”与“超级单品”信息露出,拉升话题势能。
相较于“猫头”的视觉聚焦,天猫双11超值时刻系列创意海报另辟蹊径,通过“光影”来自然地实现场景信息聚焦。
正如,有竞争力的品牌,都是成为了“品类/功能、人群、场景”的首选。“超值时刻”系列海报在品类/功能、人群、场景上的演绎,让品牌占位核心场景入口,从闺蜜聚餐与童心时刻的“麦当劳”,陪伴治愈成年人的“环球影城”tim熊,到九号两轮电动车带来的“公园20分钟效应”自由……每件品牌的核心单品,都是品牌生活方式/场景的呈现。
在传播动能层面,天猫双11发布“超值时刻”UGC征集互动,以大额红包作为钩子,引导网友晒出双11超值订单,并联动垂类达人、地域性媒体到羊毛类KOL、社群、小红书KOC来放大传播动能,吸引用户点击搜索穹顶词参与抽奖。
从建立大促话题“超值时刻”与消费者的连接点/关系,到“BGC+PGC/达人”的参与,为话题传播提供“初始力度”,再到不断卷入UGC的参与热情,以“最超值的一笔订单截图”对应社交成就感,更能引发自来水传播和NPS(净推荐值)。
因此,天猫双11通过持续唤起行为,从参与抽奖活动到购买大牌好物的层层递进,一个有效的Call to Action能够激发受众对营销信息作出反应。而缺失这类信息,却往往会让对方迅速遗忘你传达的内容,并将注意力转向别处。
因此,沿着“PGC→BGC/达人→UGC”的裂变传播路径,“天猫双11超值时刻”大促话题实现“势能向上(天猫平台+全球大牌的组合拉升势能),动能向前(品牌/旗舰店叠加超值心智,配合着持续的UGC自传播提升关注度、行动力)”,最终,微博话题#天猫双11超值时刻#阅读量达20亿+,互动量达24.3万+。
03 在“价值共创”时代,回归“价值型品牌”
最后,聊一聊我们对今年天猫双11的感受。
我们最有体感的部分是,天猫双11不仅仅是一个大促事件,更是整个消费环境的深入体现、市场动向的缩影。
在“理性消费”与“情绪价值”的消费趋势下,消费者抛弃的并不是“品牌价值”,而是没有必要的“品牌溢价”,正如过去一大批处于中间价格带,主打消费升级的新品牌们,陷入到伪需求陷阱中逐步被抛弃。
经历过“野蛮增长”的周期后,我们也将品牌划分为两类:
一类是“流量型”品牌,通过买流量触达消费者,从而转化购买量;
另一类是“心智型”品牌,即在消费者心中留有印记,消费者会把品牌与品类挂钩,从而主动搜索并复购。
对比而言,“心智型”品牌更能穿越增长周期,这种关系需要通过“价值共创”,建立与消费者的更多“关系资产”。
能够实现心智资产沉淀的品牌,赢得用户选择偏好、内心偏爱的品牌,终将收回市场份额。
可预见的是,如何在长期的品牌建设、短期的销量之间取得一个可持续的平衡?这是2025品牌抢占增长先机的核心议题。
拥有“品牌心智”和“旗舰店心智”的天猫,无疑会是这个议题的解法之一。
END
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