定位观察 | 定位理论能解释小仙炖的成功吗-鸟哥笔记

1、品类细分与品类进化。

品类分化有两种趋势，细分和进化。细分是品类的创新，进化是品类的升级。

在燕窝品类，孕妇燕窝是品类的细分，即食燕窝和鲜炖燕窝是品类的升级。

在饮用水品类，从纯净水到矿泉水到天然水，是品类的升级。恒大冰泉、昆仑山矿泉水、西藏5100等是天然水品类的细分。

品类细分通常表现为现有品类的细分，品类进化是现有品类基础上一个新的品类。

如大理石瓷砖开创了新品类，是瓷砖品类的进化。大角鹿主打耐磨的大理石瓷砖，诺贝尔定位高端白色大理石瓷砖，这都是在大理石瓷砖品类内的细分。

如竹**高端绿茶、八马铁观音茶，都体现为现有品类的细分，而小罐茶是对茶品类的升级，是品类进化。小罐茶开创新品类之后，又出现了众多模仿者，但是没有一个品牌真正实现这个品类的细分。

品类细分是在现有品类内思考问题，品类进化是从心智洞察层面思考问题；

品类细分比较容易，品类进化更困难；

品类细分是观察现在，品类进化则需要预测未来；

品类细分不需要超级技术，品类进化需要超级技术；

小仙炖鲜炖燕窝，是燕窝品类的进化。其意义相当于小罐茶对茶品类的贡献。在鲜炖燕窝的品类之后，会有进一步的品类分化。

鲜炖燕窝作为品类进化的代表，在诞生的过程中超级技术作用很大。

为了让燕窝在炖煮过程中既能留存营养又能有好的口感，林小仙与国内顶级的生产设备工程师共同研究，消耗了36公斤燕窝原料，测试了218种温度和炖煮时长的组合，损耗3300瓶鲜炖燕窝。

最终打造出支持38分钟95℃低温，360°旋转180次模拟手工的鲜炖燕窝炖煮设备。新设备炖煮出来的燕窝，保留了最好的营养，燕丝丰盈Q弹。林小仙也因此获得了十项专利其中2项发明。

和传统的干燕窝相比，小仙炖并不是在现有品类内思考问题，而是从心智洞察层面观察品类趋势。

到底是什么原因让干燕窝的复购率这么低？林小仙开始找用户做调研，发现燕窝消费存在4大痛点1大难题——

用户不知道如何购买干燕窝是可靠的，买到手之后不知道怎么炖，家庭炖煮容易造成营养流失，更关键的是没有时间炖，然后也不知道怎么吃滋补效果更好。所以用户买了干燕窝之后往往“束之高阁”，无法产生复购的需求。

当时，即食燕窝采用罐头生产标准，通过121°的高温灭菌，方便长时间保存，但会影响营养物质。

她认为，燕窝这样的高级食材，应该最大程度保留它的营养物质，就像鲜牛奶一样。如何才能让用户随时随地能够吃到像林小仙自己在家刚炖出来的新鲜、营养又好吃的一碗燕窝？

——小仙炖官网

2、打造品牌的最佳路径，是开创并代表一个品类。

定位理论认为，不同胜过更好。实现不同的最佳方式，是开创新品类。开创品类需要聚焦，聚焦意味着舍弃。

由于两大定位咨询公司的竞争，定位理论自身也在分化，特劳特不讲聚焦、品类、公关，里斯不讲重新定位、固有弱点、关联定位。所以上面那段说辞很多人会感到陌生。

再加上君智、华与华等本土咨询公司各执一词、互相攻讦，以及更多的卡位、越位、超位、新定位、定位屋、插位等概念出现，让定位学友更加困惑。

我们认为，这是理论进化中不可缺少的环节，理论繁荣必然意味着理论杂乱。同时我们也立于旁观者立场，打通不同理论之间的底层逻辑，降低学友们的认知负担。

小仙炖并没有跟随干燕窝和即食燕窝的路线，而是开创了鲜炖燕窝，并成为新品类的代表。

开创新品类的第一个心法，是不同胜过更好。不同让消费者产生 “这是另一个燕之屋（传统燕窝代表品牌）” 的想法。

燕窝市场是一个缺乏信任的市场，林小仙有医学专家背景；另一方面，她的个人形象不错，把这个形象推出去，会给消费者带来一种信任感。

我们16年上过一档叫《合伙中国人》的节目，那年年底调研用户，发现有20%的用户来自那档节目，我们就复盘这件事情，不少用户说“创始人夫妻在节目中很真实，这个产品应该也值得信任”。我们就提取这个点，用小仙个人形象去面对消费者。

