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作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、不同于传统白酒的名字。
传统白酒品牌起名字的方式都是产地加工艺,或者只是产地,如泸州老窖、洋河大曲、茅台、五粮液、剑南春、西凤酒、汾酒、古井贡酒等等都是这样的套路。
江小白首先没有依照传统的方式来,而是起了一个人格化的名字。听起来更亲切、更贴近消费者。
2、不同于传统白酒的口感。
传统白酒的口感浓烈、辣口,尤其是酱香型白酒,即使是传统白酒消费人群中,也有很多人不喜欢。
不同于传统白酒,江小白走的是低度化、利口化的清淡口感路线,口感上更接近日韩的清酒。不仅如此,江小白还倡导混饮的消费方式,把江小白和橙汁、红茶、脉动调在一起喝。
江小白和统一、娃哈哈合作出品罐装饮料,产品的包装上清晰指出,这款饮料由娃哈哈特制,为江小白调酒专用。江小白这样的尝试,就是在培育混饮市场。
3、不同于传统白酒的包装。
小瓶包装,打造独特视觉锤。
视觉锤至少包含颜色和大小两个元素。洋河蓝色经典的独特视觉锤就是使用蓝色流线型瓶体。据说伏特加的瓶体设计出来之后,很多人觉得丑,最后还是采用了,就是因为它够独特。
独特,才能被记住。江小白的外型和同类品类差别很大。这保证了她能够在最快的时间之内进入心智,占据心智。
王老吉在市场推广初期,坚持推广红色罐装。虽然事实上使用大瓶包装更方便聚会、聚餐使用。但是加多宝集团一直坚持使用单一包装,目的就是进入心智,成为凉茶的品类代表。
如果王老吉既有红罐包装又有大容量塑料瓶包装,那么消费者就会产生认知混乱:到底哪个才是王老吉?
王老吉品牌易主之后,广药集团起诉加多宝集团,一个重要的要求就是禁止对方使用红罐包装。这也是艾·里斯的观点:红罐外形是王老吉品牌重要的心智资源。
4、不同于传统白酒 “历史悠久” 的推广。
积极与用户互动。
传统白酒都在强调自己的传统工艺和悠久历史,要么是国窖,要么是酱香白酒之一,要么是酱香白酒典范,没有之一,或者是浓香正宗、绵柔正宗等等。
江小白在这个路线上发力,很难出头。江小白把瓶身做成了自媒体平台,完全不同于传统白酒高高在上的样子。
消费者只要扫描瓶身上的二维码,就可以参与台词瓶的创作,一旦被收录,就会获赠一箱江小白,并且征得用户同意把文案放在瓶身上全国推广。
也因此,江小白被认为是一个营销公司,而不是一个白酒企业。江小白的产品本身就成为了一个宣传媒体,或者社交媒体。
这种做法非常成功的,还有网易云音乐。网易云音乐把产品上的留言收集起来,以广告的形式推广出去,被称为史上最扎心的广告。线下广告加线上互动,狠狠赚了一波关注。
农夫山泉也跟网易云音乐合作,出品“台词瓶”。把网易云音乐里那些扎心的文案都印在瓶身上,同样效果显著。根本原因,还是这种营销方式从群众中来,到群众中去,具有深厚的心智基础。
5、不同于传统白酒的定位:更年轻的白酒。
品类会消失,原因之一是就是你什么都不做,你也会变老。嗯,世界上唯一不需要努力就能做成的事情,除了变胖就是变老了。
在台湾和韩国,白酒也面临老龄化的问题。年轻人不再喝白酒,而是喝红酒、葡萄酒、威士忌。如何解决白酒品牌的老龄化,是传统白酒的重要任务。
传统白酒品牌是高端大气的,但是其优势的背面就是老迈臃肿。江小白作为新品牌就没有这样的历史负担(也没有这样的历史优势)。
江小白创始人说:
大家都知道Yolo青年文化艺术节。我们花了三年时间,从无到有,把这个活动做成了中国顶级的街头音乐节。从最早的只有几百观众的音乐现场,做到今天场面特别壮观的六万人现场。对比当初,规模大了接近百倍。小我的力量得到了发挥,这无疑是令人感动的。
在年轻人看来,传统白酒除了不好喝,另一个问题是不够酷。不像可乐那样酷炫,也不像红酒那样时尚。事实上,肯德基就是找到了更年轻更酷的定位,才摆脱了麦当劳的阴影,百事可乐也是定位年轻的可乐,才在可口可乐的围剿下突围。
宝洁、耐克等品牌都惧怕自己的老龄化,刻意地注入年轻化的元素。江小白从一开始就解决了这个问题。
6、不同于传统白酒的消费场景。
传统白酒的消费场景是宴请、聚会场景,江小白主打休闲场景。
消费者买的不是钻头,而是钻头钻出的孔。钻头,只是钻出那个孔的工具。在工具上,凝聚了企业家的知识。
所以德鲁克说,消费者购买的,是凝结在产品上的企业的知识。所以科斯说,社会进步靠企业家的创新,企业家只有在创新的时候才是企业家,否则只是一个普通的管理者。
江小白创始人说:
中国有圆桌文化,圆桌文化其实就是按人的身份地位来做事,是吧?这是原来我们中国白酒主要的消费场景。
与圆桌相对,一张方桌两个人面对面,三三两两几个人,兄弟、同学、朋友之间坐下来喝酒,这是休闲消费场景。
从品类出发,我们给行业做了一个分类,有政务宴请、商务宴请、公司聚会、家庭聚会和休闲小聚这几大场景。
江小白在这五大场景中,够不上政务和商务宴请场景,家庭聚会也不太准,所以就细心专注做休闲场景。别人做产品是舍9取1,我们是舍4取1。
针对休闲场景再细化,我们得出一个观察:小聚,小饮,小时刻,小情绪。
这就是我们对目标消费场景的一个非数据化分析。找到这四个“小”之后,后面的产品、内容传播、渠道这三件事全部都出来了。
所以什么是产品思维?是我们能不能把产品变成用户在某一个特定消费场景下的解决方案。举个例子,灯泡不是灯泡,灯泡是光明的解决方案
这一个不同可能是江小白最根本的不同,从这个不同出发才能理解前几个不同。或者说,这个不同才是江小白的定位:休闲场景中,年轻人喝的白酒。
年轻人喝的不是江小白,是调性。
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