出品/壹览商业

作者/杨宇

1984年1月22日，美国超级碗播出了一条这样的长达60秒的广告。

一个昏暗的大屋子里，跑进来一群人，排排坐下，仰头而待，他们似乎是学生，表情木讷。在前面的黑白色大屏幕里，一个固化的脑袋，喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC，他似乎是老师，表情同样的木讷。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，将手中的铁锤掷向屏幕，瞬间砸碎了那个黑白屏幕。随后，一个低沉的男声在此时响起：“1月24日，苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑。而你也将明白，为什么1984不会成为‘1984’。”

这是苹果当年为他新发布的Apple Mac产品量身定做的广告，为什么会发这个广告还得从当年的个人电脑市场聊起。

1981年8月12日，随着IBM推出了型号为IBM5150的新款电脑，“个人电脑”这个新生市场从此诞生，凭着IBM这个倍受企业信赖的招牌，IBM PC很快席卷市场，到 1983 年底，销售量就达到了 75 万台。虽然苹果当时也推出了个人电脑“苹果 II”系列，但已经开始走下坡路，整个PC市场被IBM强烈笼罩。

这个广告的名字是“1984”，是根据一部英国著名政治讽刺作家乔治·奥威尔的一部虚幻预言小说《1984》为背景来制作的。

在苹果的眼里，毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而这篇小说反映的思想内容正好能够充分表现和体味出1984年时PC世界的格局和苹果的心态，让顾客和看客们在获得视觉效果冲击的同时也了解了IT世界的现时状况，一举两得。

Apple Mac是当时世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。Mac的出现引发了一场个人计算机世界的革命。而据这个创意导演李·克劳回忆说：“‘1984’这个广告表达了苹果的理念和目标：让人民大公司掌握操纵技术，打破垄断，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活”。

广告播出后，造成了轰动性的影响。美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级碗后报道重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Mac做了免费广告赢得了评论家经久不息的掌声。

随后，苹果内部虽有动乱但总体稳步上升。1997年乔布斯回归苹果，在他的带领下，苹果开始了强盛发展的30年，并推出了iMac、iPod、iPhone 和iPad等具有划时代意义的数码电子产品。

在这个过程中，苹果不断的在打碎各种数码电子产品的墙，比如让个人PC轻薄，让智能手机离开物理按键，可以说现代大家手中的智能设备，几乎都是在沿用苹果的设计理念。

苹果这家公司也从当年的亏损公司，变为世界市值排名前十的公司，并被多个媒体评为最有价值的品牌之一。

然而，如今的苹果似乎从当初敢于打破垄断的屠龙少年，变成了一条巨龙，正在通过各种手段来加速他的生态闭环。比如最近闹得沸沸扬扬的微信与苹果之间的苹果税征收问题。

所谓“苹果税”，是指苹果公司对App Store上所有应用的数字内容消费抽取15%～30%的佣金。当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载App、在App内部购买数字商品及服务，或者通过App进行虚拟货币打赏时，需要先把钱支付给类似于收银台的苹果支付系统，然后苹果根据每笔交易留下一定比例的费用，再将剩余的部分转给App的开发者。而这个比例，就是苹果税的税率。

“苹果税”的收取在一定程度上是合理的，因为苹果公司为应用开发者们提供了一个既安全又稳定的平台，确保用户可以信任应用的质量和安全性。为了维护这样一个平台，苹果需要投入大量的资源和成本，因此“苹果税”可以看作是对这些投入的一种补偿。

同时，App Store作为一个具有独特设计、功能和服务的软件平台，其“苹果税”也是对其知识产权的一种回报。此外，App Store还为开发者提供了一个广阔的市场，使他们能够迅速将应用推向全球数亿用户。鉴于苹果公司为开发者提供了这样的市场曝光机会，因此对这种推广和销售活动收取一定的费用也是合理的。

