中国人对起名字尤为重视,孔子说做事一定要正名,名正才能言顺。做人更不能马虎,一个人的名字就直接体现了他的趣味、志向和人生定位。
如鲁迅这个名字,就是取其鲁直、迅速的意思,对待旧势力、旧思想要直取要害,不计其余。如**这个名字,就是要泽润东方。如胡适这个名字,就是取自进化论的物竞天择适者生存之意。我的名字——张知愚——就是时刻提醒自己知道自己的短处、蠢处、驽钝处,时刻警惕内部视角,保持外部思维。做到达利欧说的标准:主动拥抱异见,主动追求异己。用《中庸》的话说,就是戒慎乎其所不睹,恐惧乎其所不闻。不只品牌名是战术,广告语、产品外型、渠道选择等等都是战术。在品牌定位没有确定的时候,战术乱动都是没有意义的。战术盲动的最佳效果,是凭运气击中了目标,俗话说瞎猫碰到死耗子,但是大多数情况下是浪费了企业资源,错过了时间窗口。古人说修道之人,凭自己的感觉乱修一通,是 “盲人骑瞎马,夜半临深池”。企业的战术乱动和盲动,也是如此。
在燕窝品类已经进化到鲜炖阶段,线上下单发货,保质期只有十几天。小鸟鲜燕还在诉求无添加的即食燕窝品类(即食燕窝保质期一年,与鲜炖燕窝相比,没有竞争力),名字起得再好有什么用呢?
椰树果汁在品牌定位不明确的情况下,诉求丰胸功能。虽然打擦边球的**营销能引来短暂关注,但是对品牌价值是长期损害。厨邦酱油最大的改善就是加了个绿格子,外形和领导品牌完全一致。厨邦的广告语是:晒足180天,厨邦酱油美味鲜。海天酱油马上回击:美味不止180天。
定位缺失,产品形象、广告语都是浪费。何况厨邦的产品外型没有任何差异化,直观就是海天酱油的仿制品。在瓜子二手车掀起对传统二手车行业的进攻战时,人人车放着二手车直卖网开创者的定位不用,一会诉求 “好车不和坏车一起卖” ,一会诉求 “没有黄牛” “14天可退”。
总之,品牌名是战术,战术服从战略,战略是品牌定位。
2、品牌起名的底层逻辑:定位三叶草。
定位三叶草综合了麦肯锡战略模型和特劳特公司的定位三角,我们认为这个模型更能够呈现定位理论的底层逻辑。和麦肯锡战略模型不同,定位三叶草所指的竞争、企业、心智要素都是在心智中的,不是物理现实中的。和特劳特公司的定位三角不同,定位三叶草意涵更为丰富,更能看到定位的误区:企业和心智两个圆的重叠,是外部思维模型;企业和竞争两个圆的重叠,是固有弱点思维模型。
点击图片或搜索 “可能是定位理论最精华的部分” “为什么外部思维很难做到” “竞争三角” 了解具体内容。
霸王凉茶、恒大冰泉、格力手机的案例已经说过很多次了。
中石化加油站的易捷便利店出品了自己的咖啡品牌:92#95#98#。用汽油的名字命名咖啡,虽然很机灵地体现了加油站的特色。
但是这个名字和霸王凉茶有异曲同工之妙:霸王的凉茶喝起来有洗发液的味道,92#咖啡喝起来会有汽油的味道。王老吉牙膏如果诉求去火,说不定还可以。就像云南白药的止血功能,可以用在创可贴、牙膏等产品上,不论从认知还是功能上,都具备一定条件。
如果真要定位缓解压力,首先不要用 “5x·0压” 这种非口语的表达,其次不要出现核桃乳饮料的品类,然后不要用 “卡慕宁” 这种没有认知基础的名字。
因为核桃乳的直接联想就是补脑。补脑和缓解压力,有关联,但并不是一个东西。
贬义词、生僻词、缺少认知基础的概念、与认知冲突的概念,以上是品牌命名常见的几种误区。
事实上,我们认为视觉锤和语言钉应该是一回事,那是最佳状态。
语言钉和视觉锤的关系,也类似于配称和信任状、内部思维和外部思维的关系,像两个圆相交:看起来是两个东西,而我们要在他们相交的部分寻找机会。
例如乔布斯在介绍iPod的时候说,这是一个能把1000首歌装进口袋的音乐播放器。
一个画面能够用语言描述出来,说明它能够进入心智被储存起来;一个语言钉要有画面感,说明它能够在头脑中产生画面而被作为可收集的信息、和可传播的信息。
在如何理解 “头脑靠耳朵运转” 文中,已经很详尽地分析了听觉和视觉的关系:心智靠视觉收集信息,靠听觉储存信息,储存的方式就是分类。这也是心智分类储存的起点。所以一个好的名字,首先是口语的。因为人类在进化中的沟通方式,是口语而书面语。例如两个人在森林中遇见了老虎,他们一定是说:有老虎,快跑。而不是说:有一只大型猫科动物,快跑。
