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争霸双十一,首播下滑,抖音的大主播们还能打吗?
2024-10-16 10:38:39

现在的双十一,火药味是一年比一年浓。前有抖音极限抢跑,后有京东贴脸输出。

就在昨天的京东双十一启动发布会上,京东的几位员工当众献唱了一首讽刺当下电商大环境的RAP。

我在朋友圈听了个大概,就差指名道姓骂友商了。放几张截图给各位感受一下:

这很难不让人联想到,最近因月饼问题停播至今的抖音超头主播“疯狂小杨哥”。如果小杨哥还在,那势必会出现在抖音抢跑双十一的豪华主播阵容中。

而唱词中内涵的某些问题,仿佛又剑指抖音,美妆这个赛道恰好又和抖音今年抢跑双十一的重头戏重合。

不得不说,京东是懂作词的。

01、骆王宇复出暴跌,抖音美妆怎么了?

各大平台带货主播,都不想错过双十一。

一年里面机制最好、平台流量最大的节点就是双十一,辛巴直播间一度被平台永久封号,但但是临近双十一大促,辛巴也被开了绿灯,恢复了直播。

抖音“美妆一哥”骆王宇也是一样,在对于购买了有成分问题的油橄榄精华的消费者退赔了1.5个亿之后,沉寂了许久的骆王宇,也回到了直播间。

在开播半小时,骆王宇直播间于抖音双十一先享榜排第4名,观看人数2万+,截至发稿前,观看人数仅1万+。

骆王宇在当晚抖音平台“双十一先享榜”最高排名第2名,而后一路跌至27名,在平台小时榜、人气榜排名也是100名开外。

据凤凰网电商研究院援引三眼查数据,当晚骆王宇直播观看人次270万+,人气峰值3.2万+,成交单量约5.9万单,成交GMV 1279.59万元。

虽然从价格机制上来看,骆王宇的回归也拿出了很大的诚意,拿欧邦琪VC精华来举例,今年618机制为8.5折,今年骆王宇“双十一”大促机制可达到日常价的8.1折,但是不论从开播观看人数还是销售量等“双十一”首日带货直播数据来看,跟淘系平台的李佳琦在战绩上仍相去甚远。

据36氪,10月14号晚上8点,天猫“双十一”开启预售,李佳琦直播间率先破亿。据接近美one内部人士消息,今年双十一李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。

青眼情报数据显示,李佳琦直播中GMV超过千万的产品数量达到了259件,与去年相比增长了21.6%;同时,GMV过亿的品牌数量也达到了21个,实现了16.7%的增长。

骆王宇直播遇冷不是一个孤立的样本,抖音平台的众多头部主播里,小杨哥、东北雨姐等因产品质量问题丑闻缠身,美妆作为平台强势品类,垂类头部主播也纷纷遇到“起了个大早,赶了个晚集”的窘境。

已经有电商行业内的观察者发现,很多被寄予厚望的头部主播,今年双十一首播情况都不乐观。

除了骆王宇GMV暴跌89.8%之外,贾乃亮也暴跌45.4%,萌叔跌去63.9%……

抖音可能自己也意识到了问题,在今天下午三点提取了一部分数据,主播们都还没下播,就急着官宣:广东夫妇破亿,增长238%,贾乃亮增长554%,等等。

这篇文章或许开创了一个新的数据流派:虚拟同比流。

广东夫妇今天上午开播九点,根据通稿的说法,截至今日15点“成交破亿”,同比增长238%。那么被同比的这场销售额应该约有五千万吧。然而去年10月15日,广东夫妇根本没有播出。

去年10月20日,广东夫妇双十一首播,播出两场销售额共1.4亿,显然高于“破亿”。

抖音的今年双十一从10月8日开始,去年从10月20日开始。如果按“双十一开始后7天”计算,去年与之最接近的应该是11月3日播出,销售额3.66亿的一场直播。抖音只公布了几个小时的同比数据,究竟同比的是哪一场,恐怕无人知晓。

骆王宇销售遇冷,还可以归因于消费者信任崩塌,其他主播普遍遭遇直播带货业绩下滑,需要从业务模式本身去解释,抖音美妆增长是否已到天花板?