另外，我们想做差异化竞争。竞品几乎都有明星代言人，我们不想做跟随者，我们希望小仙炖的品牌定位是“鲜炖燕窝专家”，而林小仙五年以来，一直在负责供应链和产品，这就是一个专业性的体现。

——小仙炖CEO苗树

阿里CEO张勇曾说淘宝早期的战略方向，就是和竞争对手反着来。

早年刚开始做淘宝的时候，eBay在中国是按上传商品数量收费，放一个商品，不知道卖不卖得掉，一天还要付几分钱，大家就不愿意发了。当时马老师做了决定，凡是eBay认为正确的，我们都反对，凡是eBay认为错误的，我们都支持。

这句话大家不要笑，我认为这句话是面对一个强大竞争市场的时候，非常好的思考方式。也许真理在少数人手里，但有的时候，你找到路就是真理，你找不到路就不是真理。你要在市场参与竞争，对手朝东，你就要往西，核心因为东边这条路已经被占掉了，只有往西才可能找到路，但并不代表西面一定有路。

在激烈的市场竞争下做商业设计，反过来要有一个相对论——相对于对手，你有什么差异化的策略。如果没有差异化，你再辛苦、再努力也没效果。你不能默认别人比你跑得慢，别人比你懒惰，你要想别人比你更聪明、更勤奋，执行力更强，想得更远，这个时候你该怎么做？只有做得不一样。

安迪·沃霍尔说，有时候某个东西看起来很美只是因为它跟周围的东西有些不同之处。如果窗台上所有的花都是白色的，一朵红色的牵牛花会显得很美，反之亦然。

再举个手机品牌的例子：

vivo：“2000万柔光双摄，照亮你的美”

oppo：“前后2000万，拍照更清晰”

华为：“人像摄影大师，每一拍都是大片”

小米：“变焦双摄，4轴防抖，拍人更美”

小米6X：“前后2000万，拍人更美”

全部都是诉求拍照功能，如果盖住品牌名称，你能分得清以上各广告是哪个品牌的吗？

除了全部诉求拍照，代言人也是傻傻分不清：

小米最新的代言人有古力娜扎、张子枫、王一博、王源、吴亦凡、刘昊然、刘诗诗；

OPPO有肖战、杨紫、迪丽热巴、陈伟霆、杨幂、杨洋、李易峰、张一山、王俊凯；

华为有张艺兴、关晓彤、易烊千玺、李现、胡歌、赵丽颖。

如果盖住品牌名称，消费者根本分不清这些广告各自是谁家的。如果宣传陷入同质化，心智就会把同质化的信息归于一类。

小米、oppo、vivo的广告至少有一半价值是贡献给了头部品牌华为手机。一方面既然都是主打拍照功能，那肯定是价格高的拍照功能更好。另一方面，一旦小米、oppo、vivo们的消费者有钱了，他们就会投入华为的怀抱。

就像李宁的消费者一旦有钱之后，就会投入耐克和阿迪达斯的怀抱一样。

开创并代表品类的第二个心法，是聚焦和舍弃。

我们17年做战略时发现：鲜炖燕窝在当时虽然规模小，但当消费者同时接触多个品类时，对鲜炖燕窝的好感度明显更高。基于此，我们认为：未来五年，鲜炖燕窝会成为燕窝行业的第一个大品类。

所以，我们果断砍掉干燕窝线，坚决ALL IN鲜炖燕窝。

我们最多有30多个SKU，做完定位后，我们砍到12个SKU，做到了产品聚焦。这样节省了大量的成本，包括人、精力、空间、费用等。

除了产品聚焦，我们还做了渠道聚焦，将10多个渠道减少到5个，只留下流量更集中的天猫、京东、小红书、微信商城、网易考拉。我们是做品牌的逻辑，我在外面种草和广告，让用户反向搜索，用户喜欢在哪儿买，就去哪儿买。这5个渠道足以满足用户需求。

——小仙炖CEO苗树

开创并代表品类的第三个心法，是战略推动战术。

战略推动战术是指聚焦企业资源在新品类上，小仙炖开创鲜炖燕窝品类之后，传统燕窝代表品牌燕之屋也上线鲜炖燕窝，貌似及时应对新趋势，实则无效。

鲜炖燕窝在小鲜炖是战略地位，在燕之屋只是战术补充。综合竞争环境来看，燕之屋的做法，是壮大了鲜炖燕窝的品类，而消费者会选择新品类的代表品牌。

小鲜炖的战略非常明确，就是开创鲜炖燕窝的新品类。

2018年6月，燕之屋正式推出鲜炖燕窝产品，与此同时，各类鲜炖燕窝品牌纷纷出现。2019年6月14日，小仙炖联合京东举行了“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会，鲜炖燕窝正式从燕窝类目中分离出来，成为可供用户查询选购的独立类目。