小罐茶、小黄车、小蓝杯、滴滴出行、天猫、瓜子、方太电器等等这些名字都有视觉反应,也是口语化表达。丰田旗下的陆地巡洋舰改名兰德酷路泽,霸道改名普拉多,算是失败的改名。不信你隔几天再回忆这几个名字,只能记住前两个,因为有视觉形象感。我在给一个初中生讲物理、化学,他很不喜欢,觉得枯燥。我说主要是名字不好,如果物理改叫“大自然的秘密”,化学改叫“炼金术”,你是不是就很有兴趣了?小朋友说是啊,那为什么要叫物理、化学这么让人亲近不起来的名字呢?我说大概就是为了隔绝吧,让圈外一看就觉得难,就放弃了,这也是一种命名的意图。比如中国古代算命的书里术语很多,就是为了让你看不懂。他又问我,那语文可以叫什么?我说语文厉害啦,语文可以叫“咒语书”。我只要改改名字,就顿时让孩子对一门课的兴趣和愿望产生了变化,这就是语文的力量。人为什么要说话?说话就是咒语。舒舒服服的,干嘛要说话?说话是为了驱动别人,驱动世界。
——梁宁·产品思维30讲事实上,很多品牌已经意识到,把产品名和品牌名结合,把产品作为视觉锤推广:品牌是品类和特性的代表,品牌命名要包含品类命名。品类命名也要口语化。
美的的广告没有体现品类特征。
如海尔白电这个名字,白电就不是一个口语化的表达。方太高端厨电这个名字,也不是一个口语化的表达。首先很多人并不知道什么是白电,也没有人说去商场买厨电,而只会说买吸油烟机、买燃气灶、买微波炉。
如微信这个名字就好过米聊、来往、陌陌。因为微信的名字和短信很接近,一看就是个新的短信工具。米聊的名字也好过来往和陌陌,因为含有品类特征:聊天软件。
淘宝的名字好过京东,虽然京东的全名是京东商城。但如果没有大量的广告投入,京东的名字不会和商城直接关联起来。货拉拉的名字好过快狗打车,货拉拉一看就是拉货的。而快狗打车,一方面误以为是打车,不是拉货,另一方面也会引起 “到底谁是狗”的猜疑。这违反了第一条:与心智认知冲突。人人车的名字好过瓜子,人人车一看就是个人和个人之间买卖车。而瓜子还要带上二手车直卖网的解释。虽然在运营上人人车落了下风,但是运营成果是综合实力的体现,仅仅从名字上看人人车更好。小仙炖的名字好过碗燕和燕之屋,仙炖和鲜炖谐音,明示了品类属性。飞贷的名字也不错,并不是所有的手机贷款品牌都知道在名字里加上一个贷字。
有人说中国的银行标志都是铜钱的变形,没有创意。他们不知道,作为银行首先要做的是突出品类特征,首先要让人知道这是一个银行而不是饭店、车行或者服装店。
品牌是品类和特性的代表,不是品类或特性的代表。品类和特性不能二选一,而是要全选。
小罐茶的名字慢慢变成了一个品类名,而没有特性的特征。消费者去八马茶叶、华祥苑、天福茗茶问卖小罐茶吗,销售员就拿出了八马的小罐茶、华祥苑的小罐茶。
小罐茶已经不是一个专属名词,就像席梦思已经成了床垫的品类名。最好的办法是某某小罐茶——例如国楹小罐茶,才能吃尽新品类的红利,这样消费者看到八马小罐茶的时候就会说,你们这个不是专业的,国楹小罐茶才是最好的。
冯卫东举例说德州扒鸡就面临这样的困境,本来 “德州” 是一个品牌名,但是慢慢的变成了品类名。这样的坏处就是,消费者慢慢认为德州扒鸡没有品牌,就无法产生更高的溢价。
总之,我们认为品牌名是品牌定位的呈现,在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动。
品牌命名的底层逻辑是定位三叶草,心智用视觉收集信息,用语言分类储存信息,所以品牌名除了不能与认知冲突,更要顺应认知。
顺应认知的方式,是用口语化表达,有视觉形象感,同时具备品类和特性的特征。
很多企业都认为品牌命名是很简单的事情,或者是不那么重要的部分。一般都选择先用着一个名字,不行再换,但是想不到的是企业的广告投入都是在一个品牌名上,如果发展到特定阶段再改名,代价是巨大的。加多宝集团丢失了王老吉的品牌,损失以千亿计。
大多数人都是先搭上梯子再爬墙,但是往往爬上了梯子,才发现搭错了墙头。上错花轿嫁对郎,是概率极低的喜剧,如果企业以 “试试看” “不行再换”的心态给品牌命名,更大的概率会是悲剧。
本文发表于36氪:品牌起名是战略,别跟心智认知拧着来。点击原文链接了解。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)