确定战略方向的顶层设计

在战争理论中，“战略”的定义是“针对敌人确立优势位置”。杰克·特劳特从这个定义中得到启发，给他和艾·里斯共同提出的理论命名为：“定位”。

词语是人类的超级符号，在前面提到过：**在发现“革命”这个词之前，他给自己使命的定义是“**”。

**就意味着**对象满正政府是正统的，革命则直接宣明了自身行为的正当性和正统性，革命对象则变成了一个反面的存在。

杰克·特劳特在提出“定位”的定义之前，他和艾·里斯共同发现的理论名字叫“岩石”，意思是在每个广告都应该基于一个单一的强有力的概念。

艾·里斯说，“岩石一词要表达什么？是要表示这是一个人们无法质疑的理念。”

岩石，显然不如定位更准确。岩石是名词，定位可以是名词也可以是动词，应用范围更广。“定位”一词来源于战争，符合心智“商场如战场”的认知。

在华杉之前，早就有“用已有的文化概念创作广告”的说法，但是只有华杉把这种创作方法命名为“超级符号”之后，“超级符号”方法才真正诞生。否则，人们怎么讨论它呢？

没有命名，没有词语，没有语言，人们只能像原始人一样指指点点，从这个意义上说，杰克·特劳特是名正言顺的定位之父。

杰克·特劳特坦言定位理论就是来自战争理论。他在《商战》里说：

营销方面的最佳书籍并非由哈佛大学的教授所写，也不是由通用汽车公司、 通用电气公司或宝洁公司的人员所写。    

我们认为，关于市场营销的最佳书籍是由一位名叫卡尔•冯•克劳塞维茨的普鲁士退役将军写的。此书名为《战争论》，出版于 1832 年，书中描述了所有成功 战役的战略思想。

定位理论丛书里，很多书名都带有战争的色彩，《商战》，《营销革命》，《22条商规》。

在《22条商规》之前，有一本很有名的书：《第22条军规》。很明显，《22条商规》使用了“关联定位”的技术，利用了读者对前一本书的认知。有趣的是，《第22条军规》的作者约瑟夫·海勒也是广告行业的，写这本书的时候他在一家广告册销售公司工作。

在第一版的《定位》封面上，直接写着：争夺用户心智的战争。

后来的版本，这行字变成了英文。“有史以来对美国营销影响最大的观念”这行字变大了。

心智缺乏安全感。所以心智需要信用背书。“有史以来对美国影响最大的观念”显然是一个强大的信任状。

而“定位是争夺用户心智的战争”这种表述，很多人可能看不懂，当他看到“心智”这种专业术语的时候，常常会犹豫一下，甚至可能不知道这是一本讲营销的书。

而且不会有第二反应想想什么是心智，因为心智容量有限。

新版本的调整，把“有史以来对美国营销影响最大的观念”字体变大，告诉读者首先这是一本讲营销的书，是一本美国人认可的书。

然后才看到小字：争夺用户心智的战争。

定位理论毫无疑问也是一个品牌。封面的设计也遵从品牌的规律。

首先是识别你的类别：营销类图书。在前一版本的错误得到了及时纠正。

然后是识别你的不同：争夺用户心智的战争。定位理论的核心就是竞争发生在心智中。这个不同，是读者选择你而不是别人的理由。

接下来是信任度：有史以来对美国营销影响最大的观念。

所以《定位》这本书的封面设计的变迁，就充分说明了心智的特点。对于心智的争夺是一场营销的战争，战争中在双方实力相当或者相差不大的时候，战略就显得极为重要。

真实的战争需要战略指导，发生在市场中的战争，也需要战略。 杰克·特劳特和艾·里斯分手之后，里斯继续他的品类分化理论，特劳里则把定位带到了企业战略制定的领域。

特劳特认为定位不仅是营销的核心，也是经营的核心，更是战略的核心。一旦确立定位，就要将定位执行到企业运营的方方面面。

这和华杉讲的“顶层设计”理念一致，华杉认为品牌顶层设计的顶层是企业战略。

所有的事都是一件事，首先要讲品牌设计和战略设计是一件事。

品牌战略就是企业战略，企业战略就是产品结构，包装设计和广告创意就是产品再开发，这所有事都是一件事，就是品牌顶层设计。

自上而下，一层层系统解决。没有顶层，则任何一层都不成立。

为了说明商战与真实战争的联系，特劳特在《商战》中提到了历史上的几场战役：

马拉松战役：公元前 490 年 

在马拉松，1.5万波斯(现称伊朗)人在雅典西北部的马拉松海湾登陆。他们面对的是 1.1 万雅典人。在数量上希腊人处于劣势，但他们拥有一个很大的优势，即步兵方阵。

每一个希腊士兵都举起盾牌（看，盾牌，超级符号），连接在一起，这样既保护了自己，同时又部分保护了位于自己左边的人。 波斯人无法适应步兵方阵，他们只习惯于单打独斗。

6000 波斯士兵在 200 名雅典士兵面前倒下，成为经典的赫兹对阿维斯战役的早期翻版。 在马拉松战役中，稳固确立了集中兵力团结作战的军事战略。 

索姆河战役：公元 1916 年 

随着一种致命的新式武器——机枪的投入使用，“结束一切战争的战争”开始了。一项技术的进步又一次加强了防守方的力量(就像五六十年代电视在市场 营销中的作用)。     

关于这一点，没有比 1916 年索姆河畔的战斗表现得更有力的了。1916 年 7 月 1 日，在一个星期的炮火准备后，英国士兵和法国士兵跳出战壕，向更大的战场进军，却遭遇在德军猛烈的机枪火力下。     

