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大家好,我是小白,是一个从业七年的信息流优化师,目前主投千川。
电商人都知道,今年整个行业都在强撑,各行业各赛道已经是饱和状态。去年电商占全社会零售的总额是百分之二十七,也就是大家三分之一的东西是在网上买的。
这是历史最高峰。
今年上半年开始这个比例大幅下跌,简单说就是,今年开始大家从网上买东西开始变少了。
在这样的存量竞争背景下,我接手了一个内容审核通过率低、历史ROI仅有0.2-0.4之间的白牌护肤品。
越是这种坑爹地狱难度的项目,越需要优化师具备操盘的整体策略,只盯着账户的一亩三分地,千川必投不起来。
我的策略是,先种草,再转化:
借助平台工具,达人和自营双路并进,从种到收全联路丰富视频数量与质量,提升投产比。
星图+云图,提升A3人群,
在操盘这个项目后,我最大的感受是,做白牌产品更需要种草。
在抖音,种草就是种A3,不明白什么是A3人群,以及为什么要种A3的同学,可以参考这篇历史推文。
执行上直接用巨量平台的两大工具:云图和星图。
第一步,打开云图,观察自己的人群情况。
像我操盘的这一白盘产品,明显能看出,A3人群不高。
而平台也直接提出了改进方法:需要提升人群总资产规模。
人群规模的提升要从人群蓄水开始,而蓄水需要先把水引进来,因此,咱们需要从A1到A2再到A3,阶梯式提升人群资产规模。
第二步,匹配适配达人。
我们打开巨量星图,从GPM、粉丝画像、点赞和评论量级等数据维度确定和我们产品适配的达人,通过提升我们的产品曝光,进一步提升我们的人群资产。
在达人的选择上,头部达人覆盖人群范围广,但种草价格较高,尾部达人覆盖人群范围较窄,种草价格相应也较低。在选择达人时可以综合考量。
确定达人后达人要和达人沟通种草内容脚本。这一步要注意区分达人内容和硬广内容的区别,尽量用种草、测评等软植入的方式,呈现达人的种草优势。
第三步,通过投放放大达人种草效果。
投放的方法有三种:
第一种,我们可以直接在巨量星图的页面上进行投放。
登陆巨量星图后台,查看达人的数据报告,先多达人进行对比,视频进行赛马。这里要观察看后搜、种草率、转化成本、回搜等数据,数据较好的达人可以投放助推进行加热,再次投放。
同时,也可以根据产品目标用户人群进行助推投放。像我操盘的这一产品,目标用户群体主要是精致妈妈,我在投放时也选择了建组了精致妈妈进行测试。
第二种,千川的挂车种草和AD的种草通的投放。
虽然投放路径不同,但测试下来投放A3的成本,大约都在0.2-0.3左右,区别不大。大家可以按需选择。
第三种,巨量云图投后结案投放。
投放结束隔天在巨量云图营销决策,投后报告后台查看整体数据,效果好的继续投放加热。
02
但做这个项目时,护肤品类很容易触发违规词和画面,所以内容不过审是家常便饭。
在经过大量测试后,我总结出了一套内容创作方法论。
首先,内容形式用达人种草视频混剪,演员口播,情景剧等,越原生越好。
其次,内容要多讲用户的利益点,把产品卖点转化成痛点和使用场景。
最后,重点测试6个方向:
<1>:好奇心理,对产品及服务产生好奇心,点关注多了解,偏种草;
<2>:消费心理,对产品卖点吸引,有购买的欲望;
<3>:信任感,让用户觉得产品和主播可信,产生购买;
<4> :性价比,用户追求小样试用,价格便宜,性价比高;
<5>:情感共鸣,用户痛点,自身带入解决问题;
<6>:卖点刺激,成分有机天然,自然种植;
因为我的产品是白牌,一开始视频引流直播间是没有自然流量的。
但在这套内容创作方法论的加持下,种草好奇心理视频、卖点刺激、性价比来感动用户,roi从不足0.5提升至1.02。
现在广告点击率基本在3.81%左右,roi逐渐增长至1.24左右。
03
提升转化临门一脚的精准度
护肤品类跟其他类型直播间不同,其品类更注重直播间的干净整洁大气。
我查了多种竞品直播并分析数据,优化了一版新的直播场景从之前的蓝色调的背景换成了实景。
这里如果没有实景也没关系,大家可以调整背景墙,做一些大的KT板当背景。
K T板成本偏低,效果不好可以及时更换。
同时可以增加一些互动的KT板可以提升一些互动和直播氛围。
我调整下来,直播的进入率和商品的点击率也相对的提升了35%-50%,转化率也得到了提升。
04
总结
以上就是我近几个月做护肤赛道从0-1的投放案例,适用于多行业多品类多赛道的冷启动。
从业7年,我也逐渐感受到,优化师的核心价值已经开始转变。
账户的基础操作已经没那么重要,因此我在本篇文章中也没有过多的分享投放账户操作,现在在算法和平台工具的加持让我们的投放变得更加省力。
在这样的基础上,现在做优化师,等同于做项目的操盘手。
谁更具备整体思维:
1、知道从获客到转化的各个环节
2、能够有意识调动一切资源和工具
谁就更能带来确定性的增长,带领项目走得更长远。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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