作者：周六

近两年来，随着经济恢复常态化运行和线下消费的报复性复苏，我国授权市场火热异常。尤其是“二次元热”对线下经济的引爆，越来越多来自不同领域的企业认识到Z世代和泛二次元群体强大的消费潜能，纷纷选择与IP合作，或是借由IP构建全新品牌形象从而打入年轻社群，或是依托IP的情感属性跟进“情绪经济”的消费狂潮。

但是，IP虽好，做IP生意却远不是签下IP就万事大吉。尤其是对处于完全不同领域的企业而言，由于不了解网文、动漫、影视IP及二次元营销而吃亏的并不在少数。不同的IP有不同的调性与受众群体，也有各自适合的品牌客户与产品类型。相应地，不同品牌选择IP进行合作的数量、类型、频率、规模等也都有各自适合的区间。

同时，相较于国际知名IP长久积淀的国民度和完善成熟的授权生态，广大国产IP在商业化方面还有很大提升空间，对于品牌客户的服务支持能力也颇为有限。不过，也有部分国内IP版权方走在了时代的前列，率先提出了自己的解法。今天，我们将从一些行业热议话题出发，尝试对阅文这家公司的IP授权模式进行解析。

1、最热的IP就是最合适的IP？

第一个话题，最热的IP就是最合适的IP？

我们当然无法否认大热IP的商业价值，但对不同领域、不同消费群的品牌方而言，热门IP显然不是“万金油”。举个例子，作为IP的茅台和瑞幸咖啡合作能够爆火热卖，但如果和蜜雪冰城合作就略显“不搭”，而要是和车企合作，那就变成“车祸现场”了。

尤其是随着“情绪经济”的崛起，IP授权更是不能只看热度，而要看情绪价值的匹配度。不同的IP有不同的粉丝圈层，很大程度上正因为不同IP所提供的情绪价值不同。就比如，玄幻修仙提供的是用户对一步步构建自身价值的需要；大女主题材满足的是用户对自由和自我价值实现的需求；“发疯文学”则是内卷压力下群体性情绪宣泄的出口……

品牌在选择IP合作时，自然应该提前思考，当IP所附带的情绪价值加诸产品时，是否能与产品的物质属性相一致？是否能真的触动消费者，并通过产品进一步满足消费者的情感需求？想要搞懂这个问题并不容易，不少品牌方也因此在进行IP合作时宛若“无头苍蝇”，选择大量IP进行短期合作并不断试错。但在这一模式下，也往往因需要寻求多个IP服务方而产生项目分散、效率低下等问题。

那么，面对这样的需求痛点，有何解法呢？拥有多元化情绪IP矩阵，同时能够精准匹配IP与品牌需求或许能够奏效。

在国内众多IP版权方中，阅文是少数符合这一要求的公司。当下国内文娱市场，网文IP可以说占据了半壁江山。而作为全球领先的内容平台，阅文旗下的网文IP不计其数。此外在动漫领域，随着对腾讯动漫部分资产的收购，阅文的热门IP无疑要独占“八斗”。

相关数据显示，腾讯视频2023动漫片单中网文改编动漫57%，其中阅文IP近70%；腾讯视频2023年经典畅销榜top5中有三部是来自阅文IP改编作品，分别是《斗罗大陆》、《斗破苍穹年番》及《吞噬星空》。在B站的情况同样如此，2023-2024国创动画发布会片单中43%是网文改编动漫，其中70%来自阅文；B站当前最热门的动画《凡人修仙传》也同样来自阅文。

阅文的IP不仅多，而且多样化。例如，“庆余年”是古装权谋类、“赘婿”是商战轻喜剧类、“斗罗大陆”、“斗破苍穹”是玄幻类，“吞噬星空”是东方科幻类、“一人之下”是国风+都市异能类。此外，阅文还有女性题材的“狐妖小红娘”、治愈暖心题材的“小绿和小蓝”以及预计在今年上线同名影视剧的“大奉打更人”等等，能够触动不同圈层的用户情感、满足不同类型的品牌客户。

阅文旗下部分热门IP

同时，阅文早早便建立了管道式的合作模式，并通过数据、编辑、主编、编剧和销售五层甄选机制，快速精准地帮助客户在阅文头部爆款IP和海量腰部作品库中完成IP的甄选与匹配。

2、单一商品授权or定制化的全链路闭环整合营销服务？

第二个话题，版权方授予图库素材后便大功告成？

当然不是，先不谈IP授权对IP本身的成长有着深刻影响，单就品牌方而言，只是从形象上来理解IP甚至不加理解只加利用，是绝对不可取的。

IP之所以能够打动人心、能够形成与用户之间的情感羁绊，往往都是要基于一定的内容基础。无论内容的形式如何，最了解内容背后的深刻内涵，最了解“粉丝为什么热爱的”一定是IP孵化方自己。在获得IP授权后，品牌方应当尽力与IP方通力合作，加强交流和沟通，无论是产品的设计、生产与销售，还是营销活动的策划、落地与执行，都应当充分参考IP版权方的建议，尽最大努力地将IP情感特性与品牌及产品相融合。

不过，根据业内人士的说法，由于不少IP方自身企业规模、资金及时间有限，其在授权服务方面所能提供的支持很少。国内大多数IP授权中仍由品牌方占据主导，IP授权后续的各种营销活动主要由品牌方负责把控。

阅文在授权合作中则不仅只是将IP版权和基础图稿素材给到客户，也不仅只是单一的商品授权，而是提供从IP商品授权-虚拟代言-内容定制-线上广告-MCN社媒传播-线下推广等一系列授权前中后全链路闭环的定制化整合营销服务。

