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网易发力小众赛道?6年重回畅销榜TOP10,数据如何?
2024-10-31 10:35:00

10月17日,《第五人格》更新了版本,重新回到了iOS畅销榜TOP 10。

同时,DataEye研究院也注意到抖音上#第五人格游戏话题已经超过1515.8亿次播放,B站上关于秋季赛的投稿征集话题已经超过5700万浏览。

上线第六年的《第五人格》,为何翻红了?究竟做了什么?

今天,DataEye研究院聊聊《第五人格》。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

点点数据显示,今年以来《第五人格》最好的成绩是iOS畅销榜第3名、免费榜第6名。日常保持在畅销榜30名左右。

下载方面,截至10月27日iOS预估下载量约为6400万。

收入方面,截至10月27日iOS预估收入量约为8.01亿元。

DataEye研究院观点】

今年以来,《第五人格》iOS下载与收入成绩可圈可点,这其中缘由,DataEye研究院认为有:

其一,市场方面:游戏已经持续运营6年,有一批忠实的玩家支持游戏;目前市面上手游竞争激烈,一些游戏陷入数值膨胀危机、策划问题等,导致部分玩家流失,而《第五人格》通过联动、赛事扩大影响力,这些玩家可能会选择《第五人格》作为新的游戏选择。

其二,题材、玩法、方面:美术设计上有了较大的改变。从早期较为惊悚的形象转变为更符合大众审美的风格,角色形象和游戏场景的设计更加精致,与联动IP相结合,大量创新提高了游戏的观赏性。经过多年的迭代《第五人格》的非对称式玩法已经相对成熟,再加上恐怖题材+哥特画风的独特性,使其在市面上难觅敌手。

其三,营销层面,项目组花了大量精力(下文详述)。例如项目组在几年间不断地举办竞技比赛,如职业联赛IVL、全球顶级赛COA等;参加线下展会,如Chinjoy、杭州国际博览中心进行的心跳游园会等;与大量IP进行联动,如女神异闻录5、三丽鸥、《非人哉》等。

二、买量投放

【事实&数据】

(一)投放趋势

DataEye-ADX数据显示,《第五人格》在今年七月底开始加大投放,持续走高,到九月达到投放巅峰,30721组(视频+图片)素材。随后开始大幅度下降,九月、十月配合活动和版本更新前后会加大投放。

(二)创意内容

DataEye-ADX数据显示,《第五人格》近30天以来最多计划使用的TOP50视频素材内容中,占比最高的是真人实拍达78%,其次是游戏实录,占比10%,游戏角色介绍和类UGC内容占比较少,为8%和4%。

具体来看,真人实拍素材主要分为两类,一类是搞笑剧情类,主要针对“演绎之星”活动进行创作,为自己喜欢的角色进行拉票;另外一类则是达人变装视频,COS第五人格游戏中的角色,并进行展示。

游戏实录和UGC内容多是结合游戏中的剧情展示、游戏角色的技能以及动态、游戏玩法展示、玩家游戏过程中的精彩瞬间。而游戏角色介绍则是在新角色上线时,对该角色进行着重介绍。

【DataEye研究院观点】

大手笔,稳定持续地投放。从今年七月底开始,《第五人格》投放量持续加大。推测其原因,主要有二:①恰逢暑假,学生等年轻群体有更多的闲暇时间来玩游戏,游戏市场的需求增加。②《第五人格》七月有众多活动,如7月11日的夏日主题公共地图限时开放、7月12日 - 14日的心跳游园会等。活动上线需要更多的宣传推广。

另外,DataEye研究院注意到其投放量甚至略高于《逆水寒》,目前也在持续稳定投放。且游戏在社媒传播、达人、线下活动等也在发力。

具体在素材卖点方面,《第五人格》将重心放到了真人素材上。既能通过差异化的美术题材、以及“IP联动”来达到降本的效果;与此同时,达人可以通过自己的表演和对角色的理解,将游戏中的角色形象更加生动地展现出来,也能利用达人的“社交传播效应”来吸引玩家下载。

三、社媒传播

【事实&数据】

(一)赛事活动

从游戏上线开始,便举办了《第五人格》跨平台精英赛,随后赛事系统不断完善,官方开始举办举办竞技比赛,如职业联赛IVL、全球顶级赛COA等。该赛事也引发大量关注,在B站上2022年「深渊的呼唤Ⅴ」COA总决赛视频,已有177W的播放量。

二)线下活动

①在苏州、大理、福州、沈阳、南京等地举办二十四节气线下活动,玩家到现场参与游戏、打卡即可获得二十四节气头像、周边等。

②7月12日至7月14日在杭州国际博览中心举办《第五人格》心跳园游会,活动内容包括场景还原、同人街区、会场限定周边贩售、西湖系列周边限时场贩、庄园心音·音乐会、cosplay 总决赛、嘉宾签售活动等。

③参与2024 Wonder Festival、33rd萤火虫动漫游戏嘉年华等线下展会。

④11月1日起成都、西安、上海、杭州、天津、南京、武汉、广州、乌鲁木齐9城快闪即将陆续开启。

(三)IP联动

《第五人格》除了与自家游戏《蛋仔派对》常有联动外,与其他品牌、IP也常有联动。比如:B.Duck小黄鸭、三丽鸥大明星、福尔摩斯Sherlock Holmes、伊藤润二惊选集、罗森LAWSON、《非人哉》、女神异闻录5皇家版等等。

