2023行至岁末。在诸多外部不确定因素依然强势的背景下，中国经济运行的积极因素正在调整、积累。

11月27日，央行发布2023年第三季度中国货币政策执行报告，指出下半年来随着宏观政策“组合拳”不断，经济回升向好态势持续，三季度GDP增速好于市场预期。与此同时，2023也是消费品牌从红利粗放增长转向高质量发展的挑战之年。

挑战之下，不同消费品牌给出了不同的解题思路。

它们不局限于现有饱和的消费市场，纷纷深入探寻新的增量；更多的腰部和中小品牌也在见缝插针地生长，催生了新的渠道形式变革；已经拥有不错成绩的成熟消费品牌给出了高质量发展示范，同时探索品牌升级的奥义；零售连锁企业探索新的零售业态；高品质产品的打造也让各行业产品科技达到新的高度。

值得一提的是，相比前几年的新消费浪潮，在经历资本、流量红利褪去后的严酷考验后，我们不能再将融资、增长、网红、国货等概念简单套用在优质品牌上，精准定位、产品壁垒、组织能力、数字化应用等核心维度的进化，才是支撑品牌持续成长的底层基石。

未来变局中，中国的探索将给出怎样的答案，如何构建中国经济的信心之源？在消费端，数字经济以缔造新需求的方式拉动内需增长，成为刺激消费的新动能；在企业端，数字经济首先以数字化转型和技术创新的方式推动传统企业转型升级；在营销端，必须摆脱对市场热度的依赖，在充分竞争的环境中深刻发现自己的独特使命和差异特质，深入、稳健地提升服务质量和运营效率，才有机会真正站上更大的牌桌。

随着品牌背后的营销咨询行业面临着更高的要求，越来越多的广告公司走上“转型升级”的咨询化道路。它们通过合并、收购、合伙、招聘等方式，整合各类人才，在创意设计、传播规划、媒介计划、执行监控等传统服务的基础上，提供更全面的咨询服务：

2022年6月，阳狮集团宣布，收购数字化产品咨询和技术公司Wiredcraft（琢品网络），进一步强化数字转型和咨询业务能力；

2023年2月14日，前小马宋高级咨询师苏佬师，创立了苏佬师品牌营销咨询，团队来自奥美、华与华、小马宋；

2023年3月1日，索象集团董事长卢永峰在20周年庆典上宣布，将“兴趣电商”进一步升级为“全域兴趣电商”，为品牌提供了品效销合一的新阵地；

2022年3月3日，人均从业经历20年+的广告人马晓波、姚俊、孙涛、周骏联合成立了全新的品牌营销咨询公司：群玉山；

2023年3月13日，因赛集团控股子公司天与空和找马品牌管理联合注资成立上海找马天与空品牌营销咨询有限公司，简称找马天与空……

为了厘清新的行业竞争格局和发掘未来营销策划、咨询的价值力量，近日，全亚洲权威广告营销行业资讯机构CampaignBriefAsia重磅开启《2023新锐品牌成长大调研》，此次调研的线上参与样本超过200个，线下深访也覆盖了国际领先咨询公司、国内国际大型民营和国有咨询公司，以及中小型民营咨询公司和企业内部机构等不同细分市场的资深专业人士。从规模上看，调研样本对大型咨询机构明显有更高比例的覆盖。截止12月1日，已有超900家品牌深度参与，囊括了主流细分类目众多高质量发展企业。

本次行业调研重磅发布《2023年中国十大营销策划公司十强》，榜单以国际标准的品牌战略能力、产品战略能力、传播能力、服务能力、资源能力、变现能力作为评判指标，旨在针对中国品牌，尤其是新锐品牌如何打赢长久战做营销咨询建议。

从榜单情况来看，此次排行与上半年发布的中国十大营销策划公司排名差距不大，另一方面，我们发现对国内营销策划行业而言，上升通道并未被堵塞，大家选择聚焦在各自领域，通过品类升级、差异化服务、渠道深耕、精细化运营等路径，获得了超越以往的可喜增长。其中，小马宋突出重围上升至第六位，索象、华与华、特劳特占据榜单前三，以广告创意为首的奥美跌至第五，可见广告行业较之营销策划、咨询行业逐渐式微，而索象连续三年占据榜单首位，得益于其一直跟随行业变化而调转运营方向，从一开始专注服务500强到现在聚焦新锐品牌，从追求品效合一到深耕品效销合一，穿越周期稳住基本盘是其应对之道，而特劳特和华与华，一个是国际巨头一个是沪上精英，实力与财力并存，无疑都能够为企业带来可观的变现结果。

以下是完整榜单：

奥美第五，华与华第三，索象第一

行业咨询化，广告行业转型

不同于传统广告公司更多只是处理单次营销活动的传播策略、创意输出或媒介采买，营销策划公司能够提供包括市场调研、数据分析、战略规划、营销策略、创意内容等高阶化系统服务。

