APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
美团+快手,7亿老铁们的本地生活价值几何
2024-07-22 14:16:29

文|成如梦

本地生活不缺新故事。

2021年12月,快手在生态大会上宣布与美团达成战略合作,美团在快手平台上线小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务,快手用户将能够通过美团小程序直达。

今年7月,快手、美团宣布战略合作全面升级。未来三年,双方合作的空间范围将扩大至全国“百城万店”。这也意味着双方将在全国范围内继续深化合作,快手进一步补齐线下商业履约能力,美团继续收割内容场景和流量。

美团+快手,7亿老铁们的本地生活价值几何

在电商增速放缓的当下,本地生活成为市场上为数不多在万亿规模以上的增量市场。

2023年,全年社会消费品零售总额47.15万亿元,同比增长7.2%;其中服务零售额比上年增长了20%,比商品消费增速高出了14.2个百分点,增速远超社零大盘。其中更深层次的变化是中国城镇化的演进和中国消费结构的不断转型升级,中国居民正在由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。

在2024年服务消费确定性增长机遇下,拥有7亿老铁用户的快手,也成为商家无法忽视的流量池。2023年底,瑞幸咖啡在内蒙古举办快手专场活动,其中三成下单的用户在此之前从未购买过瑞幸。生活有无限可能,而老铁们的生活,有尚未被挖掘的无限可能。

01、后来者快手

本地生活,之前一直是美团、饿了么等传统服务平台的竞逐场,之后抖音这样的内容平台悍然入局,在这个领域,快手无疑是个后来者。

谨慎、轻灵、缓慢,这是后来者的姿态。

2021年底,快手和美团首次合作,当时美团在快手平台上线小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力,快手用户能够直接通过美团小程序直达。

在这一时期,快手在本地生活领域大部分都选择了以合作的方式推动,这种发展方式省时省力,可以轻快地拥有对方的资源,但也让快手在该领域的发展一直以来相对缓慢。

到了2022年,快手整合本地生活业务,将其升级为独立事业部,与主站、商业化、电商、国际化等业务平行。而在这一年,抖音以补贴、低价吸引用户,到店餐饮销售额已经达到了一个非常可观的规模,据报道,接近美团的一半。

快手“快”了起来。基于内部的重视,2022年之后大量资源开始向本地生活领域倾斜,快手选择了一边谨慎地开城一边保持和美团的合作。开城的时候分三步:一是选择行业标品品类作为主推;二是优先引进区域连锁店;三是挑选和平台契合度较高的品类,追求少而精,而不是全面铺开。

到了2023年8月,快手本地生活业务已经覆盖了所有一线城市和15个新一线城市。深度运营的一线城市包括上海、深圳、北京,新一线城市包括青岛、成都,还有哈尔滨、石家庄等二线城市。

美团+快手,7亿老铁们的本地生活价值几何

2019年,本地生活板块静悄悄地出现在快手APP二级入口,几乎不被人注意,而今天,快手在APP首页一级频道“同城”下方设置了“团购套餐”入口,上线了各种吃喝玩乐项目,包含团购券、免费试吃、敢比价快手补贴专区、吃喝玩乐榜等板块。此外,在团购达人的短视频中,用户可定位具体位置,来获得各项本地生活服务。

快手的团购套餐里还增加了“外卖到家”的功能,快手不亲自参与配送服务,而是提供配送下单按钮,出餐、配送等服务仍由商家完成。

02、让人觊觎的下沉市场

开始做本地生活业务时,快手一开始也是瞄准的消费意愿高、消费能力强、消费场景丰富的一线城市。但战局绵延之下,一线城市的竞争已经白热化,三线及以下城市才是增量市场。本地商家开始加速布局低线市场,快手反而被动地迎来了机会。

据QuestMobile数据显示,2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面,一线城市占比仅为1.7%,二线城市占比29.1%,三线及以下城市占比44.2%,而快手平台三线及以下城市用户超过6成。

在过去,如果要在线下开一家甜品店,选址很大程度上会成为甜品店是否能够成功的关键因素。最好是选择离交通节点或者繁华商业区较近的地点,还有人口密度高的地区,方便顾客进门,有利于增加到店率。

美团+快手,7亿老铁们的本地生活价值几何

但现在这一切因为直播间发生改变。2023年2月,康永富在哈尔滨开出了第一家有家千层的门店,不仅不在特别繁华的地区,甚至有点偏僻,但他一开始就将店铺定位为短视频上的网红蛋糕店,做经济实惠的小蛋糕,开店就利用“店铺种草+达人带货”。很多人通过直播间的代金券了解到这家甜品店,在线上购买,线下核销。