3、团结各方、强化协同，阅文正构建IP全链路次元生态

第三个话题，IP的内容改编开发及其他商业化授权与自己无关？

由于对某种或某一类特定形式的产品有着极强的依赖性，品牌的连接是有界的。而IP则不同，IP进行商业变现时，只要保持价值观体系和情感共鸣的不变，便可以向各种形式的产品延伸。也就是说，IP连接的范围是无界的。

这种无界性使得IP的商业化往往会随着授权品牌数量或产品规模的增加而实现IP声量和热度的雪球式增长，并进一步反哺产品的销售与品牌声誉的建立。尤其是那些与IP的情感特性与粉丝圈层尤为契合的品类。由于IP的这种无界性，IP商业化尤为强调协同效应。

而阅文旗下的“庆余年”IP，正是通过这种协同效应实现IP热度与品牌收益的双赢。

在《庆余年2》上映期间，阅文为“庆余年”串联了涵盖玩具周边、3C数码、线下实体娱乐、饮品等领域的约20个授权合作方，单IP的授权金额创版权方的年度新高。

与此同时，被授权企业也收益颇丰。例如，“庆余年”与伊利优酸乳合作的项目中，通过全新的Q版图稿赋能产品包装，微博营销也全面发力，微博热搜主榜占位热搜数50+，带动电商GMV大幅增长，联名新品优酸乳金装果粒销售额环比增长超2倍。此外，在剧集收官日，潮玩品牌未及Wekki通过在社交平台的内容投放，一天话题阅读量超过500万，带动产品销售量提升440%。

“庆余年”授权合作图鉴

事实上，在IP衍生授权消费领域，阅文正不断朝着强化“协同效应”的方向走，并携手合作伙伴一起，共同构建起“影漫游”+授权衍生+实景娱乐的全链路次元生态。

“影漫游”方面，作为版权源头公司，阅文始终坚持IP的多元化内容开发，最大化实现声量协同和用户破圈。例如，作为网文IP的“庆余年”，除了大家最为熟悉的改编真人剧作品外，随着《庆余年2》的热播，还授权星辉游戏开发了“庆余年”小程序游戏，最大化地便利粉丝们在观看剧集故事的同时，通过互动方式体验“庆余年”。同时，“庆余年”系列衍生短剧也正在开发中，相关消息一经流出便登上微博热搜。

在授权衍生方面，阅文旗下IP授权不仅辐射“衣食住行玩用”，更在深度、广度、热度三大维度实现了全面创新。

在深度上，正如本文第二部分所述，阅文由原先单一的商品授权转变为深度内容定制模式；在广度上，从单一的授权合作转变为合作伙伴之间的资源整合，除了更多品类的授权品牌外，阅文还将围绕商圈快闪项目、联动品牌互购、平台反采以及IP运营联动活动四大板块，为客户销货和宣传提供更多渠道。

在热度上，阅文持续借势动漫和影视剧集的内容上线宣发热度和IP年度系列运营活动，集中引爆IP及联名商品热度。例如，今年“全职高手”动画第三季上线时，热度空前，阅文的很多授权客户如益禾堂、统一、巧乐兹、Hitcard等便借势动画热度，拓展品牌知名度，并搭载着“全职高手”全国城市战队巡礼活动&叶修生日会与更多的线下粉丝见面。

这次的巡礼活动立足杭州，并辐射北京、上海、广州、西安，联动全国五大城市。活动期间设定了诸如“全职高手”无人机表演、苏沐橙声优佟心竹签售会等各种特殊环节拉动用户参与热情，并引入众多衍生周边和授权商品，既满足了用户粉丝的需求，也最大化助力了客户的品牌曝光和产品销售。在线上，阅文还于今年5月上线了集成内容分发、活动打卡、活动运营等多项功能的“全职高手”小程序。尤其是在城市巡回展期间，有超过10万粉丝参与线上打卡活动，超过1万粉丝获得“杭州城市徽章”和“叶修生贺徽章”，初步实现了基于粉丝圈层的私域建立。后续，小程序也将成为阅文与品牌方合作的重要落点之一。

“全职高手”全国城市战队巡礼活动

除了传统的授权合作，“全职高手”还在开拓创新国际化的创新IP合作模式。2024年5月29日叶修生日当天，瑞士国家旅游局官宣叶修成为2025年的“瑞士旅游探路员”，这也呼应了小说中叶修在2025年带领中国电子竞技国家队奔赴瑞士苏黎世参加电竞比赛的段落。

在实景娱乐方面，仍以“庆余年”为例，一方面，根据相关消息，“庆余年”的线下沉浸式剧本杀目前正在筹备中，预计年内落地；另一方面，相比于大型实景娱乐，轻量化操作的IP展览在国内已经比较成熟。在剧播期间，上海静安大悦城便举办了“庆余年”快闪展览，带动大量粉丝前往线下打卡。

“庆余年”上海静安大悦城快闪活动

总的来看，相较IP授权中长期存在的一些误解与实践误区，阅文通过构建多元化IP矩阵+定制化整合营销服务+全链路次元生态，赋予了旗下网文动漫IP授权以全新动能与全盘视野，并在实践层面实现了深度、广度、热度三大维度的全面提升，助力旗下“庆余年”、“全职高手”等IP的热度再升级，成为全行业IP授权中的标杆。

实际上，阅文的这一全新模式也契合了当前经济大环境下行业各方共同赋能、共担风险的合作趋势，不少其他平台也正探索与其理念相近的生态模式。尽管在具体操作上有所不同，各方的资源和禀赋也有差别，但IP授权商业化需要各方共建共享的理念是一致的。相较于预判各平台竞争中谁将获得最终胜利，雷报更期待的，是在各方推动下全行业的水涨船高与国产IP商业化的更进一步。