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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
随着年轻一代逐渐成为消费市场的主力军,“如何贴近年轻群体,融入潮流文化”已成为近年来各大品牌都在关注的营销命题。然而面对爱好多元、流行多变的年轻人,什么样的姿态才能被对方认可并接纳?怎样才能实现高效深入的沟通?
关于这些问题,主打“年轻潮流”的雪花马尔斯绿贡献了自己的思路——与其追逐瞬息万变的年轻潮流文化,不如锻造自己的潮流基因,成为圈层的引领者。就拿品牌打造的「M.SPACE潮玩派对」来说,这个以轰趴、潮玩为主题的新型社交聚会场,早就是年轻人心中的潮流icon。而在最近,马尔斯绿潮玩派对又牵手QQ音乐BOOMPARTY,携顶流艺人、精品演出再度现身,进一步强化了在Z世代心中“潮流先锋”的身份。
市场和消费者的迭代,正在驱动啤酒消费场景、消费习惯的变化,整个啤酒行业都亟待“破局”。也许我们能从雪花马尔斯绿的玩法中,找到一些增长思路。
Z世代消费者对啤酒品牌的活动非常敏感,他们会因为喜爱的明星而对音乐活动种草,会因为感兴趣的跨界联名买单,产品提供的情绪价值往往比产品本身更重要。这种趋势不仅给啤酒品牌带来了更大的传播挑战,也让以夜场为代表的即饮渠道面临新的考验,“M.SPACE潮玩派对”正是在这样的背景下应运而生。
今年,雪花牵手同样拥有潮玩基因的QQ音乐BOOMPARTY,邀约17位TOP级Rapper和新兴说唱选手,在成都、贵阳、昆明等城市举办了6场潮玩音乐派对,并通过多维度升级的内容,吸引了大量潮人的关注。不过,积极融入潮流圈的品牌很多,雪花马尔斯绿是如何让年轻人感知到自己的“先锋态度”?答案其实很简单,那就是真正融入并理解这个圈层。
品牌的眼光很独到,选择了TizzyT、谢帝、布瑞吉、诺米、王齐铭这样自带流量与话题度的顶流Rapper,这让很多场次的内容都颇有爆点。比如连续两场邀请诺米和谢帝这对“我要迪士尼”组合,在成都江湖Livehouse和乌鲁木齐Seestar隔空合体,以年度爆梗快速圈粉Z世代。同时也邀请到告别酒吧活动多年的TizzyT “重出江湖”,一首《party是我家》回忆杀炸场引爆全体大合唱。
不仅如此,今年选用了往年活动未曾合作过的Rapper,像是《新说唱2024》人气选手福来、Jessie宗祈辰;QQ音乐歌曲收听量破亿的何道明&罗密欧;地下8英里重庆站冠军实力新血小咪等。选择这些崭露头角的新人,不仅让大家看到了雪花马尔斯绿对这个圈层的关注,也是用实实在在的行为传递了一种品牌始终走在潮流前线的态度。
爆点十足的内容,让“M.SPACE潮玩派对”的热度不断飙升,微博话题#雪花马尔斯绿潮玩派对#的阅读量也增长至2.3亿,收获了极高的讨论度。其实除了这些有梗、有趣的内容外,雪花马尔斯绿“以技术优化派对体验”的策略,也是吸引大家的关键。
一来,是运用AIGC技术,为现场观众打造一个沉浸式的“赛博朋克”世界。
为了营造更燃、更潮流的夜店氛围,雪花马尔斯绿运用AIGC技术,为每场演出打造专属的AI海报、AI歌曲、AI先导片等,在线下演出中用于品牌时刻演绎。这种“AI+音乐”的创新形式、数字化建模与光影技术的配合,打破了很多人对传统啤酒及夜店内容的固有印象,而雪花马尔斯绿也在赛博感满满的派对中,锐化了自己的先锋调性。
二来,打造与年轻人的沟通场域,在情感共鸣中完成态度传递。
无论是潮流派对中的爆点内容,还是AI与音乐的跨界创新,都不只是在线下释放影响力。在线上,雪花马尔斯绿发起“打造你的AIGC潮流派对形象”活动,每个人都可以结合自己的兴趣点,生成专属自己的派对形象,激活了大众的体验欲和分享欲,实现了从入圈到破圈的跨越。同时,品牌也联动腾讯生态,设立活动主站推广活动详情、联动视频号等版位进行全平台推广,不仅高效地聚集了目标受众,也让潮流态度在年轻群体中形成了共鸣,鼓励更多人勇敢表达自己的潮流态度。
一直以来,雪花马尔斯绿以“年轻”“潮流”的品牌定位走在时尚消费的前沿,用音乐积极拥抱年轻消费群体。自产品推出的数年来,雪花马尔斯绿与潮流综艺达成深度合作、与潮玩设计家族推出潮玩定制周边、与小龙坎推出的跨界“新物种”...借着多场高燃舞台,品牌也在潜移默化中融入年轻人的圈子,拥有了更加清晰的品牌形象。
而这次与QQ音乐BOOMPARTY的合作,也让我们看到了雪花马尔斯绿的实践新方向——在他们看来,想要吸引更多年轻人的目光,不能只做年轻化的产品,还需要在沟通玩法和营销渠道上不断创新。而品牌搭建的专属阵地,也能将“产品购买者”和“活动参与者”,慢慢转变为黏度更高的品牌粉丝。据了解,在矩阵化媒介策略助力下,雪花马尔斯绿M·SPACE潮玩派对线上曝光数据高达10亿+,活动线下传播覆盖人次60万+,实现了真正意义上的品效合一。
透过这个经典的案例样本,我们也不难理解雪花马尔斯绿的“破局”思路。第一步,是读懂年轻群体,通过更精准的内容快速收获群体认知,成为圈层中的活跃者。第二步,是为年轻人带去更为先锋的态度,提供令人难忘的沉浸式体验,成为圈层中的引领者。第三步,是找准合作对象,在协同中强化自己的差异化,真正做到与年轻世代圈层共舞。
正是这份对Z世代喜好的精准把控,使得雪花马尔斯绿在啤酒行业亟需“破局”之时,成为突破迷雾的先行者。也相信紧跟年轻人步伐的雪花马尔斯绿,未来还会带给我们更多的惊喜。
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