来源 | 科技新知

最近两年，手机行业开始了新一轮换新周期，整个市场开始回暖，各家出货都有质的攀升，但长期作为市场“领头羊”的oppo却高兴不起来。

据国内外多家权威调研机构数据，OPPO无论是国内还是国际上的市场份额和出货量均出现了明显下滑，未能享受到这一轮红利。

事实上，OPPO的不如意不止在市场竞争上，公司内部的业务布局也一直陷入事与愿违的窘境。无论是大肆宣扬的芯片，还是后来的XR，再到小折叠手机，这些代表高精技术的业务，要么彻底停止，要么被暂时搁置，反映出公司在战略布局上的摇摆不定。

OPPO正全力以赴进军AI领域，寻求利用这一革命性技术重塑其在手机行业的竞争力。然而，在市场环境、竞争对手以及公司内部挑战的三重压力下，OPPO要想重拾昔日辉煌，面临的挑战不容小觑。

单看销量，OPPO掉队迹象早已显露。

根据IDC报告显示，2023年OPPO全球手机出货量为1.031亿台，市场份额为8.8％，同比下降9.9%，位列全球第四位。但如果单论季度来看，第二季度以及第四季度，OPPO都跌出了前五。

事实上，全球市场上的四五六名的份额差距并不算大，但从去年第四季度开始，OPPO出现了出货量和市场份额双双下滑的局面。

据市场调研机构TechInsights发布报告显示，2024年第二季度三星以近19%的出货量份额位居榜首，苹果以15%的市场份额排名第二。小米、vivo和传音位列前五，随后才是OPPO(含一加)。

并且在这些手机厂商中，OPPO的出货量是唯一一个逆势下滑的。根据 TechInsights 的数据，OPPO与一加在全球市场手机出货量合计为2500万台，同比下降8%，这也使得OPPO成为第二季度前十品牌中，唯一出现年度下滑的品牌，而这也意味着OPPO已经连续11个季度出现年度业绩下滑。

即便将视野放到国内，OPPO的表现也同样不佳。

从IDC中国智能手机市场季度跟踪报告看，OPPO在2023年一季度以19.6%的市场份额稳居国内手机市场第一，二季度跌至17.7%，三季度下滑至16.2%，四季度略微回升至16.7%。不过进入2024年后，OPPO颓势尽显。

据TechInsights数据显示，2024年第二季度，中国智能手机出货量同比增长5%，vivo以19%的出货量份额位居中国市场第一，随后是OPPO(含一加)、华为、荣耀、小米。

但一个关键点是，OPPO在第二季度的出货量为1120万台，同比下降8%，连续第四个季度的负增长。并且TechInsights是以出货量为口径进行统计的。如果以销量为口径进行统计，OPPO在国内的市场排名下滑幅度更大。

据Counterpoint数据显示，2024年第二季度，中国智能手机销量同比增长6%，中国市场份额排名前四的分别为vivo、苹果、华为、小米。OPPO市场份额仅为14.6%，一年时间便从第一名跌至第六名。

值得一提的是，全球智能手机出货趋势已经连续三个季度保持复苏态势。也就是说，在这个趋势下，原本属于OPPO的市场份额正在被大量挤占，OPPO也逐步被边缘化。

Part.2 被经销商“绑架”，战略摇摆不定

不过即便市场份额“跌跌不休”，但OPPO一直以来都不是一家想要“摆烂”的公司。

除了长线布局影像外，2019年下决心自造芯片，2020年掀起渠道改革，后续又在XR、IoT上下足功夫，OPPO很想做出改变。

但结果总是事与愿违。造芯4年后，OPPO最终在2023年宣布关停了ZEKU公司，并解散研发团队，公司的造芯之旅就此宣告结束。

OPPO在物联网的战略思路上，就只是按部就班地进行相关硬件产品的开发，并未进行针对性的战略部署，也导致其错过了IoT发展的最好时机。如今，物联业务已经淡出OPPO的核心圈，IoT事业群再度进行人员优化调整、年终奖打3折，电视业务线将裁撤传闻不断。

从OPPO内部来看，其业务改革的失利与强话语权的经销商也有一定关系。

与渠道强绑定是OPPO的生存之道，经销商是OPPO的核心组成部分，实际在OPPO所占股份颇多，具有极高的话语权。这也意味着，在制定公司战略和产品决策时，经销商话语权极高，既当裁判又做选手。

