出品/壹览商业

作者/李彦

经历过2020年-2023年的特殊时期后，实体商业仍然处在回暖大周期中。不少经营线下生活服务业的商家都跟壹览商业表达过相似的观点：近两年，实体商业的“活法”和“玩法”都变了。

而变化的起点始于消费者。从商家最为看重的流量角度，当下的消费者和五年前比起来，一是线上渗透率更高了，二是花在社交媒体上的时间更多了，三是更容易受内容种草。三者叠加不难得出一个结论：抖音就是线下商家经营和营销转型的核心阵地。

事实上，有一批商家已经在抖音得到了此前未有过的生意增量。比如某桃酥品牌，创造出了烘焙行业首个单场直播GMV破千万；比如某烤鱼品牌，依靠一次专场大促实现了70%的新客增长和154%的到店人数环比提升。再比如某生活美容品牌直播矩阵+团品优化+广告商业增加曝光，在抖音平台的月均GMV稳定在800万元以上。

把门店搬到线上，已是线下商家必修课

传统线下生意的理论模型里，选址是核心。但优质商圈的物业一来很难拿到，二来过高的租金成本很容易让商家沦为给房东打工。反之千千万万个坐落于公寓楼内、五环外城市角落的门店，单量大概率会少得可怜。

不得不承认的残酷现实是，“酒香不怕巷子深”的逻辑，放在商家充分竞争和互联网信息爆炸的今天，已经不成立了。甚至哪怕身处优质商圈，商家也需要通过“吆喝”来吸引消费者的注意。

所以，线下门店的定位到了需要被重新定义的时候了。

与以往自然客流到店-激发购物需求-完成转化的链路不同，现在的线下门店，更多的价值在于承接体验和转化，也就是整条链路的后半段。而关于吸引注意力、激发需求的前半段，场景已经转移至线上。

其实很大一批商家已经有了这方面的觉悟，也明白传统营销平台已很难带来新增量。而作为一个拥有8亿日活，且能实现种草+转化+复购“品效合一”的平台，抖音的必要性在商家的心目中已越来越重，何况这个平台还正在不断涌现出的一批又一批“吃到螃蟹的人”。

接下去摆在商家面前的两个核心问题就是，“怎么建立在抖音的经营基本面”以及“降本增效的大前提下，怎么在抖音做营销才能保证ROI”。

如何在抖音建立经营基本盘，平台已经想在了商家前面

抖音作为一个内容导向的平台，用户在浏览时并不一定带着明确吃喝玩乐的需求。更多情况是，用户被一条探店短视频、一场吃播勾起了食欲，决定去尝试某家餐厅；或者看到一条美妆段视频而去体验某家造型店。

也就是说，用户是因为“内容激发了兴趣”，才有来到线下体验这一步。所以如果说商家在在线下的经营逻辑是“抢占地理位置”，那么在抖音的经营逻辑首先就是“抢占兴趣”，而因为兴趣从而从屏幕前被“请”到了门店内消费者，就是生意增量的来源。

为了帮助商家“抢占兴趣”，抖音来客（抖音为生活服务类实体商家打造的基础经营工具）可谓煞费苦心，很多东西已经想在了商家前面。

首先，生活服务类商家只需在抖音来客上传营业执照等相关资质，填写门店基础信息，就能轻松且零成本完成在抖音开店的动作。

在抖音来客入驻后，商家就可认领POI锚点（门店定位），发布团购商品、绑定抖音号，并通过短视频、直播、线上门店等渠道将团购商品展现给用户。还可以通过定制化的店铺装修打造线上门店，让潜在客户在浏览时能够全方位了解门店情况，增加消费的兴趣和意愿。

除此之外，抖音来客还将POI、直播、短视频、搜索多元入口打通，将内容、直播、互动、搜索场景多场景串联，帮助商家“无死角”的触达目标人群。

兴趣被激发后，目标人群一方面可以在店铺内购买团购，线上成交线下核销，另一方面能在咨询过程中线索留资，商家仍能进行后续的推进转化。也就是说，抖音来客既起到了帮助商家种草、培养品牌心智的作用，也给兴趣人群到店核销提供了完整的策略。

壹览商业了解到，一家定位高端的国风写真品牌，自入局抖音以来，紧跟平台话题热点及审美走向，持续产出高质量短视频内容，发布了多条曝光量超10万的破圈视频，累计粉丝超过100万。

具体来看，依托抖音来客丰富的内容展现形式和兴趣推荐能力，该品牌在门店、外景和专业氛围直播间多个场景轮流动态直播，触达到更多本地消费者并成功转化。

简单来说，商家只要吃透抖音来客的功能，跟随抖音来客提供的工具和方法论，就能建立起生意基本盘。

用好巨量本地推，达成营销确定性并非难题

在基本盘之上，更为高阶的是如何利用付费推广放大生意。但对于生活服务类商家，很多都是个体户，对于付费推广一来有学习成本，怕玩不明白，二来有心理门槛，怕没效果，投入的钱“打了水漂”。

而巨量本地推，解决的正是生活服务类商家这两个最大的痛点：不会推广和推广的不确定性问题。

从促成交、到线下门店核销、再到精准度量投入产出比，巨量本地推都在帮商家增加生意的确定性。

在【全域推广】，流量投不出、ROI上不来的问题便迎刃而解。【全域推广】以直播间整体ROI为投放目标。在这一模式下，商家仅需要设置ROI这一个参数，无需理解复杂的技术，系统就可以自动调配全域流量，让流量效率最大化，从而获得更高的回报。

巨量本地推还帮生活服务商抓住了最关键的“到店核销率”问题。如何提高“到店核销率”，巨量本地推直接从源头解决问题：触达高到店意向人群，整合门店详情页及团购详情页浏览数据，提升引流精准度和效率。

以某兰州牛肉面类目头部品牌为例，在开播期间，该品牌主要对三类地域进行定向投放：参与活动门店6km、门店数密集城市门店8km以及门店占比最大的上海市。并在线下230+优质门店上新联名物料，完成线上线下流量的闭环，最终创下单月总GMV核销从8000万提升到1个亿的好成绩。

与此同时，巨量本地推还迭代了多个工具，帮助新手商家解决“怎么投”的问题。例如，今年3月，「持续投」升级，投放门槛降至每日30元，且搜索流量更精准；近日，「灵活投」焕新上线，因具备“智能托管+自动化调优”双重优势，大幅降低了商家的操作成本，省时省力。

结语

虽然实体商业面临着严峻挑战，增量难寻。但根据抖音官方发布的数据，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，超450万门店迎来增长，相比2022年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。用一片蓝海来形容抖音生活服务的空间并不夸张。

总体来看，无论是门店运营、推广投流、到店核销，抖音来客+巨量本地推都有着对应的方法论指导和产品功能支持。抖音来客助力生活服务类商家完成线上门店的搭建，为其打造面对兴趣人群的最佳窗口，巨量本地推在用杠杆撬动流量，给商家带来更确定性的生意增长。

显然，现在已经是入局抖音生活服务的绝佳窗口期，商家朋友们赶紧行动起来吧。