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这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?
2024-08-30 09:45:00

前不久,国际美妆巨头欧莱雅,在发布2024年H1财报时表示。

国家统计局“社会消费品零售”数据也显示,化妆品6月单月数据竟然下滑14.6%,1-6月增长仅有1%,可谓“断崖式下跌。”

二线奢侈品也自砍一刀,开始主动降价,然而年轻人似乎并不买账。

另一方面,买不动奢侈品和化妆品的年轻人,却把一个品类“买”上了电商热榜,那就是:

跨境保健品。

这届年轻人还因此多了一个新标签,叫做#脆皮青年#:‍‍

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ(NIQ),最近发布的一份调研问卷提到:

中国消费者希望在2024年:

1、减少的开支是:美容美发、点外卖,出国游。

2、增加的开支是:子女教育,储蓄,保健营养品。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

保健营养品,尤其是跨保中的鱼油类目,大盘增速高于益生菌、维生素,高纯度鱼油也一跃成为年轻人养生所钟爱的大单品。

天猫国际公布的数据显示,今年618第一天,比利时鱼油品牌WHC,开卖4小时,品牌成交增速达342%!

大叔认为,这是一场蓄谋已久的消费分级战。

“健康养生”的概念深入#脆皮青年#的精神腹地,高纯度鱼油在大健康领域高歌猛打,乐于挖掘与分享的#脆皮青年#功不可没。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

在小红书上,搜“高纯度鱼油”,笔记数多达3万篇!

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

美妆巨头节节败退,营养补剂逆势上涨,为什么这届年轻人,把对美妆护肤的关注度,转移到了像高纯度鱼油这样的跨境保健品上呢?

大叔谈3点看法。

1、祛魅“概念营销”。

“脆皮青年”的诞生,既反映了当代年轻人普遍面临的亚健康问题,也体现了年轻人自嘲和无奈的心态。

打个哈欠脱臼了,摔一跤骨折了,换件衣服扭到腰了,30岁就得了痛风……不少网友在网络上分享自己的“脆皮”经历。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

与此同时,很多年轻人开始提前过上老年生活,被视为一种主动“脱离社会”的情绪消费。

千瓜数据显示,2024年第二季度,小红书上#老年生活#相关笔记预估互动量环比上个季度增长67%。“休生养息”对卷生卷死的年轻人有致命吸引力。

趁势而上的保健品牌分到一杯羹了吗?难。

无论是亚健康的身体还是焦虑的心理,都开始让脆皮青年更在乎对内在的“养身”,而不只是外表“光鲜”。

同样的,天花乱坠的营销越来越难得人心,实打实的产品才能口口相传。

前段时间,蕉下宣布裁撤品牌部的新闻在圈内刷屏,这家靠营销起家的防晒品牌,是自断臂膀吗?或许只是走进行业深水区,才发现产品力是品牌的第一生产力。

卖到鱼油类目第一的WHC,对于产品力的理解似乎更深刻。既有几千万客户的信任背书,又经得起营养师、医生、垂直领域博主的轮番拷问。

“脆皮年轻人”投票投出保健品行业的春天,大叔认为,成分党打响了反消费主义的第一枪,后营销时代,该给这些“概念营销”祛祛魅了。

2、真“成分党”崛起。

品牌圈公认最容易卷进去、最难卷出来的行业首推美业了,靠卖护肤品,卖出了一个又一个微商大佬,美妆营销更是“江山代有才人出”,而遇到成分党也只能说人话。

成分党的slogan就是:“不看广告,看成分!”

从化妆品圈刮起的“成分党”风,刮到了营销泛滥的各行各业。研究三餐卡路里、研究防晒指数、研究口服剂的有效元素……大叔认为,这并不是商家的主动营销,反而是来自年轻消费者的真实需求!

TA们有能力看懂复杂的学术文献,熟悉社交媒体的信息发布与获取,求知欲和分享欲同样旺盛。

还是以鱼油为例,大叔在小红书里看到,很多博主和品牌都会主动分享最新的文献研究和学术论文。

医学上有一句话“抛开剂量谈效果都是耍流氓”,拿WHC来说,拿出上百篇文献只为说清楚一件事:为什么高纯度的鱼油才有效。店铺客服最先问的不是“买哪款”,而是“能不能先看看您的检验单”,连产品详情页上占比最大的也是成分和实证文献,而不是促销信息。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

而上述这些,对于“绝不花一分冤枉钱”的成分党来说十分重要。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

综合多年的品牌经验,大叔认为,WHC做的事情有点返璞归真的意思,保健品的行业秘密,谜底就在谜面上。

正是成分党不遗余力探索成分表的意义,甚至“宜将剩勇追穷寇”,先淘汰一批货不对板的宣传,在倒逼品牌自证的过程中完成了进阶,WHC也顺理成章地到达next level。

3、失灵的不止代言广告。

基于1和2,大叔看到,保健品牌的营销,也开始走出两条路线,一条是猛砸明星代言+综艺广告植入,另一条则是重视在社交媒体等做科普内容。当然,不少品牌是两条路线同时走。

大叔认为,在获取信息和分享信息门槛,都被极大降低的大背景下,保健品在传统广告的效果在大幅降低,因为媒介和人群都发生了巨变。

大健康品牌要对齐颗粒度,找准差异化是第一步。

比如WHC万赫希,几乎没砸过传统媒体广告,也没请过代言人,但他们的创始人 Jo Wyckmans 其实就是品牌最好的代言人。

作为欧洲最早研究“高纯度Omega-3”的先驱,他在1999年出版的Healthy on the Inside, Beautiful on the Outside,第一次详细阐述了Omega-3对健康的重要性,被欧洲媒体称为“Omega-3”之父,并且大叔看到,去年还有不少KOL亲赴比利时,采访Jo Wyckmans,并走访工厂。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

虽然没有砸一分钱传统媒体广告,但WHC万赫希常年占据天猫“高纯度鱼油”、“进口鱼油”等销售榜单第一名!其618和双11这样的大促期间,消费者复购率更是超过50%,“这样的数据在保健品行业非常难得。”一位保健品行业告诉大叔。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

最后,大叔稍微做个总结。

从消费大趋势来看,这届“脆皮青年”,已经不单纯关注“外在美”,而提前步入“养身”。因此,过去几年爆火的美妆护肤行业在走下行,像“高浓度鱼油”这样的保健品赛道却逆势上涨!

在具体营销手段上,传统营销在大打折扣,因为消费人群以及触媒习惯都发生巨大变化,大家更相信自己找到的科研文献和成分,更看重品牌的历史、故事和科研基因,而不是明星代言人和猛砸广告。

万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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