而当整个手机产业链开始透明化时，OPPO内部便会产生一个矛盾：如果不拔高品牌，向高端机型发展，则腹背受敌。但经销商们则以盈利为最终目标，更倾向于卖当下最赚钱的机型，一旦投身研发，势必要影响公司一部分短期利益，而经销商往往没有那么多耐心。

基于此，一项投资许久却不产生盈利的改革在OPPO内部往往活不长久。ZEKU突然解散和IoT逐渐失声就是其中的一个例子。对于OPPO来说，砍了自研芯片业务意味着其高端产品市场少了一个增长点。如果中高端产品和IoT产品再表现不佳，就会导致经销商利润萎缩，主体公司出于较强的依赖关系需要对其进行补贴，相应削减了新产品的研发资金投入。

看不到产品提升和SKU增多的经销商，又会进一步把责任归咎到改革不力上面，而无论是产品还是制度的改革又恰恰需要经销商支持，一个负反馈便产生了。而战略摇摆背后，OPPO便错过了窗口期。

对此，有业内人士表示，“OPPO很多业务的大起大落之间，是其战略决策的激进，给人的感觉像是用商人逻辑在做业务，能赚钱就赚，不能赚钱就把这个业务砍掉。”

坦白讲，无论是影像、芯片还是电视、耳机抑或其他IoT产品，OPPO的产品能力和投入决心都是在线的。但当主体公司要力推一个业务，事先需要想清楚怎样才能不亏损，甚至需要联系好几大代理询问其意见。市场侧如果没有动力售卖新产品，新业务也就难以打通。

不过，久旱逢甘霖。作为近5年乃至10年最大的变革点，AI手机将开启新一轮的换机周期，促使行业进入洗牌阶段，OPPO也停止传统智能手机新项目的开发，喊出ALL in AI的口号，意图再次成为行业“领头羊”。

与三四年前的手机相比，各大品牌手机在性能上属实已经没有显著的提升了。不管厂商怎么吹，没有技术创新行业就没有秘密，所以人在同一水平。

大部分人换手机的原因也不是追求更好的产品，而是旧手机实在承受不了越来越臃肿的APP了。并且除了苹果外，所有其他手机品牌的用户忠诚度很低，最终行业始终陷在无限内卷的状态，选手机也变得很简单：在一堆大差不差的参数中，看谁的价格更低。

所以AI与手机的结合成了行业破局之法，各家都在积极备战。对于OPPO来说也是如此，相比之前的项目，这次在AI手机上的布局更为集中，在内部进行了深度整合，将零星散乱的资源聚集到一起来攻坚市场。

从市场来看，今年下半年到明年上半年，AI手机的渗透率将尝试挑战10%的关键门槛，一旦交互方式革新的论断验真，预计在3年内，AI手机的渗透率将快速达到50%。

但从纸面上看，似乎所有主流的手机厂商都将积极拥抱这一变化，大家处在同一起跑线上，每个品牌都推出了自己的端侧语言大模型，参数也不相上下，并配套自己的操作系统。不过一个共同点是，所有安卓厂商几乎都将重点放在了赋能上。

以OPPOFind X7系列为例，发售时以AI通话摘要、图像消除、全新AI助手为主要卖点，OPPO在产品介绍里提到的也是“尝鲜AI”，但大多消费者在选购时，还是更为注重手机的发热状况以及续航能力。这本质是目前的AI并没有太大吸引力。

另外AI技术的普及和应用，需要一个成熟的生态系统作为支撑。OPPO虽然在AI技术上投入了大量资源，但其生态系统的建设相对滞后，与苹果、小米、华为等拥有强大生态的公司相比，OPPO的AI服务和应用在用户体验和市场影响力上还有较大的差距。这种生态弱势，使得OPPO的AI优势并不明显，难以在短时间内形成强大的市场竞争力。

OPPO想要在AI领域实现快速突破，需要创造出一个类似于“iPhone时刻”的标志性事件，以与同行建立差距。然而，现实情况是，市场和同行都不会给OPPO这个时间和机会。

在当前竞争激烈的市场环境下，每一家手机厂商都在积极布局AI技术，试图抢占市场先机。OPPO要想在这场竞争中脱颖而出，不仅需要在技术上取得突破，更需要在市场策略和用户体验上进行创新。

全球智能手机市场略有回暖，但竞争依然残酷！性能过剩、差异化难题，将所有手机厂商都困在其中。AI手机作为行业“救命稻草”，其势必会为各厂商带来泼天流量，然而考虑到市场环境的复杂性和OPPO自身的艰难处境，其翻红的道路注定荆棘密布，前景并不明朗。