资深战略咨询顾问、原贝恩咨询的总监Michael Farmer认为，咨询从业者会投入100%的精力，帮客户弄清楚怎样重振品牌增长，怎样实现品牌盈利，这些工作包括大量的分析、形成战略计划，并让收购的代理公司去具体执行营销传播的落地。很简单：咨询人做战略规划，广告代理做执行。

而广告公司呢？仍然是以创意为核心，能保证客户的业绩提升吗？不一定。主流的广告人仍然是创意人，信仰Big ideas；面对这样的行业现状，也怪不得咨询公司要成为品牌客户的新宠了。所以，有志向的广告公司一定会力争产业链上游，往营销行业的金字塔顶端迈进，这也是为什么奥美作为国际大牌，广告创意屡屡出圈，但是在营销策划公司的排名中却也只能委身三甲之外。

作为营销策划行业的老兵，华与华能够为客户企业做调研，找问题，用自己的方法论，为客户的战略调整、品牌升级、新品传播等提供决策依据；能够为客户做蓝图规划和落地方案，为客户培训高层管理者、培训员工，把方案内化……

而排名第一的索象则是通过“新锐品牌+爆品打造”的营销咨询策略。它提出业内津津乐道的“新锐品牌八爆大法”，通过定位人群，选定产品，以打造社交口碑为重点，打投社交圈层为切入口，以效果转化为目标。

锚—锚定目标人群，聚焦细分品类

入—打透垂直种子圈层，实现产品入圈

埋—借势头部kol/明星资源，玩转产品埋点

挖—深挖产品卖点，践行强种草策略

破—品牌跨界破圈，引爆大众焦点

割—全域矩阵式电商直播，强化带货转化

留—构建私域导流路径，实现拉新促活长效运营

优—数据化复盘，指导优化二次投放

爆品战略针对品牌如何在新消费时代背景下成为一个超级品牌的系统化概念，概括为新特性、新品类、新场景、新迭代四条进化路径，成为近年新锐品牌一直追寻的“福音”，可见索象的优势在于帮助品牌抢占先机；华与华则是多年积累的客户与资源实力，奥美经历国际企业本土化后，成于创意，也被创意所累，如果要想在营销策划行业突破一片天，则仍需找到自己的第二增长曲线。

传统事件走弱，自建内容走强

回顾2023年，我们发现有些营销方式仍然有效，比如在营销圈掀起热潮的”狂飙"，人工智能技术驱动的自然语言处理工具的ChatGPT，疫情放开下的元力增....但回顾传统事件营销，出圈的案例似乎并不多。 然而，在品牌自建内容上，令人印象深刻的例子就比较多了，比如2023年印象最深刻的营销事件无疑是瑞幸×茅台的跨界营销。

一天卖出524万杯，首发当天销售额突破1亿！酱香拿铁作为当下现象级联名产品，以年轻人为中心“破圈”辐射全年龄段消费人群，上市当日引发全网热议，相关话题更是连续霸榜微博热搜。为此，人民日报评论对两品牌的结合给与高度评价，称“是这个时代无数中国品牌成长、探索、发展的生动注脚。” 大家开心玩梗的同时，也主动成为了品牌的“内容生产者”和“传播者”。这让品牌内容具有长期运营和自主裂变生长的能力，也增强了品牌和消费者的情感连接，最终沉淀为品牌资产。

针对不同的传播平台和用户群体，华与华主导的“蜜雪冰城主题曲”这类更“轻量”的形式，二创门槛低、传播更快，一首：“你爱我，我爱你，冰雪冰城甜蜜蜜”主打曲成功出圈，成功洗脑的同时也让更多消费者知道冰雪冰城的存在。

而索象的品牌自建内容则是关注品牌从上而下的精髓，更具有长期主义，和可衍生性，能够为品牌带来正向的加持作用。比如聚焦PMPM“探索”的精神核心，建立了新时代品牌和用户情感共鸣的最佳示范，同时也成为品牌的价值表达。并开辟了另一种直播形式——直播看海，不卖货。PMPM在品牌升级之际，开启了一场“布列塔尼”看海之旅，从日出到日落，让观众体验一次清爽舒畅的视觉神游。

如果说直播看海激发了人们对远方的向往与渴望，那PMPM联名Nowwa咖啡、探索世界飞机窗五城快闪活动则让这场“出走远方”事件走进了日常生活中的大街小巷。活动中，“飞机窗”作为PMPM视觉锤，以极具辨识度的视觉感知不仅成为ICON品牌大事件，更成为一场颇具社会影响力的热点，激发出大众在品牌和社会层面对“探索”精神的双重共鸣。