(四)激励UGC内容创作

从“《第五人格》启动”这个梗开始,不少玩家开始在社媒平台开始进行二创。

在“全民发癫”时代后不久,《第五人格》也在短视频平台启动了激励计划,鼓励玩家制作更多和“发癫”相关的二创内容。

(五)社媒传播

社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用),以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

内容条数方面:截至10月28日,国内全网内容条数约为3623.4万条,其中微博内容数最多,其次是短视频和小红书。从时间维度来看,4月开启《第五人格》6周年庆典、演绎之星评选活动,并与小小梦魇联动,全网舆论达到峰值。

互动量:(赞、转、评、投币、收藏等)方面达到了56亿,主要集中在短视频平台。互动量持续高涨,Coser们对游戏角色及联动皮肤的还原、音乐人对游戏歌曲的演绎,玩家、达人针对游戏内容、活动进行二创,都为游戏带来了话题和讨论。

【DataEye研究院观点】

从内容数方面来看,微博、短视频平台是舆论主阵地。因为《第五人格》官方在微博进行活动公布、联动消息发布、活动预告等等,进而提升内容数。而短视频(主要是抖音)则是基于更多达人营销、玩家二创提供内容。

从互动量(赞、转、评、投币等)方面来看,互动量集中在短视频平台。大量线下活动、IP联动引发玩家打卡、分享;其次,Coser们对游戏角色及联动皮肤的还原、游戏玩家创作大量UGC内容都获得了较高的点赞,导致相关互动量集中式爆发。

大量的联动、线下活动在短期内可以取得爆点,但若是将时间线拉长便会发现,联动带来的增长很快又回落下去。而其中反映出关键问题,便是产品的核心体验不太容易抓住涌入的泛玩家。 通过“弱恐怖化”,以更大受众IP的联动扩圈,玩家来的多,走的也多,自然不能成为长久之计。

被更多人看到,正是《第五人格》翻红的关键,但风险也会随之而来。

一方面随着越来越多新玩家加入,新老玩家之间的差异将会逐渐显现,更需要官方小心运营、通盘考虑,比如COA7就有玩家质疑为何不邀请明星表演,部分玩家则认为明星的演出反而是赛事的累赘。

另一方面游戏梗文化的传播是一把双刃剑,就像有时候幽默与冒犯仅一线之隔。尤其是主打“发疯”的《第五人格》中,未成年玩家一直是主力军之一,官方除了鼓励玩家以其为创作要点,同样需要敦促玩家把握其中尺度。

四、网易变阵:《蛋仔》《逆水寒》低调、《第五》崛起

此前,DataEye研究院在暑期档数据中提到:《逆水寒手游》、《蛋仔派对》同比去年的收入数据,都呈现了下滑。但《第五人格》反而逆势增长,同比去年收入增长了480%。

DataEye研究院认为网易在“派对游戏”大战中取得优势之后,便将宣发营销的重点倾斜给《第五人格》。

从买量侧来看,一月中下旬《蛋仔派对》投放大幅缩减,直到进入暑期档后三款游戏开始加大投放力度,而这三款游戏中,属《第五人格》投放量增加最为明显,日均投放素材数甚至超过《逆水寒》。

从传播侧来看,巨量算数显示,近半年来,《逆水寒手游》在社交平台的搜索指数呈现明显的下滑,《蛋仔派对》仅仅是在暑期档尾声有一波小幅度的增长,《第五人格》则呈现出显著的增长,同比增长410.04%。

而究其背后的原因,DataEye研究院推测:

《蛋仔派对》方面:游戏乱象引发关注,游戏玩家群体存在低龄化现象,该游戏的玩法涉及地图、皮肤等具有强“社交货币”属性,这导致了一些未成年人氪金问题的出现,引发了社会关注和家长的质疑。在二季度财报电话会中,网易表示《蛋仔派对》用户和收入的比例关系确实偏低,而公司也在对优化收入结构进行更多积极的探索,将会需要一点时间来找到其中的平衡。

其次,DAU下降但收入仍可观,游戏经过前期的爆发式增长后,DAU有所下降,但收入仍然较为稳定。在这种情况下,网易可能认为不需要过度宣传来维持游戏的热度,而是更注重游戏的持续运营和用户留存。

《逆水寒手游》方面:游戏刚上线阶段,网易为了营造声势,不断在社交平台“引发热议”。而今年,一岁的《逆水寒手游》动作明显低调了许多,一方面《逆水寒》端游已经积累了大批的拥趸,拥有大量潜在的玩家群体。另一方面进入相对平稳的长线运营期,所以在宣传上不需要投入过多的精力。

此外,今年《永劫无间》《出发吧麦芬》《恋与深空》《心动小镇》都对MMO的玩家(特别是女玩家)进行了分流。

《第五人格》崛起:首先,在今年Q1、Q2的财报中显示,《第五人格》表现依旧强劲,开服6周年人气飙升,Q1收入及5月DAU创新高;七月和八月日活用户数、游戏营收连创新高。

其次,在非对称竞技赛道“没有对手”以及回收能力强劲,除此之外,《第五人格》在电竞赛事、游戏梗文化传播、跨界联动、UGC内容生态搭建、拓展游戏世界观上都不断发力,游戏不断破圈,在泛玩家群体中得到了更多的关注。

总的来说,《第五人格》在玩法、社交体验上的确覆盖到了核心玩家与泛玩家,但如何将泛玩家转化成核心玩家这一环节,或许仍然有待优化。

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