在小仙炖之前，鲜炖燕窝可以说是有“品”无“类”，如今，新鲜、营养、料足已经成为鲜炖燕窝宣传的标准范式，38分钟95度低温炖煮等鲜炖燕窝5大标准也已是行业内各品牌最常借用的表述，“鲜炖燕窝”这一品类成功进入消费者的视野。

简一开创了大理石瓷砖之后，其他瓷砖品牌也上线大理石瓷砖，就认为高枕无忧了；

江小白开创了青春小酒之后，其他品牌也增加了小瓶酒，他们觉得江小白就是个瓶子；

小罐茶开创了新品类之后，出现了众多模仿者，他们认为小罐茶就是个罐子；

淘宝开创了线上商城之后，线下超市也上线了网上商城，它们认为电商就是个网站；

说远一点，清政府被洋人打趴下之后，认为洋人就是**大炮，只要买来先进的武器装备就可以了；

以上自以为是的都失败了，根本原因是不懂得战术与战略的关系。

燕窝领导品牌燕之屋在小鲜炖的重新定位之下，变成了干燕窝的领导品牌，甚至是传统燕窝的领导品牌。

2002年，燕之屋已经开始尝试燕窝“现点、现吃、现炖、现送”的经营模式，到2012年，燕之屋开创了高端滋养品类，发明了燕之屋·碗燕，进一步提升了燕窝的普及性。

因为它解决了当下燕窝行业因为“炖煮难”衍生的一系列问题，倡导并实现让更多人可以更从容更优雅的随时享受一碗好燕窝，就此奠定了自己的高端即食燕窝的“江湖地位”。

——36氪

燕之屋及时孵化了新品牌碗燕，但是碗燕的品类是高端滋养品类，是品类的细分，而不是进化。

翻盖手机是通信手机的细分，而智能手机是通信手机的进化；高端绿茶是绿茶的细分，而小罐茶是茶叶的进化。

柯达、诺基亚、百度都是没有意识到品类的进化而被时代抛弃。燕之屋意识到了品类的进化，但是应对的方式不对。

一方面应该正确定义品类，一方面应该把新品牌上升到战略重心位置。

如果碗燕还只是燕之屋旗下的一个品牌，就无法成为鲜炖燕窝的专家品牌。在心智选择中不会处于优势位置。

“我们的基础研究还不够，日本和西方的保健品市场已经进入了分子时代，他们可以提取有效成分，根据市场不同需求做成不同产品。而我们还在拼炖煮。”李有泉说。

燕之屋是中国燕窝品牌中市场份额的第一名，但也仅占据20%的份额。这个分散市场面临的状况和茶叶、人参等其他中医药滋补市场差不多，进入门槛低，充满了没有正规进口的水货，也缺乏行业标准，这些都对产品力和品牌力提出了更高要求。

——36氪

在燕之屋的公关文章中，似乎看到一种新的品类趋势，或许可以称为分子炖。依照燕之屋的说法，分子炖比鲜炖更先进。

但是燕之屋并没有为新品类准确命名，也没有孵化新品牌来代言这个品类。不管是鲜炖还是分子炖，在燕之屋那里都是战术层面的补充。

3、及时传播热销概念，占据心智。

新品类的发展必然引来众多模仿者，这对品类领导者是好事儿。品类越是繁荣，领导者的地位越是稳固。在必要的情况下，品类领导者甚至要主动提价，留出空间给外来者进入，共同做大品类。

如王老吉、东阿阿胶在前期的发展中，对同品类品牌就是这种态度。如两大定位咨询公司，聚焦战略咨询，不涉及设计、公关、传播等业务，同时一直把收费定在千万级别，这就是在给竞争者留出空间，做大品类。

