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作者|张尧
编辑|胡展嘉
运营|陈佳慧
出品|零态LT(ID:LingTai_LT)
抖音上市遥遥无期,懂车帝即将捷足先登。
2024年6月初, The Information援引知情人士消息称,字节跳动计划为懂车帝筹集7亿~8亿美元资金,以推动懂车帝独立发展,为其IPO做准备。
据悉,字节跳动已向少数现有股东推介了融资计划,其中红杉资本中国基金将领投本轮融资,拟出资 4~5 亿美元。此外,字节跳动的投资方 KKR 和 General Atlantic 也将参与此次融资。本轮融资完成后,懂车帝的估值将达30亿美元。
对比而言,截至2024年6月21日,汽车之家美股市值为31.91亿美元。2020年6月完成私有化时,易车的市值仅为11.29亿美元。
显而易见,相较老牌汽车媒体,创立仅七年的懂车帝对资本更具吸引力。
这很大程度上都是因为,在字节跳动的帮助下,懂车帝跳脱出了老牌汽车媒体传统创收模式的窠臼,挖掘出了市场的增量需求。
不过需要注意的是,移动互联网流量红利消逝的背景下,懂车帝也遇到了成长天花板。如何推动懂车帝更上一层楼,使之成为资本市场的宠儿,也是字节跳动需要直面的问题。
成立七年,估值比肩汽车之家,懂车帝靠什么凶猛成长?
之所以在汽车之家、易车等老牌汽车媒体平台的围剿下,懂车帝可以异军突起,确实与移动互联网造成的用户阵地转移有关,但更重要的,其实也离不开字节跳动的深度赋能。
与汽车之家、易车等老牌汽车媒体此前靠专业的编辑产出内容不同,懂车帝上线之初,就采取了和今日头条类似的UGC创作模式。
比如,2024年4月,懂车帝旗下巨懂车业务召开首届“懂车聚光盛典”,将推出亿级创作基金和60亿流量激励,进一步助力汽车创作者内容变现。这决定了懂车帝可以低成本且源源不断地产出UGC内容,再基于字节跳动的算法推荐分发,得以最大程度精准满足众多用户的内容需求。
另一方面,为了提高平台影响力,背靠字节跳动的懂车帝也亲自下场,打造普通自媒体难以制作的冬测、夏测、碰撞、拆解等内容。
B站平台中,懂车帝的奔驰宝马高速对撞、10~15万级十车拆解、五菱MINIEV与老头乐高速对撞等节目均拥有超百万的播放量。这些节目不光可以提高懂车帝的行业知名度,并且可以将观众引流至懂车帝App中。
事实证明,算法推荐和斥巨资打造的自制内容,确实推动懂车帝凶猛成长。
官方资料显示,上线一年后的2018年9月,懂车帝App日活破400万。QuestMobile研报显示,截至2024年3月,懂车帝App月活已达3898.4万,稳居行业前三。
2、延续算法优势,懂车帝开启CPS革命
由于汽车之家、易车等汽车媒体平台已成立多年,汽车媒体的商业模式其实已经高度成熟。平台拥有海量流量后,即可靠广告、销售线索等手段创收。
以汽车之家为例,其2023年营收71.84亿元,同比增长3.5%;归母净利润18.8亿元,同比增长4.04%。其中媒体服务营收18.71亿元,营收占比26.0%;线索服务营收31.12亿元,营收占比43.3%,此二者合计贡献近七成营收。
尽管汽车之家已持续盈利,但其成长性正逐渐减弱。2021~2023年,汽车之家营收分别同比下跌16.42%、下跌 4.09%、增长3.5%。
这主要是因为移动互联网流量红利触顶,汽车媒体平台的月活规模很难再高速增长,广告业务触及瓶颈。QuestMobile数据显示,截至2024年3月,汽车资讯App行业用户规模为1.52亿,过去一年的同比增长率持续下滑,目前仅为个位数。
同期,汽车之家月活规模为6575.2万,相较2023年12月的6495万,仅增长1.23%。这自然会直接影响广告业务的生命力。财报显示,2023年,汽车之家媒体服务营收同比下跌4.69%。
另一方面,随着主打直营的新能源汽车的销量逐步走高,传统汽车经销商的影响力开始走低,汽车媒体平台的销售线索业务也备受打击。财报显示,2023年,汽车之家线索服务营收同比增速仅为1.8%,营收占比下降0.7个百分点。
在此背景下,流量规模不及汽车之家、易车的懂车帝如果想要展现更强的想象力,自然需要探索出效率更高的创收模式。
2022年9月,懂车帝发布CPS方案,开启“线索革命”。
据悉,此前汽车媒体主打CPT模式,平台仅关注销售线索的规模,并不关心销售线索能否给经销商带来价值。反观懂车帝的CPS方案按成交量收取线索费用,致力于实现平台和经销商的双赢。
事实证明,CPS方案确实具备极强的商业价值。巨懂车经销商策略策划经理吕兰生透露,2023年某经销商集团整体CPS效率提升10%,成本则下降10%,集团区域市占率从42%提升至53%
可以发现,懂车帝不止媒体业务拥有新颖的形式,商业模式也针对行业顽疾做出了调整。这正是懂车帝的估值可以比肩行业巨头的首要原因。
不可否认的是,懂车帝的CPS方案确实拥有更强的竞争力,但移动互联网流量红利触顶以及经销商数量走低的现实,也决定了懂车帝很难继续在汽车媒体的赛道上狂飙突进。
如果想要登陆资本市场,博取投资者关注,懂车帝更需要做的,其实是沿着汽车媒体的路径,探索更具想象力的新故事。
过去几年,懂车帝瞄准了汽车后市场业务,接连布局养车、二手车等业务。
结合行业趋势来看,随着汽车保有量逐渐提高,懂车帝瞄准的汽车后市场确实有极为高远的想象空间。
中国汽车流通协会披露的数据显示,2023年,中国二手车累计交易量1841.33万辆,同比增长14.88%,累计交易金额为11795.32亿元。
不过需要注意的是,由于需要平台亲自下场运营,养车、二手车等业务的运营成本也显著高于轻资产的汽车媒体业务。
以优信为例,2024财年Q2,其营收3.561亿元,环比增长23.2%;收入成本为3.34亿元,环比上涨23.07%,占总营收的93.79%。同期,优信的毛利率仅为6.2%。
毛利率仅为个位数的背景下,优信的各项费用还居高不下,公司自然身陷亏损泥潭。2024财年Q2,优信归属于普通股东净利润为-3.36亿元,同比下跌188.3%。
无独有偶,2019~2022年,因成本高企,途虎养车也曾连续亏损,累计亏损超153亿元。虽然2023年,途虎养车扭亏为盈,但毛利率仅为24.7%,远低于汽车之家80%左右的毛利率。
由此来看,懂车帝布局养车、二手车等业务,其实蕴含着巨大的风险,那就是此前轻资产的媒体业务模式,可能会被过“重”的新业务拖累,进而导致公司出现亏损。这显然不是资本市场愿意看到的。
因此, IPO之前,懂车帝的养车、二手车等业务必须构筑商业闭环,市值才有可能超越行业前辈。
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