“超级符号理论”

超级符号理论，他的提出者华杉是这样定义的：

所谓超级符号，就是每个人都认识，都熟悉，都了解，并且会按它的指引来形式，听它指挥的符号。

比如说红绿灯是超级符号，你用了这个超级符号，就给本人暗示和推动，比如说乔布斯用红绿灯的颜色做了苹果软件窗口的打开、关闭和隐藏。

我们在营销传播里面，我们尽量地使用这些人类的文化符号，或者说是规则符号。

我们说，它能够让一个新品牌，在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。厨邦酱油本来是地方品牌，大家不熟悉，但是看到包装上的餐桌布绿格子，一下子就很熟悉了，你说是不是超级创意。

而且一下子就喜欢，能够建立起品牌的偏好，而且，愿意去购买，就能够影响购买的行动。

超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。从心智结构来看，超级符号启动的是哺乳脑。

哺乳脑负责的是情绪，情感，社会关系。如果说爬行脑是决定人在自然界生存，哺乳脑决定人在人群中生存。

人群中生存。靠的是文化符号。而文化符号，就是《自私的基因》里说的文化基因的表现形式。

人是基因的奴隶，人就是符号的奴隶，听从符号的指令。

这个广告是华与华公司给360设计的。

“安全第一”，是我们的口头禅，不管做什么，都会习惯性地说，安全第一。当然，心智缺乏安全感。虽然华与华在介绍这个案例的时候，没有提到心智的特点。

但是换个角度说，整个360公司的存在，就是心智缺乏安全感的产物。360公司就是为了解决人们的网络安全而存在的。

“安全第一”。这是人类的集体潜意识。也是所有人都听得懂的口语化表达，适合传播。华与华把人类社会的文化符号，嫁接到360公司。让360等于安全。

这跟中文搜索引擎“百度”当年推广，“百度一下，你就知道”，是一个路子。不同之处在于，百度是强推。华与华是顺势而为。

同时，这个广告的外在形象，也是一个超级符号。来自高速公路提示路牌。

提示路牌也是人类的社会符号。在人类社会中生存，就离不开提示路牌，就必须熟悉它的形式和内容。

当某个广告以提示路牌的形式出现的时候，你的哺乳脑会本能地提醒你留意里面的内容。

而你并没有意识到，文化符号启动的过程。所以说人是文化基因的奴隶，听从文化符号的指令。

华与华为360设计的企业标志。中间的绿色十字，链接的文化符号，是红十字会的标志。

周围谷穗的标志，来自国徽上谷穗图案的变形。国徽和红十字会，都代表安全，权威和信赖。这两个文化符号结合在360的标志上的时候，每一个看到它的人的反应，可想而知了。

厨邦酱油也是一个非常经典的案例。

广告里绿格子的文化符号，来自桌布。早期的市场经济，没有太多可选择的商品，很多家庭里用的都是这种绿格子餐桌布。

看到这个绿格子，就能想到餐桌布，看到餐桌，就能想到要吃饭。人在这种环境刺激下，就像条件反射一样被吸引过去。

确定了这个符号的应用之后，就要把它贯彻到企业运营的方方面面。这也是特劳特在定位理论里经常提到的，只有定位的理念是不够的，企业的所有运营行为都要围绕定位展开。

在华与华的网站上，是这样说的：

全国各地经销商、二批商、分销商及销售终端零售店都是厨邦酱油的广告传播媒介，直接面向厨邦酱油的目标消费群并构建在其产生购买行为的场所之上。

以店招、车身广告、卖场广告形式出现在橱窗、立柱、货架、楼梯等终端环境中，厨邦酱油宣传工具无处不在。

包括但不限于：挂历、广告衫、广告伞、帐篷、纸巾筒、环保袋、促销台、陈列架、围裙、广告笔、纸杯、茶壶、水壶、牙签筒、风扇、方巾、格子布、胶袋、KT板、易拉宝、X架、画册、菜谱、海报单张、围画、货架贴、超市挂条、样品托架、超市用品（堆头展示牌、价格牌、广告跳牌、不干胶、爆炸贴等）等等。

