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世界杯-欧洲杯-美洲杯,伊利赞助的队伍都夺冠了,上演帽子戏法!
2022卡塔尔世界杯,阿根廷队战胜法国队,斩获第三冠。今天,西班牙队2:1绝杀英格兰队,四夺欧洲杯冠军。阿根廷队以1-0战胜阿伦比亚队,卫冕美洲杯冠军。
作为连续押中三支冠军队伍背后的赞助商,伊利再次成为大家关注的焦点。
复盘伊利在欧洲杯营销上的精彩操作,圈佬发现伊利的策略都很精准高效。
首先,提前签约了三张夺冠热门“王牌”——西班牙、德国、葡萄牙国家足球队,且都成功进入8强行列。即使不是官方身份,伊利在整届欧洲杯中也是刷足了存在感。
其次,以「百万免单」宠粉福利号召球迷,为支持的主队加油助威,时刻活跃在赛事热点中。
这策略背后的逻辑是什么?又有哪些可复制借鉴的套路呢?我们就一起来聊聊
欧洲杯素来有“小世界杯”之称,其广告商竞争的激烈程度,不亚于赛场。本届欧洲杯13家官方全球赞助商,中国品牌就占了5个。
官方身份是营销放大器,但也不是唯一决定性因素。此次伊利凭借独到的目光,提前押宝集结队伍资源优势,上演了一出“以小搏大”的好戏。
第一支强队西班牙队,亚马尔、威廉姆斯等多位年轻球员的活力,让今年的西班牙队在场上刮起青春风暴,每一场比赛都在刷新人们对它的认知。从死亡之组突围,连克意大利、德国、法国、英格兰四支世界冠军队伍,几乎是以“最高难度”全胜通关,成为欧洲杯历史首支7连胜球队。
伊利押宝的另外两支强队,也都是本届欧洲杯的“夺冠热门”。
德国队不仅过往赛场战绩显著,此次还占据了东道主主场优势;葡萄牙队39岁的C罗将在欧洲杯最后一舞,也是无数球迷告别青春的最后一场比赛。
除此之外,伊利在同期美洲杯中“押宝”阿根廷队,凭借实力雄厚、阵容强大、状态出色三大优势,阿根廷队夺冠简直如探囊取物。
体育赛事,归根到底也是球迷的节日。押注明星足球队,带来的是球迷关注效应,进而催化品牌营销效应。
本届欧、美洲杯决赛都在同一天开球,这种罕见赛程,势必会引发空前关注热度。作为提前押宝两支预备冠军队的伊利来说,不管结果如何,它都是背后妥妥的赢家。
每一场赛事结果,向来是公众关注焦点,也是热搜话题。
在押宝夺冠热门队伍后,伊利又结合不同赛事打造“伊利免单”大事件,盘活球迷们的积极性。以赛事话题热度和讨论度,迅速推动品牌曝光度。
在西班牙、德国两支主队同场竞技时,推出「伊利德比,球迷免单」。葡萄牙、阿根廷等主队上场,又推出「主队上场,球迷免单」,并分别送出1000张伊利免费电子奶卡。
在半决赛阶段,伊利与同为西班牙队赞助商的TCL共创了“赞助商联盟,球迷免单”活动。
伊利实时跟进赛况,既加浓赛事氛围、给足球迷观赛的仪式感,又能强化品牌在赛事中的“身份感”。
而在“重头戏”决赛阶段,为庆祝西班牙、阿根廷两支主队双双晋级,伊利更是推出「百万免单,庆祝双决」活动,重磅加码送出价值上百万奶卡。
喜提双冠后,伊利再加码推出「庆祝双冠,百万再免单」活动,为冠军主队送上重磅祝福。
这等大手笔,吸引大量球迷及泛球迷的关注与参与,引发全民狂欢。随着赛事热度发酵、讨论持续攀升,#伊利免单#话题直接冲上热搜榜。
队伍资源是“引擎点”,伊利免单是“助推器”,借以球迷的热情与讨论度,帮助品牌打开各大平台的“流量密码”,也让伊利成为本届欧美洲杯妥妥的大赢家。
另外,也将球迷对赛事的泛化好感,转化为对产品的具体认知、沉淀为品牌好感度。在赛场之外,看到伊利牛奶,就能联想到这个让人激情澎湃的夏天。
能在非官方身份下赢得满堂彩,除了独到的投资目光,还有背后严谨的布局。
复盘前面的营销动作,不难看出,伊利一直坚持从球迷视角出发。
搭建属于球迷的「伊起欧洲球迷杯」营销场,并以系列花式玩法、一步步放大品牌影响力。
第一,在每场赛事前主动“挑起话题”,快速聚拢球迷关注度。
围绕「东道主玄学今年能否应验」、「呆梨有机会卫冕吗」等爆点话题,实时释出球迷battle短片,确保营销的传播度。无论你支持哪支球队或球星,都能在伊利营销主阵地里找到组织。
第二,打造线下海外主场,全方位提升品牌影响力。
结合葡萄牙、西班牙、德国三支伊利主队资源打造欧洲杯主题汽车,邀请在场的球迷边走边聊,制造线下大事件。
即使是不在场的球迷,也可以通过支付宝、京东、购买葡萄牙国家足球队定制服、抽取亲签球衣,云参与到欧、美洲赛事中。
发稿前,#伊起欧洲球迷杯#话题突破1亿播放量,且热度还在不断攀升中。
伊利欧、美洲杯营销,是一次「以小搏大」的逆袭,也是一次值得行业思考的案例。
聚焦押注这几支强劲球队,结合免单大事件推动球迷热情,既有战略高度、又有全局广度。
聚焦主攻球迷路线,陪他们一起追赛事、谈观点、晒心情。持续和球迷“玩”在一起,这种陪伴感也会加重品牌在用户心目中的份量感。
伊利与球队的合作也不是一杆子买卖,根据官方消息透露,此次伊利与球队的合作将会持续到2026年。由此可见,伊利是以此次欧、美洲杯赛事为基石,逐步沉淀品牌在体育营销上的长期价值,后续又会有哪些精彩操作,值得期待。
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