新店就这样迅速在哈尔滨打开了市场。数据显示,2023年10-12月,有间千层的支付GMV近900万元,其中30%来自快手,同时成为快手哈尔滨面包甜品畅销榜TOP1。

而这样的故事也不仅发生在新品牌上。今年年初,必胜客入驻快手之后,20天内GMV就超过了1946万元。即使必胜客的店铺已经遍布全国,但还是在快手吃到了老铁市场的新红利。

数据显示2023Q4,快手本地生活三线及以下用户规模占比达到54.5%,这部分人群已经成为快手本地生活的主力。

在陕西榆林一家广告公司上班的小刘告诉我们,在县城的娱乐活动非常有限,没有太多经济压力的他平时做的最多的就是刷短视频,看电商内容、唱歌、自播PK,还会在平台上搜美食,买代金券,县城大一点的店都能在快手上搜出来,他已经习惯于消费前先打开快手看看。

这些亮眼数字的背后,蕴藏的是三四线城市的强大消费力,还有快手用户的独特性。

在过去,品牌和新鲜事物都会从一二线城市开始布局,低线城市有需求,但从未被完全发掘出来。这部分人群工作没那么卷,生活比较闲,具备一定的消费能力,愿意追求品质生活,但在过去这部分需求常常被忽视。

从用户结构来看,快手平台的用户不仅下沉,而且和其他平台的重合度并不高,有数据显示,在河南开封的清明上河图,入驻快手后,在春节期间迎来近4万快手老铁下单,其中98%是首次购买。

在快手上,这些还未完全挖掘出来的需求,俨然成为各大巨头最想争夺的蛋糕,当然也包括美团。

03、本地生活江湖,永远不缺故事

本地生活服务,算的上是一门苦生意,它最大的特点是商家和用户都会向规模最大的平台聚集,商家资源、消费者心智和平台运营,缺一不可。但本地生活服务背后的万亿市场规模,又让无数玩家跃跃欲试。

只是新的挑战者很难在短时间内花大价钱建设与美团、饿了么等同等规模的基础设施和商户供给,所以在很长的一段时间里,本地生活基本上是美团、饿了么的天下。

美团+快手,7亿老铁们的本地生活价值几何

直到抖音呼啸而来,依靠庞大的流量与低价补贴,迅速在本地生活领域达成了超过1000亿元的业务体量。这样的成绩让传统的服务平台侧目。据《晚点LatePost》报道,今年一季度抖音生活服务核销前销售额超1000亿元,同比去年增速超过100%。

但除了抖音之外,少有巨头再在本地生活领域拿出成绩。

去年,高德和口碑正式合并,阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中,直指本地生活业务。只是作为国内市场第一的地图平台,要培养本地生活的消费心智仍然需要不少时间和精力。

今年4月份,视频号也对外公开上线了本地生活服务行业,邀约餐饮和酒旅商家入驻视频号小店。虽然视频号的本地生活业务还未起规模,目前也未形成完整的商业闭环,没有培养出消费者心智,平台基建也不够完善,但依托于微信庞大的用户规模和强大的社交网络,也吸引了不少商家入驻。

除此之外,种草平台小红书也近两年持续在加码本地生活。2023年,小红书上线“小红书官方探店合作中心”,商家可以通过小红书平台,发起探店合作计划。博主报名通过后,去门店体验发布笔记,添加相关门店及商品团购,用户可以在浏览笔记时,直接进行购买下单,用户到店可以通过小红书进行核销和评价。

从流程上来看,小红书与抖音并无二致。但值得注意的是,小红书的首批探店合作更偏向于北上广深等一线城市,而这批用户已经被市场争夺过多次,消费者很难对小红书形成本地生活心智,这是小红书需要攻克的难点。

至此,几乎所有的互联网巨头,都试图在本地生活领域争夺一块蛋糕。而在“存量”被频频提及的当下,属于下沉市场的蛋糕无疑是最诱人的。

我看上你的流量和用户,我需要你的商家和服务,快手+美团,抖音+饿了么,这是传统霸主和流量平台的竞合,而如果有一天离开美团的快手能坦然崛起,那可能就是本地生活战场上的新贵故事。

上一个故事的主角,名叫抖音。

电商在线
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
电商在线
电商在线
发表文章379
浙江日报旗下创新媒体,聚焦互联网和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
美团+快手,7亿老铁们的本地生活价值几何吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接