作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

短剧出海的赛道现在还有机会吗？

2023年，国内短剧火得一塌糊涂之时，海外市场短剧同样四处开花——从邻近的东南亚、日韩，到远隔重洋行至欧美，再到中东，全球都在一起为短剧疯狂上头。

这番景象，令很多出海企业开始思考，短剧是否是继网文、游戏、短视频之后，娱乐产业出海的又一黄金赛道？而到了今年，国内行业监管趋严，短剧出海随之更加受到重视，短剧出海赛道会不会昙花一现又成了多方关注一个话题。

对此，兵法先生认为，其实短剧的逻辑内核与盈利模式与网文极为相似，而网文在海外市场风靡已久，和网文受众画像基本重合的短剧，未来的前景应该也还会很长。最近，TikTok for Business 发布的一份《2024短剧出海营销白皮书》也显示，海外用户旺盛的内容消费需求和成熟的付费习惯，正推动着出海短剧市场进入高速增长期，未来出海短剧的商业化规模，预计将形成百亿量级的市场。

既然市场的蛋糕这么大，那该怎么抓住这个机会？

短剧之所以令人上头，在于它以轻松、浅显的方式满足了人们对于即时娱乐的需求，让用户在剧情中代入自我、排解压力、消解情绪。出海短剧也承袭着相似的套路，但因地域距离、文化背景等不同，简单复制国内的打法并不能处处行得通。

说到底，短剧出海的底层逻辑不是国内短剧的复刻，而是输出拿捏人性的文化快消品。所以，短剧出海最重要的一项工作，就是做好海外剧本选择、内容制作、推广宣发每一个环节的本土化。而随着海外市场需求和产能的双向增长，从短剧上游的IP方、版权方、内容承制方，到中游的分销方、短剧平台、营销平台，只要找准自身在短剧出海产业链中的位置，可以说每个产业环节都将因本土化而存在着大量空白机会。

而在兵法先生的观察中，这也是目前行业所面临的一个较大的矛盾——在短剧出海的大势之下，厂商想快速进入市场享受流量红利，与项目完成本土化及各个环节完整落地所需周期偏长之间的矛盾。换言之，谁如果能够在产业环节提速增效，谁就能够更早吃到海外市场的流量红利。

在剧本题材和内容方面，怎么做好本土化定制？也许一说到这，你脑海里就会想到，把国内的霸道总裁、赘婿、战神，放到欧美改变成狼人、吸血鬼、黑帮；放到日本则变成“大小姐”……诚然，剧本的本土化是一个重要的方面，但从短剧出海的顶层设计上，在制定短剧出海内容时，其实需要综合考虑到本土剧与翻译剧市场内容占比、整体市场选择、付费解锁深度等等，不同类别的短剧玩家，根据地域的特性打造最适宜自己的出海短剧模式。

比如，对于IP/机构等有制作能力的玩家，可以尝试做针对美国市场的本土短剧。得益于TikTok早期在北美地区培养了用户观看短视频的行为，逐渐改变了他们接收信息的思维方式和习惯，美国目前是全球最大的短剧出海市场。Sensor Tower 数据显示，头部短剧APP总收入的50%~70%来自美国市场。在相对成熟的美国市场，本土剧的市场占比远超翻译剧，先做本土剧虽然成本较高，但用户的付费力也高，而且本土剧更容易放量，生命周期更长，还可以辐射其他英语区国家。

而分销平台，有成片版权的玩家，则可以先针对东南亚市场做翻译剧。东南亚地区因为和中国的文化亲缘性，在中国市场反馈良好的重生、总裁、甜宠等类型题材，在东南亚也颇受欢迎，翻译剧的制作门槛和成本也就相对低很多。即使刚入局短剧出海的玩家，也能在较短时间产出更多的内容。

基于海外短剧市场的发展阶段和自身的发展阶段来定制出海短剧，无疑有助于更好更快地挖掘海外市场的潜力，实现短剧出海产业的可持续发展。

在中游环节，广告投流的买量成本，也是短剧出海在本土化制作之外面临的又一重要挑战。

目前，海外短剧投放大致有两种类型，用大家比较容易理解的模式来类比的话，可以看作一种是“货架电商”的逻辑，将短剧作为“电商产品”投放到Google和Facebook平台，通过SEO（关键词优化）的方式进行引流；而另一种，则是“兴趣电商”的逻辑，将短剧的片段内容投放在TikTok平台，通过爆款素材在几秒钟内抓住用户的兴趣吸引他们点击。

这两种方式各有千秋，吸引消费者的底层逻辑也不尽相同，前者是用户先有需求再有触点，而后者是基于底层的内容或社交平台属性来圈定用户，能够激发精准的潜在用户群体的兴趣，需要厂商根据自身内容的实际情况和需求来对比择优，或是组合投放。

当然，要控制买量成本，“怎么投”和“投哪里”一样，也是需要认真考虑的问题。兵法先生注意到，在《2024短剧出海营销白皮书》中，TikTok for Business也基于过往数据及经验，为不同身份的玩家分享了在TikTok的差异化投流攻略，让有短剧APP和没有APP的厂商，都可以实现快速变现，帮助短剧出海入局者降低本土化的门槛。

简单来说，就是TikTok for Business提供了闭环和开环两种解决方案。其中闭环是指，让刚入局短剧出海、还没有开发短剧APP的新玩家，可以依靠TikTok短视频娱乐平台的海量用户基础和影响力，直接在站内完成从投流起量到快速变现的“一站式出海”。

比如，这类玩家可以直接在TikTok开通企业号并在站内上线剧集内容，再通过站内广告投流和设置端内付费购买就能直接实现变现。在这个过程中，从TikTok的原生广告触达精准用户，到直接引导付费观看的链路短、流失少，还能协同广告主在站内积累私域流量，为后续的宣发和用户运营打基础。

而TikTok for Business为有短视频平台的厂商提供的开环解决方案，也有“APP直投”和“Web to APP”两种灵活的投流路径。

如果是新入局的选手，可以选“APP直投”，通过TikTok的广告进入商店下载APP。就发展前期而言，这是一种门槛较低且放量稳定的投放方式。而对于进阶型、成熟的短剧厂商，则可以选择“Web to APP”的模式，通过增加落地页的形式，减少用户跳转APP后的剧目搜索，一键同步观看进度。这种方式既能通过提供更流畅的观看体验减少过程流失，提高转化率；同时厂商也可以获得更及时和完整的数据回传，来针对目标用户群体的兴趣特点进一步优化投放策略。

庞大的用户基础、沉浸式体验、内容多样性、强大的互动性带来的破圈能力......这些都让TikTok平台成为短剧出海本土化传播越来越绕不开的一个载体。如果能用好这个载体，或许也是一条短剧出海的捷径。