在泡泡玛特完成IPO之后，其创始人曾经这样回应对其的诸多质疑：“纵观中国商业史，一个新兴的企业上市就突破1000亿，且和绝大多数人的生活没有交集，这是很罕见的，这就导致外界看待我们的心态非常复杂。”

事实上，随着一批新贵企业的出现、一代新的消费群体的成长、一种新的商业现象的涌现，上述所说的“复杂的心态”，正在逐步被习以为常：无论是投资者还是商场老将，都不得不尝试理解并接受，一大批新消费新贵正在涌向舞台中央。

其中尤其值得关注的是不少曾经的“小众”玩家，它们已经闯入或正在向更大的圈层冲刺，并基于此引起资本新的注意：

• 从二次元起家的B站积极破圈，去年一年股价疯涨近四倍；

• 聚焦潮玩的泡泡玛特上市即千亿港元市值；

• 从知识问答切入的知乎，IPO靴子已经落定；

• 风靡健身群体的Keep，日前刚刚宣布完成F轮融资，金额达3.6亿美元。

时代变了。那些曾经在小众与大众之间摇摆、在质疑与争议中成长的选手，都在一步步完成蜕变。

风向也变了。带着“小众”、“圈层”等标签的垂直玩家们，一度被质疑破圈的能力与规模化的潜力，但在当下又成为了备受青睐的资本宠儿——随着企业的成长与环境的变化，资本对垂直赛道、小众平台的评判标准也在被重新构建。

垂直玩家的机会

放在商业环境的周期背景下看，移动互联网时代正式迈入下一个十年，而新的商业周期必然对应着新的主题。

2010年移动互联网浪潮兴起以来，十年间国内市场经历了支付战争、社交大战、千团大战、网约车大战、共享单车大战等等战役。社交、电商、本地生活等直面大众需求的市场，喂养出了阿里巴巴、腾讯、美团、滴滴等超级玩家。

随着巨头与超级APP的各就各位，移动互联网时代满足大众基础需求的设施与平台都已基本建设完毕。战事暂歇，格局相对稳定。巨头统治下，其余玩家们已经很难再从大众基础需求中寻找切入口，只能挖掘新的机会。

正因如此，越来越多的创业者把目光投向成长中的消费群体。他们更加新潮的消费理念、更个性化的消费习惯、更高层级的消费需求，为创业者与投资者们提供了大量新兴的、聚焦单一需求的商业创意。

移动互联网迈入新的十年时，呈现出了一个明显的趋势——市场向着垂直纵深的方向迈进，垂直玩家们得以迅速成长，与超级玩家们并存。

也正是基于这样的大背景，才有了一系列垂直玩家们或破圈或纵深，并获得资本重估的故事。

B站是圈层玩家破圈的典型代表。从二次元起家的B站，已经不能再被简单定义为Z世代的“小破站”了。目前，其月活用户数突破2亿，且此前B站还宣布了到2023年底用户达到4亿的目标。

B站的“圈”变得越来越大，作为从圈层走出的平台，其独特优势在于圈层用户与平台之间的黏性可以产生更高效率的转化，去年四季度，B站月平均付费用户数（MPUs）增加至1790万人， 同比大增103%。

B站的增长路线是破圈，此外，还有许多垂直玩家通过在某个领域深挖的思路，同样实现了价值上的突破。

近期最为火爆的垂直选手、被马斯克捧红的ClubHouse，则诞生于音频这一赛道。

ClubHouse通过切入音频社交这一细分市场，并且利用硅谷名人效应吸引精英人群，才得以在全球带起一阵飓风。其爆红映射在国内市场，带起了一系列连锁反应，甚至为喜马拉雅、荔枝、小宇宙等音频领域小而美的公司拉来了更多关注。

此外，家庭健身这一个性化的需求，成功孵化出了Peloton和Keep两家国内外明星企业。美国家庭健身平台Peloton，去年年末市值最高点较年初低点翻了约八倍；国内同样聚焦家庭健身场景的Keep，完成最新一轮融资后，估值也已经超过20亿美元。

Zoom的成功也是互联网垂直纵深的一个例证，其只专注解决在线视频这一个需求，疫情背景下资本市场给了其高达千亿美元的价值判定。

总的来看，近一年来的热门新贵企业，大多带有一定的圈层属性。贴合着商业大环境的变化，这些垂直选手都迎来了最佳的破圈、冲刺时机。

对寻求破圈的玩家，机会主要体现在，从垂直赛道长出的玩家，与核心用户群体之间有着更紧密的情感连接，这往往会作用于更强的平台黏性与付费意愿，使玩家在寻求破圈的道路上，能顺势打开更大的商业空间。

对于在垂直领域纵深的玩家，环境变化带来的机会则体现在，新一代消费群体的成长，使局限在圈层内的需求被进一步释放。

当然，Zoom、Peloton、Keep市场价值的飞升，一定程度上得益于疫情将在线会议、家庭健身的需求放大。但本质上看，即使刨除疫情因素，随着新一代的生活方式及办公方式养成，这些需求的爆发始终是消费环境变化下的必然。

B站、Peloton、Zoom等已被验证的案例在前，资本们也纷纷转变风向认可了垂直玩家们讲述的故事。在这个故事中，无论是通过破圈还是纵深， 二次元、音频、健身、办公等等垂直赛道，都有着跑出庞然大物的机会。