02、成也流量,败也流量的抖音白牌美妆

稍微关注点电商的人都知道,抖音美妆确实创造了许多GMV神话,特别是白牌美妆。

从最早GMV破亿的肌先知,到去年仅用2个多月就将单月GMV从千元提升到千万元级别的VC,这些曾经耀眼的数据,都在释放着一个强烈的信号:抖音+美妆=泼天富贵。

于是,便涌现出了面玑时光、海洁娅、IYIY等,GMV动辄以亿记的白牌美妆品牌。

这些白牌美妆,就像每天都会出现在新闻里的彩票头奖获得者一样,趋使着无数投机者入局。鲜有人去追问:代价是什么?

抖音曾有个著名的“天花板”定律,即推荐流展示的商业内容一旦超过8%,用户留存、使用时长等就会受到明显的负面影响。

体现最明显的就是抖音“白牌美妆”增长不动了。

面玑时光在去年上半年大热,抖音月销售额接近亿元。今年8月飞瓜只卖2400万;黛莱皙在2023年3月、5月抖音销售额分别近亿。2024年8月仅卖1136万。

去年2月,IYIY在抖音创造了1.6亿的GMV后便开始快速下跌,今年8月的销售量仅有500来万。

除了销售拉胯的,还有“资金断裂跑路”的。比如大家都知道的肌先知,以及之后的第七章。

2022年12月至2023年4月期间,第七章抖音平台销售额为1000万—2500万,销量超2.5万件,其中直播渠道占比98.97%。后来,资金链断裂跑路。

还有涉嫌“割韭菜”的海洁娅。2023年3、4月期间,海洁娅30天内GMV超10亿元。2023年4月被曝出涉嫌套证宣传,过去则靠着平台流量规则、漏洞“割韭菜”,如今,这个品牌也逐渐从大众消费市场消失。

总体看,这些“白牌美妆”在抖音起量,已经总结出了一套成功“法则”:明星光环+企业搭起来直播带货的场子,然后通过平台流量扶持、与头部主播合作爆单。

核心还是两个字:流量。

在流量加持下,用“高单品标价”以及“低套装售价”的策略,收割三四线市场的女性群体,这种“套路”屡试不爽。

这样的模式,就是一场低利润与投流成本之间的赌博。一旦投流成本上升,商家想要赢,就只能通过降低商品成本的方式,来填补投流成本出现的空缺,最终受伤的还是京东唱词里写的“家人们”。

03、直播电商瓶颈期,是发展的必然。

直播电商本来就是靠流量起家的,对用户来说,直播带货这种电商模式,也天然就有新鲜感。直播是个新渠道,对于商家端来讲,新渠道则意味着新的机会。至于这种机会能持续多久,其实很多人并不在乎。

迅猛发展时代,增长可以掩盖一切,一旦当增长停滞,抖音电商面临的局面不是静止,而是倒退。各种该补的课,一点不能少的,都要还回去。

抖音美妆的下跌,自媒体上早就已经出现端倪,根据美妆垂类媒体青眼情报的数据显示,9月抖音美妆类目(护肤、彩妆香水、美容仪器)GMV超158.3亿元,环比下滑8.64%。

直播电商走入瓶颈期,于是就有了今年抖音抢跑双十一的开局“哑火”。

动辄两位数的跌幅,知道的是在看抖音头部主播的GMV数据,不知道的还以为是在看前两天的A股。

电商大促跟打仗一样,讲究的是一鼓作气,再而衰,三而竭。

特别是对商家来说,投流的预算就那么多,全花在了“抢跑场”,后续的增长也很难有持续的动力输出。

其实,落败的不光是抖音美妆,其他领域也面临着同样的窘境。服装品类里,作为抖音服饰类目的“一姐”,刘一一直播销售额竟缩水了60%。小红书上已经开始有人担心,刘一一能否在双十一期间消化巨量库存。

对于品牌商家来说,归根到底还是投流的成本太高。

根据蓝月亮发布的2024年盈利预警公告,其销售额实现了超38%的同比增长,尤其是来自新电商渠道(主要指抖音电商)的销售额更是实现了约4.5倍的增长,但是公司预计亏损额将达到约6.2亿元,相比于2023年同期大幅扩大近300%。

据《财富》报道,近3年来,蓝月亮不断加大直播电商相关的销售费用,营销费用在直播电商投入占比高达70%。仅2024年蓝月亮就邀请广东夫妇等多名超头主播进行带货合作。这些超头主播不但没有带来明显的增长,反而带来了利润上的亏损。

今年618期间,抖音超头主播“广东夫妇”为蓝月亮专场直播,当场销售超过1030万瓶,销售额在7500万元到1.2亿元之间。这场直播的投流费用估计在4000万元左右,付费流量占比高达69%,远超行业平均。