因为品类是品牌的基础，对品类领导者而言真正的竞争对手不是同品类品牌，而是其他品类：

王老吉的对手不是加多宝，而是其他饮料；

东阿阿胶的竞争对手也不是福牌阿胶，而是其他滋补品（燕窝、虫草等）；

两大定位咨询公司的竞争对手也不是其他定位咨询公司，而是麦肯锡、罗兰贝格、奥美这种级别的公司。

所以我们看到《不同于奥美的观点》《中国企业如何定战略：兼论麦肯锡战略之误》这样的重新定位战术。

但是，品类领先者要确保领先地位，才能最大程度地享受品类繁荣的红利。

人人车开创了二手车直卖网品类，但是并没有及时释放热销概念。晚18个月进入品类的瓜子二手车率先发难。利用资源法则抢占了心智中第一的位置。

4、公关启动，广告轰炸。

定位理论认为公关第一，广告第二。我们认为在资源不足的时候，要公关启动，耐心等待时机。秉持侧翼战原则，不要惊动竞争对手。

五谷道场定位 “非油炸、更健康” ，在没有足够势能的时候惊动了竞争对手，被行业对手联合封杀。

在具备资源优势的情况下，要及时启动广告轰炸。在时间窗口内快速占据心智。不然就会像人人车一样，在开创了二手车直卖网品类的情况下被瓜子翻盘，痛失好局。

我们认为，公关第一、广告第二的原则可以升级为公关第一、广告轰炸。在中国崛起的大环境下，一个优秀的品类开创者能够获得大量的投资。

这就是认知大于事实，一旦占据认知优势，认知就会成为新的事实。消费者的关注会带来真实的资本注入。

建立行业标准、传播获奖信息、大量广告投入、知名投资机构合作等等。这些都是良好的公关要素，再配合大量的广告投入，就会产生叠加的认知效果。

公关建立品牌，广告传播品牌。公关的好处很多，可信度高、传播广、性价比高、适合原点人群接受。但是公关比较慢，不能及时占据心智，很有可能被竞争对手抄袭。

5、完善配称，建立护城河。

定位理论在吸收迈克尔·波特的配称理论后，由品牌方法升级为战略方法。没有配称的定位理论，只是一个广告方法、品牌方法。

完善配称，意味着企业认识到竞争的主体是品牌，而不是企业。竞争的场所在企业外部，而不是内部。对于品牌而言，真实的价值存在于认知之中，企业的工厂、员工、资本、渠道等等反而是次要的。

企业内部要为外部任务服务，外部任务确定后，要重塑内部的资源。

巴菲特的护城河理论有四个部分：品牌价值、迁移成本、网络效应、成本优势。迈克尔·波特的竞争战略强调聚焦、差异化、成本领先。定位理论强调完善配称，建立护城河就是吸收了他们的思想。

西南航空聚焦单一机型、单一舱位、短途飞行，造就了航空业的奇迹。而其他航空公司只是增加了短途经济舱，但是由于多种机型、多种舱位的存在，管理成本居高不下，服务质量也无法管理。

完善配称的思考，和战略推动战术、聚焦、品类专家、重新定位的战术有内在的一致性。

很多人认为定位理论就是一句广告语，这种误会在所难免。就像很多人认为江小白就是个小瓶酒、小罐茶就是罐子、立顿就是个茶包、瑞幸就是个咖啡一样，你之所以会这样认为，其实是品牌的成功，她成功得在你认知中占据了一个位置。

这个占据位置的战术，我们称之为语言钉和视觉锤。但是如果江小白只是个小瓶酒，那么多模仿它的为什么没成功？如果小罐茶就是个罐子，为什么众多茶叶品牌上线小罐产品之后，还是没有起色？

如果定位理论只是个广告语，企业家为什么愿意付几百万甚至上千万做定位？可能是企业家被忽悠了。确实如此，被忽悠的企业家身家亿万，而你只是个键盘侠。

通常大多数燕窝品牌创业初期会选择代工厂，创始人林小仙发现所有的工厂都无法满足她对于产品品质的要求，为了能够达到小仙炖产品的品质高度和食品的安全性，完全自主掌握生产工艺和食品品控，林小仙选择了自建工厂。

自建工厂在业内看来挺“傻”的，成本高，并且需要极强的产销供需平衡的解决能力。对此，林小仙不予理睬，坚持按照药企的工厂标准建造GMP10万级空气净化车间。

经过一年的努力，小仙炖3000多平方米的鲜炖燕窝生产线全面竣工，不仅达到了药企的生产标准，更是超过了食品加工厂的空气标准，建成获得SC食品安全生产许可证的鲜炖燕窝工厂。这在一开始不被所有人看好的决策，却奠定了小仙炖今天成就的基石。

创始人林小仙亲自参与研发，经过180天的炖煮工艺摸索，消耗了36公斤燕窝原料，测试了218种温度和炖煮时长的组合，损耗3300瓶鲜炖燕窝，最后研究出最佳的温度和炖煮时长的组合：

