刚花了10亿把香港变成“包邮区”的阿里，再度加码香港业务。

香港经济日报报道，阿里旗下的淘宝将租用尖沙咀广东道中港城的一家商铺，主攻家具体验，预计在今年年底开业。同时，据市场人士估计，这间4万平方英尺（约合3716平方米）的店铺，月租金大概为50万元港币（约合人民币45.9万元）。

今年，阿里在香港动作频频。先是在8月推出香港大服饰包邮，随后在9月底宣传香港地区限时“满99元包邮”。线上动作不够，阿里还要用线下动作补位，月租50万港币的家具体验店，也抢夺起香港消费者的视线。

图源：香港经济日报

2022年起，众多电商平台就陷入增长瓶颈，竞争也越来越激烈，为了最大限度吸引用户的目光，电商平台们从价格力厮杀到服务力，卷到极限。今年，先是淘宝、京东和拼多多等玩家将新疆纳入包邮区，再是包邮区的范围持续扩大，海外地区也被纳入了包邮范围。

如果说，之前的价格力、服务力是电商平台想要提高消费频次和用户粘性，那现在的扩大包邮区，则更像是电商平台们在不同地区复刻软银集团董事长孙正义的“时光机理论”，将国内迅猛发展的电商经验带到电商渗透率较低的地区，实现跨空间打击，在更多市场寻求着更多增量。

01 港人北上，阿里南下

每逢周末，深圳福田口岸就会出现大批的香港人。

早上从香港涌向深圳的各个商圈，晚上提着各类奶茶、零食赶回香港——港人北上深圳消费，一度成了社交平台的热门话题，甚至引得不少旅行社开通购物专线，带着香港人前往深圳山姆等地感受一把“人挤人”。

一边是港人北上消费，一边则是大陆电商平台押注香港市场，从包邮到线下开店，用“性价比”吸引着香港消费者的视线。

淘宝的线下家具体验馆，开在尖沙咀广东道中港城。

图源：Google 地图

1988年启用的中港城，连接着往来澳门和珠三角城市的客运码头，也是中港客运巴士总站，距离香港西九龙高铁站600多米。除却交通，中港城常被列入香港游玩“City Walk”必经点，是观看维多利亚港夜景的最佳地点。一边是优越的地理位置，一边是各式景点，中港城自带流量优势。

在很长一段时间里，中港城都是一个颇为年轻的购物综合体，有着各类时装特卖场，吸引着内地游客和香港居民。但在疫情期间，中港城人流量减少，众多店铺歇业，中港城也开始走向家庭消费场景，增添了市内游乐场等适合家庭为单位出行的场所。

淘宝选择在此开店，或许也是瞄准了中港城的地理位置，以及其逐渐改变的消费圈层。

据港媒报道，这家淘宝租下的店铺除了摆放不同的家具之外，还会和香港本地的装修、设计平台合作，给众多客户提供一站式服务，包括让客户选购家具、测量尺寸、做室内设计等，还能完成下单和上门安装等服务。从体验到下单安装，堪称淘宝版的“宜家”。

香港九龙湾宜家

“还是有点期待的，但是也要看看性价比。”在香港工作的Alan表示，香港本地也有不少家具商场，观塘就有着大量的家具店，还也有以“性价比”著称的宜家，价格相比于内地并没有太大差异，“香港的住房都比较小，相比于内地可能更看重合理安排比较小的空间，之前读研的时候我们就经常在宜家买东西，从床、床垫到杯子餐具，都是宜家采购的，送货上门按重量收费。也有朋友从淘宝下单集运到深圳再运输到香港。要是淘宝的这家店能比宜家更有性价比，也省了集运的费用，那在香港租房的人应该也会考虑。”

在寸土寸金的香港开设3000多平方米的线下门店，淘宝面临的压力并不小，也要从香港本土的众多家具店或是海外家具店虎口夺食。

02 在香港，淘宝“卷”到线下

今年8月，淘宝宣布正式启动大服饰全球包邮计划，淘宝上以服饰为主的二级类目开始面向海外各国和各地区包邮，首期覆盖的区域，就有香港，其包邮门槛仅为99元。

大服饰全球包邮计划开启没多久，9月26日，阿里在香港召开淘宝香港业务发布会，宣布将投入10亿元人民币为香港地区提供满99元限时包邮服务，为期三个月，涵盖了双11和双12两个重要大促节点。

香港版淘宝的首页，最为显眼的就是顶部栏的“限时99满额包邮”，其下则是淘金币、支付优惠和物流中心等板块，“淘宝双11”的宣传以及淘宝直播板块也已经出现在首页TAB上。

在购物页面，消费者还能筛选“HK本地退”商品，有着相关标签的商品，可以在确认收货15天内发起退货退款，经过平台审核就可以预约上门取件或者到驿站寄件，香港本地退货仓则会进行审核入库，完成退款流程。

此前，就有不少香港人选择“反向淘宝”，在大陆电商平台下单购物，只是，“包邮”和退换货一直是个难题。

在香港大学读研的大米表示，自己之前想要在大陆电商平台购物，只能先运到深圳，再运输到港或者到深圳取件，“有些时候为了省点邮费，要等十天半个月打包从深圳集运一次，也基本不能退货，因为过了七天无理由。”