但是现在大家对苹果税的争议主要集中在两个方面：提点太高和涉嫌垄断。

一方面，苹果向中国市场标准企业开发者征收的“苹果税”率为30%，而对中小开发者征收的税率为15%。显然，在中国消费者普遍使用的都是超级APP，所以大部分都是被征收了30%的苹果税。但是，这个抽成比例实在是有点高，对于很多产品来说根本就没有30%的利润。因此为了不亏钱很多开发者将通过苹果手机购买的产品价格提高，将苹果税传递到消费者身上。这也是一部分消费者发现在某些APP购买服务时候，不同的手机价格不一样的原因。

另一方面，这个服务费的征收带有垄断性质，特别是在中国，苹果在中国不允许App外交易或第三方支付，这种政策限制了开发者与客户直接互动和销售的自由，也限制了消费者的选择权。

说到这里，大家应该也看出来了，苹果利用自己当年一锤打碎的IBM PC垄断大墙优势，建立起了一堵新的基于APPLE STORE的墙，在这个墙内收取全世界苹果手机用户的税。多年来，苹果税给苹果带来了丰厚的回报。以2023年为例，据统计机构Sensor Tower统计，“苹果税”在全球大约收入223.4亿美元（折合人民币约1608亿元），而仅在中国，这一数字就超过400亿元。

那么，苹果这堵墙是不可打碎的么？

并不是，近年来，由于对“苹果税”的不满，一些海外市场主体对苹果公司发起了诉讼。比如，音乐流媒体服务商Spotify和游戏公司Epic Games都曾与苹果有过法律纠纷。

同时，苹果税的行为，也引发了多个地区政府的涉入。2021年9月，苹果与日本公平贸易委员会达成协议，音像书刊APP可在应用内分享网站链接注册交付，而不用通过应用内购买。同年，韩国通过《电信业务法案》修订案，要求苹果和谷歌在APP内完全开放第三方支付。

今年3月，欧盟就向苹果开出了18.4亿欧元的天价罚单，原因是其在音乐流媒体应用分发市场中滥用主导地位。

这系列动作让苹果公司在这些区域开始大幅下调“苹果税”。欧盟从原来的30%、15%两档，下调至17%、10%。美国地区下调为27%和12%。韩国地区从30%下调至26%。从目前看，中国地区的苹果税是全球收取最高的，仍旧是30%、15%。

那么，有人会问，我国为何不启动对苹果的反垄断调查？说实话，从目前的形势看，短期内我国应该不会做这个事情。苹果作为全球知名公司，在中国除了拥有2.5亿用户以外，还包括各地的门店、员工、以及苹果手机的94家供应商，还包括分散在全国各地的富士康组装工厂。一旦启动这项调查，涉及数亿人的生活。

那么，从目前的方式看，还可以通过像音乐流媒体服务商Spotify那样对苹果税说不，然后诉讼逼迫苹果降低苹果税率。

如今的微信作为一个超级APP，似乎拥有挑战苹果的能力：

从数据看，微信是中国最大的社交APP，‌微信及其国际版WeChat的合并月活跃账户数达到了13.59亿。

可以这么说中国人可以离开苹果手机，但是绝对离开不了微信，一旦微信拒绝在苹果应用商店上线，那么中国的2.5亿苹果手机用户都的购买安卓备用机。

那么微信可以承担这个屠龙任务么？从目前看，我个人觉得微信还没有被逼到墙角里，也当不了大家心目中的屠龙少年。

一方面，苹果手机的2.5亿用户几乎都是高净值用户，对于微信来说，舍弃可惜。而且一旦跟苹果闹掰，无异于让这些消费者二选一，经历过当年3Q大战的腾讯，不会再此时再重启一次“苹微大战”。

另一方面，从目前透露出的信息看，双方还在沟通，苹果不会放弃中国市场，更不可能与这样大的一个社交APP轻易闹掰，微信生态每年的流水让苹果不容小视。

所以，最后大概率是苹果针对微信生态谈出一个合理的苹果收征收比例，而其中国其他地区，可能还要继续被征收全球最高苹果税。