38分钟95℃低温炖煮，确保小仙炖鲜炖燕窝产品在炖煮过程中营养不流失；同时模拟手工炖煮研发180次360℃旋转程序，确保口感润滑Q弹、燕丝丰盈，完美匹配手工炖煮的效果，水燕不分离。

小仙炖成功申报了10项专利，其中2项发明，至今未被超越。

——小鲜炖官网

6、定位之后的品牌形象塑造。

小鲜炖在定位之后的品牌形象塑造也很准确。

一方面，是在定位之后的品牌形象塑造，而不是在定位模糊的时候盲目走品牌形象路线。如李宁的国潮营销。

一方面，公关启动之后，投入足够的资源进行广告轰炸。网易云音乐、农夫山泉也深谙此道。

7、社交媒体时代的重新定位。

定位理论认为，定位是心智的定位。在广播时代、电视时代、互联网时代都同样有效。我们认为，这个说法在边界内是有效的。

里斯在《21世纪的定位》中提到，互联网本身就是一个品类。我们看到了互联网直卖空调奥克斯、二手车直卖网瓜子。

尤其是移动互联网时代，各种独角兽从出不穷。更加证明了移动互联网不仅仅只是一个传播工具那么简单。

在广播时代、纸媒时代、电视时代的变迁中，我们可以把传播渠道当作仅仅是一个渠道。在互联网和移动互联网时代，我们认为要重新思考，甚至重新定位。

移动互联网不再是一个定位的传播战术，而已经是一个定位的战略思考角度。甚至成为战略本身。

移动互联时代的最大特点，是万物互联：人与人、人与物、物与人、物与物都会产生充分的互联，而每一次互联都是一次时代的变迁。

小仙炖的C2M模式就是在社交媒体时代的重新定位。没有把C2M模式当作传统模式的一个补充，而是把这个模式升级为战略重心，再造整个产业链。

鲜炖燕窝由于是15天的短保质期，如何让全国的用户以最快的速度收到新鲜的产品，是鲜炖燕窝品类发展壮大必须解决的课题。

小仙炖创立的C2M运营模式，实现了用户到工厂的直连，颠覆了从工厂到用户的传统零售思维，由用户需求驱动生产制造，用户订多少、工厂就生产多少，真正实现用户下单、当天鲜炖、冷鲜配送，0添加保质15天，用户都能在24小时~48小时（取决于顺丰快递的时间）内吃到新鲜炖煮的燕窝。也剔除所有中间商加价环节，把更多价值留给用户。

此外，由于滋补品需要长时间的坚持才能有效果，小仙炖推出了私人周期（月套餐和年套餐）定制服务，以用户身体状况专属定制式的滋补计划，用户只要购买了周期套餐，小仙炖每周定时配送上门，一周三瓶，让用户可以规律、科学地食用燕窝滋补。

同时在微信端的用户订单管理中心，用户可以根据自己的需求随时修改每周配送的时间和地址，做到订单实时灵活服务管理。

后来，行业内很多厂商也跟风上了周期服务，但没有成熟的C2M用户管理系统，很快就无法坚持。目前小仙炖的周期用户的销售收入占总销售的80%，复购率远超行业平均水平。

——小仙炖官网

只有小仙炖把C2M模式当作战略。

窦毓磊教授点评：

小仙炖的成功是在移动联网时代传统行业如何进行定位的一个经典诠释。小仙炖的创始人本身就是一个美食爱好者，同时喜欢通过社交媒体分享自己的一些美食制作，在分享燕窝制作是发现，很多人虽然了解燕窝的功效，但是不知道如何去烹制，尤其是北方人，不懂得如何去把燕窝制作成一份美味，身边很多朋友都委托她来传授技巧。

由此，她敏锐的发现了这个传统行业的痛点——新鲜与即食。传统的燕窝产品均无法保障，通过自身的社交媒体实践，开创极具个性化烙印的品牌“小仙炖”，品牌与创始人的名字网上一致，非常符合互联网品牌的调性，有温度，有背书，

同时，通过一系列的网上的社交媒体的事件营销与策划，很快在不到两年的时间内成长为燕窝领域的一个现象级的品牌，并充分利用网络时代的高速供应链整合，形成C2M的工厂到消费者直达。

同时由于是即食产品，因此用户消费后会产生重复购买的欲望，从而改变了该产品的传统礼品属性强，复购率低的形象，开辟了一个全新的品类。

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