在不少香港居民看来，更多时候会选择香港本土电商HKTV mall或者友和，也会选择从亚马逊、乐天或者Google Shopping上下单购物，一些品牌也会搭建自营网站让消费者下单，但论性价比和品类等，可能还是国内电商平台比较强。

香港本土电商平台友和

“包邮”，一方面是服务力的体现，一方面，也戳中了消费者最为敏感的“价格”：大米表示，如果选择转运，一公斤的转运费用可能在5—10元，对于从内地网购追求性价比的香港人而言，不算贵，但也不算多便宜。

淘宝的香港包邮，也有着足够的基建基础。香港配送到家基本需要额外的配送费用，大多数消费者会选择自提模式。从2018年起，菜鸟就已经在香港布局分拨中心、自提点和自提柜等，搭建起了本地物流团队，基本覆盖了香港主要区域。

2023年618期间，菜鸟集运就提供“次日达”服务，帮助香港消费者“反向淘宝”。截至目前，香港菜鸟自提点及自提柜的数量已经增至800个，菜鸟集团海淘出口物流部香港站总经理赵怡亮则表示，到年底预计会有超过1000个自提点和自提柜。

淘宝将香港纳入包邮区，也带来了可观的效果。天猫官方战报显示，在天猫双11首轮开卖期间，香港、新加坡等地新客规模同比翻倍，中国香港拇指相机成交额同比增长101%，实现了“爆单”。

淘宝的线下广告覆盖了香港地铁站

一方面，是家具等大件商品客单价较高，消费者也会更注重产品性能等因素，决策周期和转化路径也较长，在包邮试水香港市场的前期，此类商品成交几率较低，需要等市场和消费者心智较为成熟的时候才能达成转化；另一方面，在寸土寸金的香港，消费者对于家具品类的购买会更谨慎，Alan就表示，自己在购买家具时，都会测量好尺寸，再下单购买，“房间没多大，有些家具看起来不大，买了才发现很占位置，甚至可能没地方放。”

淘宝在线下开设家具体验馆，一是解决大件尚未纳入包邮政策的问题，二也是能通过线下体验和展示产品，吸引香港消费者下单购买家具，进一步解决消费者担心的退货等问题。

从线上到线下，再从电商到实体店，淘宝更希望将全品类的商品都带入香港市场，全方位地去挖掘香港消费者的需求。

03 电商玩家，争香港蛋糕

淘宝并不是唯一一个押注香港市场的大陆电商玩家。

京东和拼多多两大电商玩家，也将目光放在了香港市场上，先后推出了香港包邮政策。

其一，作为“亚洲四小龙”的香港，算得上是中国传统的贸易枢纽，也一直是不少品牌或者大厂出海的中间点，众多茶饮或者餐饮品牌出海时，也会优先选择香港市场，进而辐射东南亚乃至日韩市场；

社交平台上，香港居民分享网购经验

其二，就是各大电商平台的发展进入瓶颈期，一方面争夺着存量市场，一方面也在寻求新的增长点，而香港，就是一个很好的区域。

QuestMobile 报告数据显示，截至今年8月，中国移动互联网全网规模达12.43 亿，阿里的用户规模为11.69亿，而淘宝月活跃用户为9.26亿。这几乎是每一个电商平台都面临的困境，用户规模达到天花板，陷入增长瓶颈中。

作为亚洲金融中心的香港，有着颇高的人口密度，消费者购买能力也很强。香港政府一站通数据显示，截至2023年，香港本地生产总值为29816亿港元（约合人民币27401亿元），人均本地生产总值为395642港元（约合人民币363587元），有着382.2万劳动人口。

香港的消费者，并非没有网购的需求。

据跨境策略顾问公司OOSAG数据显示，电子商务销售额占香港零售额的百分比在逐年攀升，同时，香港有52.4%公民每周通过线上渠道购买产品和服务，23.7% 的人每周都会在网上购买日用品。

图源：OOSAG

但在香港，却一直缺乏形成规模的电商玩家。本土的友和、HKTV mall的包邮门槛较高，品类也有所局限，亚马逊、乐天等海外平台配送周期较长，还有税费、包邮等问题，此前的大陆电商平台则需要集运转运，不算方便。

这也导致香港电商渗透率并不算高。香港特别行政区政府统计处公布的数据显示，2024年1月—7月，网上销售占比都在10%以下，最高仅为8.5%。而据市场研究公司eMarketer数据显示，在2023年，中国的电商渗透率已经高达47%。

在这一情况下，众多电商玩家将香港变为“包邮区”，进入香港电商市场，也是把已经在大陆市场成功的方法和模式复刻到香港，寻求新的增量，同时也探索可能的海外市场。

只是，香港的蛋糕并不是这么好分。除却众多布局香港的大厂电商玩家，Shein、Temu等跨境平台，也在不断加码香港市场，将自己在海外的成功模式搬来香港。社交平台上，不少香港本地居民还在抱怨电商平台配送、取件和退货等多个问题，依旧有半数香港居民更为习惯线下消费，而选择网购的消费者，也颇为看重“性价比”，“比价”“比服务”都是常态。

想要撬动香港的电商市场，寻求增长的第二曲线，不仅需要寻求更加适合香港本土的模式，也要长久培养香港消费者的消费心智，而在香港，淘宝面临的竞争对手还会更多。