这也是华与华提出的另一个理论：把企业的所有物件都做成广告位。这当然是对的。每一个符号，背后都是一种功能。

企业的本质，就是为社会解决某个问题。解决问题的功能表现，就是文化符号。

换句话说，整个企业，就是一个文化符号。你不把自己全身上下都展示出来，你存在的价值是什么？

超级符号除了对人有行动指令的功能，还有降低认知难度的功能。因为超级符号是已有认知，而不是一个需要重新学习的认知。

现在大家都知道QQ是什么，但是在它诞生之初，给自己起的名字是：中文网络寻呼机。

90后可能不知道什么是寻呼机了。在1999年，寻呼机是心智的已有认知。这样的风格延续到“微信”。微信就是一个利用已有认知的命名，轻微加短信，就是微信。

一看名字就知道，这是一种新的短信，比短信更微小、更轻微、更先进。市场上的同类产品——易信、米聊——就不具备这种“一看名字就知道”的作用。

易信，是网易家的短信。米聊，是小米家的聊天工具。

这张照片，比尔盖茨坐在33万张纸上，手里拿着一张硬盘。广告的意思是这一张硬盘能储存的信息，等于他屁股下那33万张纸能存储的。

这个对比特别明显，而且令人印象深刻。

先锋电器是一个很有趣的例子。

因为这家企业先后接受了里斯中国和华与华的咨询服务，前者为先锋电器做了战略舍弃和聚焦，后者为先锋电器的战略实现了落地。

先锋电器同时体现了定位理论，和超级符号理论。也说明两个理论的根源，都来自心智的特点，完全可以相互补充，相互印证。

先说符号特点。

看到北极熊，就想到北极，想到冷。想到冬天。消费者会本能地意识到，这是一个用在冬天场景里的产品。

第二个符号：围巾。看到围巾，想到暖和。同时，这个围巾的符号，就是先锋电器的标志的主要组成部分。

整个广告的色调，也是红色和黄色相间，这正是围巾的颜色。给人以温暖的暗示。

虽然你可能不会特别注意底部的围巾符号，但是没关系你的哺乳脑能看得到。

“今年取暖用先锋，全屋热透分分钟”。

这是华与华为先锋电器创作的广告语。也是经典的“场景+功能”的句式。

人虽然生活在现代社会，但是大脑还是亿万年前的配置。这个配置的特点，就是随时都在寻求问题解决方式。因为这有利于个体的生存和进化。

所以，“心智分类储存”。分类的标准，就是按照功能不同。

告诉你一个场景，场景里是一个要解决的问题，再给你一个解决方案。简单，直接，有效。

再接着说战略定位。

在定位取暖气专家之前，先锋电器面临的竞争环境是这样的：

先锋电器身处小家电行业品类。主要生产取暖器和电风扇。在这两个品类，行业老大都是美的，老二都是艾美特。

美的以空调起家，在消费者心智认知中等于空调专家。资金能力，研发能力，经销商体系处于绝对优势。

艾美特以电风扇起家，长期占据电风扇高端市场，凭借电风扇的认知优势，进入电暖器品类。

从资金实力看，美的，千亿级企业；艾美特，50亿级企业，先锋，10亿级。先锋电器的突破口在哪里？

里斯中国给先锋电器做的品牌定位是：聚焦取暖器品类，做取暖器专家。如此显而易见，似乎毫无特点，背后的根据是什么？

为什么要聚焦，不聚焦不可以么？如果要聚焦，为什么是聚焦取暖器而不是电风扇？电风扇的市场远大于电暖器，而且在先锋电器电风扇的销售好于电暖器。

“认知大于事实”是人类大脑的特点，大脑不会关心事实，只会记住它看见的事实。

在品牌，渠道，研发，资金全部处于劣势的局面下，先锋电器唯一能运作的就是消费者大脑的认知。

美的虽然在电风扇和取暖器品类处于绝对优势，但是美的在消费者认知中属于“空调专家”，而不是电风扇专家或电暖器专家。

也就是说，即使美的在这两个领域是行业第一，消费者也不这么认为。

美的=空调

艾美特=电风扇

先锋=取暖器

这就是先锋电器想要看到的局面。当然，企业内部有了取暖器的战略定位，不等于占据了这个定位。

企业还要占据渠道优势，进行技术研发，大量广告投放，才能真正在心智中注册“取暖器专家”的定位。

“我像寻找仇人一样寻找我的友人”