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阿胶燕窝
首先要区分大品类和小品类。
大品类是指使用频率高、心智关注度高、竞争激烈的品类。如手机、汽车、空调、吸油烟机、空气净化器、饮用水、饮料等。
小品类相反,使用频率低、心智关注度低、竞争不激烈,如毛巾、充电宝、袜子、手机壳等。
大品类往往竞争激烈,心智关注度高导致了竞争激烈。而不是竞争激烈导致了大品类,不要试图通过人为的竞争激烈造就一个大品类。
大品类和小品类的划分并不是绝对的。
如电脑和数码相机都是大品类,但是相对来说,电脑是大品类;网上商城和线下商城都是大品类,但是相比较来说,网上商城是大品类;酒吧和餐厅都是大品类,但是相对来说,餐厅是大品类,酒吧是小品类。
打火机和酒起子都是小品类,但是相对来说,打火机是大品类。
大品类和小品类也会相互转化。
如杯装奶茶是曾经的大品类,现在是小品类;凉茶是曾经的小品类,现在是大品类;数码相机是大品类,现在是小品类;电动汽车是现在的小品类,在未来会成为大品类。
品类的转化,背后的力量是需求的满足和技术的进步。消费者以品类思考,以品牌表达,但是在思考品类之前,消费者以需求思考。
里斯说过,聚焦就是聚焦未来,通过聚焦使未来提前发生。当下是小品类的在未来可以成为大品类,这就需要对心智的洞察。如个人对个人的二手车直卖模式曾经是小品类,但是洞察到直卖模式的巨大潜力之后,瓜子二手车成为行业领跑者。
大品类融合小品类:智能手机
智能手机从平板电脑进化而来。
智能手机看起来是手机、平板电脑、数码相机、音乐播放器的融合。而实际上,智能手机是大品类平板电脑对其它小品类(数码相机、音乐播放器等)的融合,是电脑品类的分化。
苹果公司的产品内核是一致的:平板电脑放大点加个键盘就是笔记本,键盘和平板分开就是一体机,缩小点去掉部分功能就是音乐播放器,加上通话功能就是智能手机。
但是为什么叫智能手机,而不是智能电脑。这是心智规律导致:消费者并不能接受把电脑放进口袋里。
如果你把扫地机器人命名为扫地机,消费者就不能忍受它偶尔卡顿,如果你把它命名为电子宠物,消费者就能忍受,因为宠物就是偶尔不听话。
大品类融合小品类:新零售、网咖、音乐餐厅
新零售是线上商城(大品类)对线下商城(小品类)的融合。新零售是从线上商城品类分化而来,而不是从线下商城分化而来,这是很重要的区别。
新零售样本盒马鲜生,线下门店本质上是线上商城的展示、体验、售后部门。线下门店的作用是补充,补充线上商城的不足:体验感差,安全感低。
线下商城是曾经的大品类,但是随着时代变迁被线上商城取代。能说明线上商城是大品类的证据是:是阿里收购了大润发,而不是反过来。
网吧和咖啡厅都是大品类。网咖貌似是网吧和咖啡厅的融合,而实际上网咖是网吧添加了咖啡的功能;
音乐餐厅貌似是餐厅和酒吧的融合,而事实上是餐厅添加了酒吧的功能,本质上还是餐厅而不是酒吧;
在动物界有很多不是鸟却能飞的动物:飞行狐猴、飞鱼、飞蛇、飞行壁虎、飞行青蛙、飞行鼯(wu)鼠。但是它们还是猴子、鱼、蛇等等。
它们是大品类(自身属性)融合了小品类(翅膀)的产物,是从原有物种分化而来。例如飞行狐猴还是猴子,飞鱼还是鱼,不会因为它们融合了小品类而改变了自身的属性。
或许我们用分化的思维更好理解:音乐餐厅是餐厅品类的细分、网咖是网吧的细分、新零售是网上商城的细分、飞行狐猴是猴子的细分。
品类转化的警示
小品类会变成大品类,这是企业应该把握的机会。
品牌大树理论提出企业应当用多品牌捕捉多品类,最终形成品牌大树。如果没有做到,就会留给竞争对手机会。
运动品牌安德玛就是从速干衣这个品类切入的,耐克和阿迪达斯都忽略了这个“小品类”。瓜子二手车前身是赶集好车,也是赶集网的一个小品类。快狗打车前身是58货运,也是从58同城中的小品类孵化而来。
大品类会变成小品类,这是企业应该警惕的危机。
定位理论的局限之一就是在品类内思考,在品类内关注竞争对手,而最大的竞争往往来自品类之外。如手机之间的竞争往往忽略了来自平板电脑的颠覆。纸媒之间的竞争往往忽略了来自智能手机的颠覆。
一旦品类萎缩,品牌也随之消失。此时任何品牌形象、美誉度、忠诚度都不存在了。
运用定位理论的企业家应当时刻关注来自品类之外的危机。在品类内的竞争之外,有一双眼睛在时刻盯着我们。
当小鸟鲜燕还在即食燕窝品类内细分孕妇燕窝的时候,燕窝品类已经进化到鲜炖燕窝了。这就是没有从品类进化的角度思考问题,即食燕窝会像干燕窝一样慢慢变成小品类。
品类一旦萎缩,代言品类的品牌也会随之消失。
阿胶和燕窝如何融合
再回来看阿胶和燕窝是否具备融合的可能。
阿胶和燕窝都是大品类,任何一方都没法融合另一方。就像你会相信牙医(大品类)开的感冒药(小品类),但你不会相信牙医(大品类)开的治肝病(大品类)的药方。
看起来大品类融合小品类的,其实是大品类细分或进化的一种方式。阿胶燕窝,从字面上看是燕窝的一种,但是无法直接感受到这种燕窝有什么特别之处。反过来也是一样,如果小鸟鲜燕做一款燕窝阿胶,消费者还是一样感到困惑。
或许阿胶燕窝需要对品类重新命名,就像平板电脑和通信手机融合的时候,新品类名字不是平板手机、电脑手机或者手机平板等等这些产生认知混乱的名字,而是智能手机,是手机品类的进化和迭代。
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