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作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、定位理论是专业化的认知，定位意味着舍弃、聚焦和专注。无数企业因为聚焦和舍弃获得了成功。
西南航空聚焦单一舱级短途航班而成功；东阿阿胶聚焦阿胶，舍弃医药器材、啤酒等而成功；长城汽车舍弃家轿，聚焦城市SUV而成功；宅急便舍弃大件物流，聚焦小件快递隔日送达而成功；王老吉专注红罐凉茶而成功。
聚焦意味着专注、极简，把所有的力量集中在一点。这个道理非常好懂，也被很多人接受。
2、但是，香飘飘因为舍弃房地产聚焦被装奶茶而失败；诺基亚因为舍弃橡胶、造车聚焦手机而失败；柯达因为舍弃数码相机聚焦传统相机而失败；
哈罗单车改名哈罗出行，进军顺风车业务；顺丰收购国际物流公司，进军物流品类，打击快闪，捍卫同城当日送达业务；阿里巴巴聚焦线上交易、聚焦支付、聚焦物流、聚焦线上金融，建立起庞大帝国；
字节跳动公司聚焦今日头条、聚焦懂车帝、西瓜视频、悟空问答、火山小视频、抖音小视频、值点、新草。
3、杰克·特劳特说，人们对定位理论的最大误解，是不懂得这是一个心智上的概念。
聚焦在一款产品上，可以打造爆款产品。比打造爆款产品更重要的是，爆款产品能够占据心智。
耐克并不是从生产全线产品开始的，而是从生产跑鞋开始的。尤其是气垫跑鞋，极大地塑造了耐克 “专业运动装备” 的形象；
运动品牌的后起之秀安德玛，靠的是 “快速排汗运动衣” 进入了专业运动市场，又一步步延伸到其它运动品类；
王老吉进入市场初期一直坚持红罐包装，虽然大包装更方面家庭聚会和外出旅行使用，但是没有推出。目的就是为了减轻认知负担，单一形象更容易进入心智，占据心智，成为品类的代表；
也就是说，聚焦的目的是为了打造爆款，打造爆款的目的是为了进入心智。在进入心智成为品牌代表后，就可以根据竞争情况和心智优势推出新产品。
4、老板电器定位 “大吸力油烟机” ，依靠这个定位占据心智后，老板电器继续卖燃气灶、消毒柜等；
小葵花药业定位 “中国儿童用药安全专家” ，产品有小儿健胃消食片、小儿咳喘口服液、小儿感冒药等21个产品；
戴森吸尘器成功之后，把核心技术——戴森数码马达——应用到吹风机、空气净化器、加湿器、吹风机等品类。2017年全球销售35亿英镑；
云南白药企业以传统云南白药散剂起家，将“止血”的概念根植于消费者心智中。随后云南白药企业开始从云南白药散剂开发出其他剂型的云南白药（包括胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂），之后逐步延伸至创可贴、牙膏乃至其他功效药品、个人护理产品等。
与之相比，其他不具备止血功效的产品的销量并不理想。究其本质，云南白药创可贴与牙膏取得佳绩的关键原因是与传统云南白药共用“止血”这一心智资源。
多芬作为联合利华旗下日化系列的核心品牌，以含滋养成分的美容香皂起家，将“滋养”的概念根植于消费者心智中。随后多芬以滋养专家作为定位，逐步推出保湿润肤沐浴露，含润肤乳的爽身香体乳与滋养洗护发乳，取得了一定的市场份额。
————里斯品类战略
5、艾·里斯说，品类一旦消亡，品牌也会消失，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。
品类会消失。
如果聚焦在会消失的品类上，品牌就是把大厦建在沙滩上。胶卷、磁带、MP3、马车、毛笔、竹简、纸媒、数码相机都是已经消失的品类，还有无数的品类正在消失之中。
聚焦是对的，聚焦能打造爆款、占据心智、延伸品牌；聚焦是错的，聚焦在没有前途的品类上，会耗干企业的能量，越聚焦越死得快。在一条错的路上，走得越快错得越多，正确的办法是停下来。
6、心智受需求驱动、以品类思考、用品牌表达。
事实上，智能手机就是更好的通信方式，所以诺基亚消失了。书籍是更好的信息承载方式，所以竹简消失了。相对毛笔和钢笔，签字笔是更好的书写方式。相比写信，短信是更好的通信方式，相比短信，微信是更好的通信方式。
每一个能更好的满足需求的品类出现，都意味着旧的品类的消失。消费者买的不是钻头，而是钻头钻出的孔，如果用签字笔就能钻出孔，钻机就会消失。
如果你定位最结实、最轻便的竹简，纸发明之后，你也会消失。
人需要听歌，一开始的品类是磁带随身听，后来更好的品类出现了，索尼发明的MP3成为了新的需求解决方式，再后来容量更大的ipod出现了，MP3的品类代表索尼就消失了。
7、品类会消失。品类消失的根源是需求得到了更好地满足；
聚焦的目的是打造爆款、占据心智。如果品类本身消失了，聚焦就失去了意义；
在竞争环境允许、品类前景不大、企业没有主导品类机会、品类没有专家品牌的情况下，聚焦不意味着只做一款产品；
对关注度高、使用频率高、心智关注度高的大品类，应该启用新品牌主导新品类，彻底释放品类潜力。
你上面所看到的都是套路，懂得门道要看背后的理论体系：
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