2020年5月，我的小公举周杰伦入驻快手。

这透露出一个信号：历经短视频品类的**增长之后，头部品牌抖音和快手已经到了竞争的关键阶段，2020年是短视频品类大决战开始的年份。

快手和抖音在短视频战事中场相见，一路上走来战胜了无数对手的他们所经历的商战，只有曾经的团购市场的千团大战能够相提并论。

混乱的局面、瞬息变化的趋势、巨头站台的资本、快速增长中的企业问题、随时变化的政策环境，每一个要素的变化都会杀死一匹入局者，一旦犯错就会被竞争对手抓住。快手和抖音如今的成绩，是综合了管理能力、战略预见、融资能力和一点点运气的结果。

胜出者将会从短视频的战略高地出发，沿路收割社交、电商甚至人工智能市场，成为移动互联时代新的增长极。

我们认为，快手会赢得这场战事。

出身乡土的快手，立足北上广的抖音

南抖音、北快手；刷抖音、玩快手；女抖音、男快手。

这些标签都呈现出快手和抖音身处两个不同的世界，快手扎根乡土，内容粗糙土味，抖音出身大城市，内容潮流时尚。

不出意外的话，看到这篇内容的读者应该更加熟悉抖音，对快手里的世界感到陌生，也因而会认为抖音才是短视频的主流。事实上快手展示的生活才是更加真实的世界，这是信息茧房造成的偏见效应。

快手头部主播多有江湖气，大多数来自东北和广东，还有一些来自YY直播如散打哥、浪子吴迪和刘大美人，听名字就很有草莽气息。

内容也沿袭了土味原创的风格，多是满身纹身的大哥表演弹吉他，表情丰富的大姐表演自创舞蹈，用户原创内容多于专业制作内容。

抖音的内容专业制作更多，在推广早期抖音团队专门找舞蹈演员编排内容，放到抖音的流量池里看哪些风格更受欢迎。专业制作内容多于用户原创内容。

典型的抖音视频内容，是美女、美景、电音、舞蹈和北上广深。典型的快手视频内容，是糙汉、乡村、土味、江湖和五环外。

就像她们的口号说的那样，快手是记录每一种生活，抖音是看见更美好的生活。快手的世界不见得美好，但是真实；抖音的世界不见得真实，但是美好。

快手早于抖音推向市场，抖音则避开了快手的强势区域，选择在大城市打了一个成功的侧翼战。

商战的终局常常出现二元法则，如乳品行业的蒙牛和伊利、出行市场的滴滴和快滴、洋式快餐的肯德基和麦当劳、可乐品类的百事可乐和可口可乐、凉茶品类的王老吉和加多宝、厨电品类的方太和老板等等。

刻意利用二元法则制造对立状态，也是很多品牌的有效战术。如两大酱香白酒之一的青花郎、两大电梯框架媒体之一的新潮、和坐奔驰对立的开宝马。

抖音一开始就没有复制快手的战略路径，而是站在她的对立面。这是很有效的做法，因为用户不需要另一个快手，而可能需要另一个不同于快手的产品。

快手抖音化，抖音快手化

快手学得了抖音，抖音学不了快手

快手是社区，抖音是媒体。快手是用户导向，抖音是创作者导向。快手可以靠内容和社交提升用户黏性，抖音则只有内容。

快手有了社交属性后，用户可以源源不断地产生内容。抖音则要依靠头部用户的专业团队制造 “美好的生活” 。

表面上看快手和抖音的区别是南抖音北快手、刷抖音玩快手、女抖音男快手，本质上的区别是二者不同的流量分发模式。

抖音的价值观是：算法没有价值观，用户喜欢什么就推送什么。一条短视频在抖音上如果有1万人看，抖音就会分发10万流量给它，如果效果更好就分发更多。

抖音是明显的“中心化”模式——“3%的头部视频占据80%的用户播放量，5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量”。

快手的价值观是：算法没有价值观，但是算法工程师有自己的价值观。快手创始人宿华曾在谷歌、百度任职，他讲了快手的一个做法，那就是：

让算法去参照真实世界中，一个人是如何探索世界的。在真实世界中，一个人可能会从自己的朋友那里获得各种各样的信息，然后从里面发现了新的兴趣。这种方法也可以通过算法来呈现。

微信之父张小龙的价值观也是如此，即使微信有全网最大的流量，也没有走依靠算法依赖流量变现的模式。张小龙和宿华有同样的价值观：

纯粹的算法只会迎合用户，不具备纠错功能，甚至会让用户一条路走到黑，直至成为驾驭人类的工具。而人类进化以来的社交关系是有纠错功能的，如果用户错了，你周围的朋友会把你拉回来，不会让你一直停留在信息茧房里。