盟军仅在头一天的伤亡人数就达到了 50000 人。战斗持续了，140 天。血战的惨状史无前例。     

索姆河畔血染的土地带来什么战斗成果呢?只不过是前进了 5 英里。      

第二年在康布雷，英国初次使用了坦克。这项技术进步的重要性在 20 年后 才得到重视。

坦克在头一天投入使用时，就进军 5 英里，这相当于索姆河战役中所有步兵的战斗成果。不幸的是，这一战果并没有被步兵巩固，英军仍在很快地丧失阵地。

但是我觉得，特劳特列举的这些战役，不能够充分展示定位理论的战略选择价值。我下面列举的几个例子，更能说明战略选择的价值：

发生在中国的楚汉之争；三国分立；中日战争；对越自卫反击战。发生在朝鲜的鸣梁海战。发生在中土世界的精灵族和半兽人之间的战役。

楚汉之争：公元前 207 年

不管是对秦军作战，还是对刘邦，项羽都屡战屡败，很少有败绩。刘邦正相反，屡战屡败，打赢的时候很少。但是最后的赢家是刘邦。

刘邦能取得最终的胜利，除了知人善任，敢于分利，不拘小节（也就是没有道德感和契约精神）之外，最重要的就是占据了战略位置：汉中。

汉中是秦朝的首都，并且有山河为要塞，四周都有屏障，土地肥沃，易守难攻。实力不如对方的时候，可以防御，保持有生力量，吃饱喝足了再出来打仗。

项羽自然也知道汉中的重要性。但是他代表的是楚国利益集团，楚国和秦国有上百年的世仇，这就导致项羽在对秦作战中过于残暴。

长平之战坑杀二十万秦军，进入汉中之后又火烧阿房宫，整个对秦作战，前前后后杀了近四十万秦人。

旧恨加上新仇，项羽不只是秦国贵族的仇人，也成了汉中百姓的仇人。所以项羽不可能一直占据汉中。

而刘邦是怎么做的？他进入汉中后，秋毫无犯（这个成语就是从这来的），还跟汉中百姓约法三章（这个成语也是从这来的）。

见到阿房宫里的美女财宝后大为惊异，但并没有纵兵劫掠（和项羽形成鲜明对比），并且从秦宫拿到了大数据：全国的户口分布，税收典册和山川河流图册。

刘邦获得了汉中百姓的认可。项羽是刘邦的对手。对汉中百姓来说，项羽是仇人，刘邦是项羽的敌人，仇人的敌人就是朋友，刘邦就成了汉中百姓的朋友。

仅在汉中一年，刘邦就以三万人的队伍出发，召集近六十万大军攻打彭城。即使在彭城惨败，损失一半兵力之后，还能再次召集人马和项羽抗衡。这和他得到了汉中百姓的支持，是绝难分开的。

一方面刘邦占据有利位置，一方面获得了汉中百姓的认可。人和与地理都在刘邦这边，他只要静待天时就可以了。

项羽用一次又一次战斗上的胜利，让自己走进了战略上的困境。刘邦在很多次的战斗上失败，但是在关键的战略选择上做对了。占据汉中，爱护百姓，获得了道义上的支持和地形上的优势。

三国分立：公元 207 年

三国分立的真正时间是哪一年？不是刘备占据了湖北湖南，也不是刘备占据了四川。而是刘备和诸葛亮见面的那一年，公元207年。

在两人见面之前，刘备已经46岁了，在那个人均寿命很少超过60岁的年代，刘备是妥妥的老年人了。在公元207年之前，他一直在中原创业，当时全国的政治中心，经济中心在中原，被曹操挟持的皇帝也在中原。

但是中原在曹操手里，南方在孙权手里，刘备去哪都混不开。直到他见到了诸葛亮。

诸葛亮说，“益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。”

四川这个地方，沃野千里，易守难攻，是刘邦成就帝业的地方。四川就属于汉中平原，刘邦当年占据的汉中和四川大体是一个地方。

历史证明，刘邦、刘备以及更前的秦人，都是占据了这个有利位置，才成就了大业。

用军事家卡尔•冯•克劳塞维茨的话说就是，他们都确立了针对敌人的优势位置。用营销专家迈克尔·波特的话说就是，刘备创建了一个有利的定位，并以此形成一套独具的运营活动。

这个位置，容易防守，还有足够的粮食。敌人实力强大的时候，我可以休养生息，秣马厉兵，等候时机。等到天下有变了，出现利于我的时机了，再出来抢地盘。

如果企业能占据这样一个位置，岂不美哉？