如何突围

机会固然存在，但永远只属于少部分人。

所有的垂直玩家，几乎都面临着关于未来空间、可成长性的质疑，虽然互联网垂直纵深的趋势逐渐明晰，但目前能够打破质疑、成功突围的还只有少数。

决定这些玩家是否能够冲破圈层桎梏的因素当然不是运气，复盘上文提到的成功案例，从其成长轨迹中都能总结出一些可复制的方法论。例如，走破圈路线的B站，早期在商业化上极其克制，由此建立起核心用户的好感与平台粘性，再一步步谋求增长与变现；走纵深路线的Zoom，其成功则得益于对单一痛点的有效解决，随着大众对在线会议的需求越来越大，Zoom的价值也水涨船高。

此外国内还值得研究的案例有Keep，其从2015年上线的健身工具，逐步成长为了拥有三亿用户的独角兽。Keep的特殊之处，在于其一定程度上位于两种路线的交叉点，其不断在尝试服务场景、消费场景的拓宽，但现阶段，Keep的重点仍是纵深，围绕着家庭健身这一核心用户群体进行深挖。

拆解Keep的发展历程，可以大致划分为三个阶段。

第一阶段是最早期的工具时期。Keep通过提供健身工具App及免费训练课程的方式，快速完成了市场教育，圈定第一批用户群体。

第二阶段是对商业闭环的构建。通过线上免费课程积累了一定规模流量之后，Keep一方面对线上课程进行升级，推出会员服务，提供定制化智能训练计划，另一方面将内容优势延伸至线下，开设Keepland，并围绕用户“吃穿用练”的生活消费场景推出智能硬件、健康食品等运动消费品，打通线上线下闭环。

进一步，Keep围绕在家运动的核心用户群体，提供一站式运动解决方案，满足用户从运动意识、提供装备、内容和社交等运动链条上的全部需求。过程中，Keep通过升级内容和产品、引入直播形式等方式，优化用户的互动性与体验，在此基础上实现付费意愿的提升，抬高商业天花板。

目前，Keep已经来到了第三阶段，其企业定位及属性从工具进化为了运动科技平台。作为平台，Keep扩展了面向B端的服务范围，利用自身平台资源优势，可以为内容创业者提供数据分析、内容培训在内的全方位平台化支持。

一个最直观的表现是，针对健身直播这一新兴模式，Keep建立了包含课程设计师、直播交流、经纪运营等在内的近百人直播互动团队，并不断培养、输出优质的直播教练人才。在这样的一个平台模式中，Keep同时面向C端与B端，为教练、内容生产者、用户的良性循环提供场景，将商业化空间进一步扩大。

除了对专职教练团队的明星化打造，Keep利用平台优势吸引更多健身达人入驻，为他们提供流量扶持等资源，助力这些PUGC内容生产者生产更多优质内容，并助其变现。多维度的举措，正在让Keep站内的内容生态生长和完善起来。

从这三个阶段，可以观察到Keep前进的主要方向：针对家庭建设这一核心用户群体进行纵深，通过打通线上线下、C端B端等场景拓宽商业化空间。

回头来看，Keep之所以会选择这样的战略路线，是其想要突破圈层桎梏的必然方向。行业趋势、技术型趋势、人群变迁等客观因素，促使Keep走向了从健身工具向运动科技平台转型的道路，也为Keep打开了更大的赛道内成长空间。

从行业趋势来看，疫情极大地促进了家庭健身这一垂直赛道的发展，并进一步推动了家庭健身设备市场的持续增长。Research and Markets的报告显示，全球家庭健身器材市场预计将从2019年的67.6亿美元增长到2020年的94.9亿美元，复合年增长率为40.4%。

对家庭健身设备的开发，再结合AI、直播等技术性趋势，则衍生出Keep智能动感单车硬件与Keep直播课程的协同场景。此外，技术化趋势下，Keep积累的大量用户运动数据可以反哺整个运动健身市场的各个环节，将蛋糕做得更大。

从消费人群的角度来看，有家庭健身需求的核心用户群体，具有年轻、向上、可消费等标签。随着Z世代的成长，对家庭健身的需求还将不断扩大，为Keep提供着持续的用户增量。

行业趋势、技术化趋势、人群变迁，遵循种种趋势而设计的发展路径，其实最终就指向垂直纵深思路下，规模化的持续、商业化的潜力。

总的来看，无论是破圈的B站，还是纵深的Zoom、Keep，这些从垂直赛道跑出的玩家，其成长与破圈都遵循着两个主要思路：

• 一是抓住核心用户群体，如B站最宝贵的年轻用户、Zoom所针对的远程办公一族、Keep所聚焦的家庭健身群体。通过抓住核心用户群体，再通过一系列互动场景，如Keep直播课中产生的稀缺PK感，将用户与平台进行深度的情感绑定。

• 二是找到核心用户后，围绕核心用户做好、做深、做宽，通过扩展产品品类、提供增值服务等思路打开商业化空间，甚至进一步向B端探索，赋能行业发展。

新的商业周期中，属于垂直赛道玩家的机遇正在被挖掘，通过抓住核心消费群体并不断完善服务场景，垂直选手们有机会打破商业化不可期、增长不可持续的桎梏。

B站、Zoom、Peloton等从垂直赛道跑出的玩家们在二级市场获得了认可，Keep等小而美的公司，已经获得多轮资本押注，也同样值得期待。

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