作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

这个八月，整个营销圈都弥漫着浪漫的气息，

走心的广告短片爱意满满，粉色的跨界联名层出不穷。

而消费者也习惯了这种交流方式，开始把品牌玩法当做夏日仪式的一部分。

比如最近，就有很多小伙伴打卡了塔斯汀和《狐妖小红娘》的线下活动，

据说现场人山人海，热闹的氛围完全不亚于一场漫展！

有网友表示，这场联名非常“细节”，能看出塔斯汀是花了心思的——

品牌不仅为涂山红红和东方月初举办了一场线下婚礼，

结合“续缘堡物（宝物）”这个谐音主题，推出了一系列粉粉嫩嫩的皮肤和周边，

就连联名产品醋香里脊中国汉堡、甘梅红心薯条也和动画中的人物渊源颇深，收获了无数粉丝的正向反馈。

其实，这并不是塔斯汀第一次火出圈的联名。

年初与二手玫瑰的联名，让“酸菜烤肉中国汉堡”在汉堡圈留下了自己的姓名；过年期间与国家宝藏的跨界，也用“聚堡盆”这个巧妙的创意呈现了传统文化的魅力。

在这个潮流不断更新、消费者审美日渐疲劳的年代，想要被大众看到并不容易。

那么，塔斯汀的创意为何屡屡出圈？他们的跨界为什么能给品牌留下长久的价值？

成立于2012年的塔斯汀，也是这两年才开始真正走红。

一开始，品牌的主打产品“披萨”，那时候门店数量不多，很多人都没听说过。

直到2020年，品牌才找到自己的方向，推出了“中国汉堡”的品类定位。

在塔斯汀的官网里有这样一句话“赋予西方美食一张东方面孔，用中国味道传递中国文化”，在“国潮”和“平价”的双重加持下，塔斯汀似乎乘上了发展的快车，让人不禁跃跃欲试。

若是从这个角度来看，品牌在IP联名的选择上有着非常清晰的思路——那就是让每一次联名，都成为品牌精神内核的放大器，比起单调的重复，那些新鲜的内容更容易激活人们的认知，让人一次又一次地认识这个品牌。

比如与“二手玫瑰”的合作，正是在尔滨宠你、东北大花再度走红以后。二手玫瑰曾以独特的东北摇滚风格在《乐夏3》中夺冠，也曾代表中国登上世界摇滚乐的舞台，乐队的骨子里都是东北DNA。而他们探索的摇滚风格，也与塔斯汀一直以来探索的产品路线不谋而合。品牌在与二手玫瑰合作期间推出了“酸菜烤肉中国汉堡”，这种中国风味十足的产品，让更多人看到了塔斯汀的创作版图。

而在春节期间，塔斯汀携手国家宝藏推出“聚堡盆新春限定桶”。每年此时，都有很多海外品牌会在产品和传播中融入传统文化，但是大都框定在一个圈里，能够真正引发消费者共情的不多。而塔斯汀不仅选择了“聚宝盆”这个传统文化中特有的财富符号，也结合“乾隆款红雕漆寿春开光山水人物圆盒”的设计灵感打造了此次包装，戳中了当代消费者的点。

包括这个七夕联名的对象，也是在豆瓣评分超过9分的爆款国漫。《狐妖小红娘》不仅以深情细腻的方式描绘了东方爱情的独特韵味，也用极具国风的场景、服饰和充满哲思的对白，诠释了中国传统文化。品牌还在官网上贴心地放出了自己的“产品研发思路”，“醋香里脊中国汉堡”的创作灵感依然是将地道小吃美食与联名对象的元素相结合。

在与中国摇滚、中国宝藏、中国漫画这些等“很中国”的联名对象的合作中，塔斯汀也在不断强化属于自己的“本土标签”、开拓属于自己的美食版图。让更多用户对品牌从认知到热爱，因热爱而追随。

传统的联名营销在于借势绑定、声量叠加，快速聚拢注意力是关键。

但是塔斯汀的联名则是往前走了一步，想要做的“匠心融合”。

这点也许也和他们的产品思路有关：品牌所理解的中式汉堡，不是将中华美食直接夹在原有的汉堡坯里，而是琢磨更适合国人口味的饼皮，更适合夹在其中的独特风味。这种联名策略虽然稍微麻烦一点，但是因为呈现形式多元化、给人的感觉也不套路，所以渐渐也形成了一种专属自己的风格。

品牌为很多联名都打造了一支兼具双方风格的TVC。与二手玫瑰共同拍摄的短片是由二手玫瑰乐队成立至今的纪录片作为引入，主唱梁龙回顾当年成名前经历的辛酸往事，再到现如今终于实现昔日梦想的爽感，自然而然地带出酸菜烤肉汉堡的酸爽口感。

在七夕联名中，则是基于《狐妖小红娘》情节进行续写改编。原剧情中“红红从人间寻来了月初最爱的冰糖葫芦配方”，而在这个七夕，月初为红红亲手做了醋香里脊汉堡，让很多人种草了这个想要“妖仙姐姐尝尝的醋”到底是什么味道。

而且在联名周边的呈现上，品牌并没有选择那种贴标签式的合作。而是选择与合作对象进行深度融合，共同创造出极具收藏价值的周边产品。每一次的联名周边推出，都让粉丝们感到惊喜与满足，让人忍不住想要收藏。

最关键的是，塔斯汀并没有在这样的传播中变成“玩具商”。他们很重视“产品承接”，也很懂得怎样将流量和关注都回归到品牌和产品之上，年初的酸菜烤肉汉堡，七夕的醋香里脊汉堡，包括六一的“快乐不分大小堡”，都是记忆度很高的产品。

在IP跨界屡见不鲜的市场环境下，这依然是一种行之有效的营销策略。

只是如何突破常规套路，避免一时噱头，打造出真正有吸引力的联名CP，是品牌需要认真思考的问题。而塔斯汀的联名玩法，就给我们提供了很多值得借鉴的参考内容。

一来，是明确联名的目的。

在很多人看来，跨界联名的本质是借助不同品牌、不同IP的调性碰撞出新的话题点。只是热点话题的制造，从来都不是品牌联名的最终目的，而是实现最终目的的过程。

一般来说，品牌跨界的短期目的是实现销量转化，长期目的则是为了沉淀品牌价值。在短期层面，双方的契合度、各自的行业地位，都是提高转化的重要前提；而在长期层面，就需要明确品牌需要沉淀什么样的价值，有的品牌是为了实现“年轻化”，有的品牌是为了“拔高行业地位”，也有像塔斯汀这样的品牌是为了强化自己身上的“中国标签”，不同的目的需要匹配不同的合作对象。

二来，是让联名回归产品。

品牌在做联名的时候，需要拿捏一股“巧劲”——既要充分释放合作对象的权益，吸引对方粉丝的打卡购买，又必须重视“产品承接”，让这波合作的流量和关注都能承接到产品之上。

结合塔斯汀的案例来看，跨界联名其实也是对产品创新的补充和延伸。比如品牌是先研发出了酸菜烤肉汉堡、醋香里脊汉堡这些产品，然后再围绕这些产品的卖点寻找联名对象。这种思路很像瑞幸推出的爆款酱香拿铁，也是在先洞察到这个组合方式以后，才系统地打造了这次联名。

最后想要说的，消费者的自主意识正在不断增强，在各大平台占据了绝对的话语权，所以在跨界联名的传播中，应该将消费者放到了对话的主体地位。只有了解他们的喜好、口味、沟通方式，才能成为他们喜欢的品牌。