而小马宋在自建内容这块也为行业做了表率。

例如熊猫不走的蛋糕，重点不是为顾客创造一个好吃的蛋糕，而是为顾客创造一个快乐的生日。生日蛋糕要发挥一个“道具”的功能，道具是为了创造气氛，而不是“蛋糕”的功能，蛋糕本质上是一种食物，这样的好处就是为品牌提供了源源不断的社交内容，形成用户的自传播的可能。

如今，内容为王已经成为时代主旋律，越来越多的品牌将内容营销加入到商业战略之中。不管是蜜雪冰城，还是熊猫不走，PMPM，背后的营销策划咨询团队都在用不同的形式为品牌主构建更高触达，更低成本的内容方案，传统的硬广模式已经不是营销策划公司所追逐的营销模式。

那么，面对复杂分散的渠道和多元多变的消费需求，如何制定商品策略及内容体系以实现对消费者的精准触达；从流量到留量，如何打造科学稳定的直播经营体系，实现广泛吸引、长效经营；面对不同平台、不同行业、不同类型的达人，如何搭建成交与热度双高的达人体系？

可以确定的是，“一招鲜，吃遍天”用一套统一的内容影响不同的用户已经成为了过去式，只有根据内容的形式，平台用户的属性等，精细化地做优质内容，才是未来品牌立于不败之地的利器。

正如索象董事长卢永峰所说：“做内容不仅是品牌的必经之路，更是品牌永远的课题。现在品牌与消费者的触点变得更多，品牌在布局不同的社交媒体渠道时应该提前想清楚自己在这个平台上希望触达的人群和期望的营销效果是什么再采取行动。”

从品效合一到品效销合一

人类商业史，同时也是一部从“货品”到“品牌”，再到“效果”，最终落到“销售”的关系进化史。

2023年，“品效协同”“品效合一”这样的提法越来越少了，行业冒出了一个新词，叫“品效销一体”。

一方面，社交媒体、直播、短视频、社交电商、直播电商等新媒介形式不断涌现或迭代又互相融合，导致品牌营销渠道与销售渠道，线上与线下渠道等等各方之间的界限愈发模糊；另一方面，流量红利衰退，获客成本高企，“品销合一”成为了势不可挡的必然趋势。

可是，“效”本身就包含了“销”，为什么又多此一举、把“销”单独拿出来和“品效”并驾齐驱呢？

2020年618期间，在细分品类里，占据TOP1的新品牌大约在20个左右。2021年的618，这个数字已经变成了459个。2023年近七个月时间就有99个新消费品牌成为了细分品类王者，这些品牌的背后都有一个关键词：品-效-销合一。

再看一下抖音电商2022年评选的年度品牌：做咖啡零售的三顿半、卖彩妆的花知晓、以果酒为核心产品的十七光年……很多品牌可能你还没听说过，但是已经年收入小几个亿了。

过去，品牌建设是一个慢功夫，需要经年累月的积累。现在，一个品牌从一无所有到扬名立万，这个周期被大大缩短了。为什么会把“销”单独拿出来和“品效”并驾齐驱？因为品牌希望品转销、效转销的速率加快。

“品效销”合一突出的优势在于从品牌触达用户到品牌资产沉淀，再到后续种草等全链路集中于一个生态上来完成，因此不仅转化率高，流失少，增长持续性强，而且销售的渠道范围更广，品牌的生命周期也更长。

而行业首位提出者是排行榜第一的索象，他主张的以新一代品效销增长方法不谋而合，从顶层战略设计，中层战术执行，底层电商托底，为企业提供全链全域战略支持，通过定制入圈、立圈、破圈落地方案，并定期对执行效果进行总结和调整，以确保企业能够在竞争中脱颖而出。2022年，索象成功创造4大爆品，助力8家新生代品牌破10亿。

由此可见品效销合一的新型模式无疑是新时期更适合品牌主的路线。

以数字化见长的华扬联众也在积极布局品效销合一，不同于索象，他是发挥自己的数字化优势。

例如，在私域领域开发全新的工具“麦哲伦”，致力于将数据和营销去中心化，重塑一套全新的轻量化营销链——通过对数据加密、保护，实现其自由流通，让场景和需求把品牌与品牌、把消费者与品牌连接在一起，让每个品牌的“私域”创造更多的价值，也实现流量运转效果，以及销量的直接呈现。

2023年，是消费品牌从红利粗放增长转向高质量发展的奋进之年。随着新营销趋势的到来, 战略营销策划公司也将创造更多顺应时代变化的佳作，为品牌发展输出更多核心力量。但在存量竞争的阶段，消费品牌需要更敏锐地关注到消费形态的变化，以精细化运营寻找到合适的增长通路，构建中长期品牌价值。只有这样，方能在万变时代中保持稳定增长，并建立起内生性的增长能力，帮助品牌实现品、效、销的全方位增长。