基于独特价值观，快手没有给头部用户过高流量，而是更关注其他非头部用户。有数据显示二者的区别：

快手的流量逻辑是公平普惠，抖音的则是强者恒强。所以从流量逻辑上看，快手可以模仿抖音，根据需要加入头部用户。但是抖音却没法学习快手，如果抖音也执行公平普惠的流量模式，就是进入了快手的优势战场。

快手之于抖音，就像拼多多之于淘宝

战术决定战略，战略推动战术

战术决定战略的意思是，战略源自一线前沿的有效战术。战略推动战术的意思是，一旦发现有效战术就要聚焦资源全力推动。

虽然已经到了移动互联时代，但是手机端的爱奇艺、腾讯视频和优酷视频还是横屏的呈现形式，在他们眼里移动互联时代的短视频只是PC时代的平移。

智能终端在他们眼里只是有效战术，没有升级到战略高度。爱优腾还是在用PC时代的眼光看智能终端。

横屏和竖屏两种短视频呈现形式，属于两个时代。爱优腾对待智能终端的态度，就像贝因美对待 “国际品质、华人配方” 的态度，抖音快手的态度就像飞鹤奶粉的态度，把 “更适合中国宝宝” 升级到战略高度。

战术决定战略，要求企业组织的透明化。要求自下而上的战略思考路径，而不是自上而下的内部思维路径。

抖音的诞生就是自下而上的过程，字节跳动的工程师发现用户在今日头条的短视频上沉淀时间很长，于是提议把这个部分独立出来，逐渐形成了后来的抖音。

字节跳动创始人张一鸣说过，自上而下的宏大战略往往都是灾难。

为了让有效战术充分涌现，字节跳动公司不允许同事之间称呼 “某总” “某哥” “老大” “老师” ，弱化层级意识、减少审批程序、公开管理层的关键目标与成果，让每个人都敢于、能够、顺利地呈现自己的意见和成果。

德鲁克说，在知识型的组织中，每一个人都是企业的管理者。字节跳动的管理准则是透明和坦诚，能够保证最大化汲取员工的智慧，成为企业发展的动力。字节跳动旗下的产品非常丰富，每个品牌都有明确的定位，就是这种管理哲学的成果。

从自下而上的战略路径出发，我们认为快手的流量模式更有利于涌现爆款内容。这也是快手能够赢得短视频中场战事的胜负手。

抖音的流量属于平台，快手的流量属于用户。就像微博的流量属于平台，微信的流量可以留存一样。

在快手平台上，创作者可以掌握自己的流量，即使是非头部创作者也可以建立私域流量，通过直播、带货、知识付费等形式变现。当更多的非头部创作者发现快手更适合自己的时候，他们就会携带粉丝迁移到新大陆，那时就是短视频中场战事结束的时刻。

抖音更像微博，是一个媒体平台。快手更像微信，是一个社交空间。因为快手给了每个个体足够的流量，流量意味着关注度，关注度意味着新的社交方式。

在用户的认知中，抖音拥有内容，快手拥有内容和社交。

趋势、趋势、趋势：社交和大数据

战略就是预见趋势。

战略就是预测未来，站在未来看现在，瞄准全局看局部，盯住目标不断协同认知和行动。

预见趋势最近的路径，就是数据。马化腾说，未来的趋势就是在云端用人工智能处理大数据。

社交是大数据来源的最大端口，因为社交是我们的第一需求。胸口碎大石可以不看，身边的150个人发生了什么则一定要看。因为这是亿万年进化中的本能，个体必须要知道身边发生了什么，才能在残酷的自然选择中生存下来。

用户在社交需求上花费的时间最多，通过社交沉淀的数据就越多，无数个体的数据组成的大数据是预测未来的基石。

在传统的电商版图中，淘宝只是一个信息传递者的角色，而拼多多则可以用沉淀下来的数据预测消费者需求，先进行市场预测、需求洞察和营销推广，后进行生产。

做到预测未来至少需要两点：拥有足够多的数据，数据是真实的。

我们认为抖音和淘宝的数据做不到真实，因为其流量竞价的模式决定了最终呈现的数据是偏离真实的。

商业观察家吴伯凡说，如果平台是广告模式，那么用户的购买行为其实是**纵的。平台向用户推送的产品，其实是那些向平台交了钱的商家希望推送的产品。

靠贩卖流量盈利的模式必然导致数据失真。这是淘宝的忧虑。拼多多暂时还没有这样的担心。

如果对比抖音和快手的模式，也会发现抖音更像淘宝，的确是更美好的生活，但远远不是真实的生活。

抖音缺少快手的社交基因，决定了数据沉淀不够多，抖音强者恒强的流量分发模式，决定了沉淀数据的真实性受损。

快手能赢，真不仅仅是因为小公举加盟啊。

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