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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
外卖圈,果然是卧虎藏龙。
前不久,美团外卖小哥易哥 Eason拉着凯迪拉克的副总裁Tim一起配送外卖的消息在社交网络上迅速走红,大有一种小人物“逆袭”的既视感,令人印象深刻。
这件事让众多人产生了疑问,为何一位知名品牌的高管会与一名外卖小哥产生联系呢?是作秀,还是背后隐藏着更深层的意义与目的?
事情是这样的,外卖小哥易哥Eason在自己的抖音账号上发布了一段视频,是他在送外卖的途中,偶遇了一辆未挂牌照的凯迪拉克,随即在车前进行了一场激情洋溢的英语演讲,分享了自己的追求与理想。最后,转用中文幽默地表示“距离外卖小哥Eason,买凯迪拉克傲歌,还差400000单,加油!”
让不少人感同身受之余,被他一口纯正的英语吸引,也被他正向的精神状态感染。
正所谓念念不忘,必有回响。外卖小哥易哥Eason的这段“街头演讲”,意外地被凯迪拉克品牌方注意到了,其副总裁专门录制一段视频了予以回应,并鼓励他“继续追逐梦想”,来了一场跨屏幕、国界的温馨互动。
也让不少网友为之高兴,纷纷跑到易哥Eason的抖音下留言。
回应中,“我很乐意与你一起开车去兜风”,原本以为是总裁的“客套话”,但令人惊喜的是,不久后,这段梦幻的隔空对话竟真的变成了现实。
易哥(Eason)并在抖音上分享了与凯迪拉克副总裁Tim一起送外卖的视频,副总裁亲自上阵陪送外卖的画面再次引爆了话题,易哥(Eason)也直言:“从来没想过今天会发生这样的事。”
同时,Tim也兑现了自己的“承诺”,驾驶着凯迪拉克与小哥一起享受兜风的乐趣。
这一幕让许多人感叹,外卖小哥易哥 Eason就是人生赢家呀。还有人表示,是金子总会发光的,因为易哥(Eason)除了送外卖外,还坚持学习英语,将励志感拉满了,让不少人沉浸在改变命运从学习开始的氛围中。
热闹之余,兵法先生发现,此次事件凯迪拉克才是妥妥的“赢家”。据估算,预估多条视频的互动流量已经突破了亿级,而凯迪拉克除了车马费外,几乎未产生其他额外成本,这无疑是品牌梦寐以求的低成本高效营销典范。
更多时候,品牌在选择合作对象时,会倾向于行业领导者、明星或者拥有一定粉丝量的KOL(关键意见领袖),来确保话题度以及广告信息的传播。然而,此次凯迪拉克此次选择与一个几乎没有名气的外卖小哥易哥(Eason)合作,究竟有哪些考量?
易哥(Eason)的故事充满了励志感。关注易哥 Eason经历的可能都知道,他在送外卖之余,就是在学习英语,同时他还承担了养家糊口的责任。他的一口纯正流畅的英文口语,不是他有天赋,而是他不抱怨默默努力练习而来,背后的付出可能不是三言两语能够说清楚的。
作为一位普通的外卖小哥,易哥(Eason)想要拥有一辆价格昂贵的凯迪拉克,这个梦想又很有励志色彩。而总裁亲自下场,支持普通人的梦想,让梦想照进现实的事件本身就很有温度感。以真实故事为底色,让品牌打造的传播内容更亲民,也更容易帮助品牌建立一个极具亲和力的形象。
外卖小哥的学习经历和持续探索的精神,感染着每一位关注者。这正好与凯迪拉克的品牌精神「所有的伟大都源于一次勇敢的尝试」不谋而合。而选择与素人进行合作,原本就是一个新尝试,有了社交媒体的推动,也让此次合作备受关注。
值得注意的是,凯迪拉克选择与一个素人合作,还有一个更重要的原因是:流量与成本控制的平衡。
首先,事件本身能够帮助品牌节约营销成本。平民逆袭,这类故事原本就很吸引人。而外卖小哥与副总裁的梦幻联动,其反差感引起了大众的讨论,也让事件成为自媒体的传播素材,产生传播效应,为凯迪拉克节省了大量的营销成本。
其次,能够提升曝光量。有了合作的契机,凯迪拉克总裁亲自参与送外卖的行动,就容易被消费者理解,不会被人看作是“作秀”。而高管与外卖小哥一起送外卖,打破了人们的固有认知,在吸引消费者的眼球之余,也提高了品牌的曝光量。
最后,与明星合作,品牌需要支付高昂的代言费,且近年明星翻车的事情屡见不鲜。选择与素人外卖小哥合作,其成本相对较低,其励志的故事,还能变成品牌的又一传播素材,实现一定的曝光与口碑传播,小成本、大流量、风险小,其投资回报更高。
在当下,躺不平、卷不动,成为了许多品牌面临的困境。品牌想要突出重围,就需要用更精细化的营销方式,去抓住不同的受众,突破流量成本高的瓶颈。
加上蔚来、理想、小米Su7、华为汽车等新锐车企出现后,给老品牌带来了一定的冲击,品牌想要抓住中国的消费者,要么剑走偏锋,要么摒弃品牌一贯倡导的冰冷的未来感、科技性,以人文关怀与温度感去赢得消费者的心。
有一个很出圈的例子是,雷军为小米Su7代言,亲自下场给车主开车门,这一接地气又特立独行的营销方式,为小米Su7带来了超高的话题度与关注度,也让小米汽车一出现就成为了人们的心头好。
品牌想要在中国市场占领一席之地,就需要因地制宜,建立更亲民的形象,营造有助于传播的氛围,并用更正向的价值观与消费者进行交流。凯迪拉克选择与外卖小哥联动,运用“下沉”的营销策略,用更亲民的互动来笼络中国消费者的心,或是一个不错的选择,也是车企未来营销的一个方向。有了流量+品牌的双重驱动模式,或许能为品凯迪拉克博一个更广阔的消费市场。
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