2023年,线下大量关店、经营一度陷入困境的三只松鼠重押抖音,在“抖+N”战略下,2024年Q1,公司营收达36.46亿元,同比增加91.83%,归母净利润3.08亿元,同比增加60.80%。

今年5月底,三只松鼠召开全域生态大会,宣布要重回线下,原因就在于抖音的流量成本太高了。今年上半年,其销售费用同比增长了79.37%,达到销售额的16%。对于低毛利的赛道来说,流量成本可能就是那“最后一根稻草”。

总之,抖音最先发力双十一,其意图很明显,用足够长的时间来抹平直播电商的瓶颈,可惜,这个事就像生孩子一样,不是找十个人,一个人一个月时间就行的,客观规律决定的,抖音用尽全力一击,在“预赛”投入这么多换来这么一个结果,那么接下来的双十一“正赛”怕也是无力回天。

04、货盘:抖音难以逾越的高山

面对直播电商的瓶颈,头部主播也开始寻找新的增量,比如线下。

辛巴在9月份的直播中提到欣赏胖东来模式,也曾多次表示要进军线下超市,将门店开到山姆、Costco对面。

不只是线上起家的辛巴开始进军线下了,京东、阿里这样的电商巨头近些年也在布局线下。总之,线下渠道的价值也在重新被发现。

除了本地生活之外,抖音电商虽然目前还未大举布局线下,但同理,抖音也开始布局货架电商。

任何一种商业模式,过热之后势必回归理性,被低估的带货模式,比如线下,比如货架电商也正在价值回归。

只是当抖音电商走到了祛魅时刻,难的还是商家们。最起码参与双十一大促的商家们,需要对大趋势要有清晰的认知,才能不被时代所抛弃。

抖音类直播电商,优势在于人,短板在于货,这个导致抖音电商这个购物“场”出现了问题。

快手的解决方案是,靠私域流量,就是押宝大主播,而且是持续不断地押宝。捧出来了辛巴这样的顶流,目的就是依靠主播的个人魅力,从而弥补供应链短板。

后来者抖音吸取了快手的教训,更依靠公域流量,不断地捧不同的主播,好处是平台不被动,逻辑还是依靠主播的个人IP,弥补货的短板,供应链的短板。

但随着小杨哥等主播因为货的问题而翻车,抖音的如意算盘也没打通。

从这个角度看,也许供应链将会是抖音接下来不可逾越的高山,目前这种大促热身赛遇冷,只是问题的冰山一角。

实际上在双十一大促这件事儿,传统货架电商显然更“玩得转”,而对于直播带货,传统电商也能做得更好。

其中,关键的一点是就是供应端没有短板,供应链体系强悍,且有着完善的物流、售后等整套服务体系,直播带货自然就如虎添翼。

05、双十一叠加消费复苏,商家怎样接住这波泼天富贵

今年的双十一很重要,跟以往不一样,因为今年大环境在复苏,加上最近上层各种刺激政策出台。市场对于今年的双十一大促多了几分期待。

消费者对未来的信心在增强,意味着购买力在增强,这届双十一,搞得好了就有“泼天的富贵”等着商家来接。

从营销端来讲,观察到这波消费趋势时,要记得提前布局。怎么布局?还是要精打细算,认真考虑。比如,选择电商平台时,要更注重roi,市场早就过去了那个赔本赚吆喝的时代。看声量也得看销量。

直播电商搞大促,最怕的搞成一场“自嗨”。商家们怕的就是流量成本花出去了,可订单起量不理想。

预热做得再热闹,到头来整场直播结束,销量不如618不说,甚至不如去年同期,这就有点得不偿失了。究竟是选货架电商做直播,还是选内容平台做直播?要好好掂量掂量。

抖音这个赛道,还是有点拥挤了。

抖音官方公布,去年入驻的新商家同比增长83%,电商直播间日均开播时长同比增长33%。双十一这种节点,抖音平台上的商家们可能会更卷。

可以预见的是,如果抖音增长触碰到了天花板,那么,投流成本恶性循环式的上升,可能会导致更多的商家来重新选择平台。疑问电商行业说到底,还是得拼综合成本。

特别是双十一这样的重大节点。当流量红利不再成本优势不再的时候,要怎么接得住这波“泼天富贵”呢?

对于商家而言,要做的其实就是保持理性看清大趋势,带货主播专业素质要过得去,同时自身货盘也要有品质有号召力,随便一个野鸡品牌找个大主播带货就能飞升的时代一去不复返了。

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