APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
星巴克和海底捞:赚钱不靠服务和产品
2020-07-10 15:35:58

世人皆知星巴克和海底捞。坊间也流传二者对员工的高福利机制,对顾客的极致服务口碑,他们代表了一种善意、正直、传统的商业价值观:对员工真心好,员工就会对顾客好,你的生意就好了。


星巴克和海底捞也在刻意宣传这种商业哲学,看起来简单易学又有正能量,像极了成功学。


可是这么多年了,我们没发现第二个海底捞和星巴克。海底捞你学不会,要成为海底捞,肯定不是照着他说的那样去做,因为大部分是营销宣传。


星巴克也是如此。


他们说的都是想让你知道的,以及想让你谈论和传播的,他们肯定不会傻到为自己培养竞争对手。


星巴克和海底捞赚钱不靠服务和产品,而是其品牌的认知溢价。


一定有人会说,没有服务产品,哪来的品牌溢价?事实上,先有品牌定位,后有服务和产品。没有占据优势位置,只靠产品和服务无法成为海底捞和星巴克。  


如果对员工好,对顾客好就能成功,那么任何一个屌丝都能追到林志玲。


  



任性的海底捞


作为消费者可能感受不到海底捞的任性,如果你有做商圈招商的朋友就可以了解一下海底捞的任性。

除了万达茂和万象城,其他商业综**要让海底捞入驻的条件你可能想象不到:除了要三到五年免租金,还要补贴装修费,甚至要保证其每天的营业额能收回经营成本。

保证收回经营成本的意思是,如果在商圈内一天的成本是五万,盈利只有三万,商圈要补贴两万。

海底捞任性的资本是他对消费者的宠爱,商圈情愿免租、补贴加倒贴也是因为消费者对海底捞的喜爱。

海底捞开业,消费者前来商圈,商圈内其他的品牌就有了流量。从本质上说是商圈团购了海底捞的流量,又零售给其他品牌。其他品牌的高额进场费实际上是流量费。

普通餐饮品牌的房租成本占总成本的20%-25%,海底捞的房租成本是4%,利润是10%。也就是说房租成本节省了海底捞20%的成本,如果海底捞和同行一样交房租,那他的利润就是负10%。


星巴克的房租成本是总成本的10%,利润是16%(根据星巴克2018年财报:星巴克中国收入12.273亿美元,利润2.215亿美元)。如果星巴克和同行一样交房租,按照25%的房租成本算(咖啡馆通常开在一楼),星巴克要多出来15%的成本,利润就只剩下1%。

还好不像海底捞那样会亏,但是1%利润的生意也就不是个生意了。


为什么海底捞你学不会呢,根本就在这里。即使你把海底捞的全部(除了品牌)复制过来——一样选址、一样高工资、一样品质的食材——再假设你的管理水平和海底捞一样高,不出意外的话你的财报是亏10%。

因为你要承担比海底捞更高的房租成本。通常情况下你的管理水平不及海底捞,所以你的亏损数字大约会是15%甚至更高。

星巴克同理。

回到本文一开始的观点:仅仅靠同样的甚至是更好的服务和产品,是不可能成为海底捞的,就像仅仅靠对林志玲好并不能保证你能追到她。

你的品牌要提供一点不同的东西。




海底捞的对立面:巴奴毛肚火锅




巴奴的广告语换了好几波:

 “为味道而战” 

“服务不是我们的特色,菌汤和毛肚才是” 

“更火的火锅,排队的人更多” 

“深入原产地,精选好食材” 

但是很明显都是站在海底捞的对立面,海底捞的标签是服务,巴奴的标签就是产品。

海底捞的产品也不会差,但是巴奴这种做法制造了关联效应。而且明确了自己的品类:毛肚火锅。

聚焦是一个很好的战术。很多人会觉得消费者只知道我是毛肚火锅,那不喜欢毛肚的咋办,我为什么要自我设限。这就是不懂得聚焦的创业者。

巴奴一方面站在海底捞的对立面,一方面细分了火锅品类,聚焦在毛肚火锅的细分品类。仅仅是这两个动作就胜过了很多同行。

巴奴突破海底捞的封锁,特别像老板电器突破方太电器的封锁。都是聚焦在一个大品类上,并明确自己是品类代表。老板电器靠大吸力油烟机,聚焦资源成为了品类代表。

哈弗汽车靠聚焦经济型SUV成为世界利润率第一的汽车品牌,不仅突破了国产汽车品牌的封锁,更继续向合资汽车品牌和外资汽车品牌发起了进攻战。

巴奴在产品主义的定位上持续发力,推出了新西兰毛肚、湖北清江鱼、麦香小油条、阳光绣球菌等产品。

巴奴只有在产品上(尤其是在毛肚)聚焦资源,加速进化,才能突破海底捞的围剿。否则你有毛肚,海底捞也有(甚至降价),巴奴就危险了。


强调产品而非服务的巴奴出版了《产品主义》,用以强调自己的产品主义。但是忘记了把名字植入进去,和海底捞、西贝相比略输一招。





星巴克的对手们:蓝色瓶子和瑞幸咖啡


我们最熟悉的星巴克对手就是瑞幸咖啡了,虽然其幕后操作败坏商业道德,但是其营销手法却是非常有效。


星巴克的杯子是绿色的,瑞幸就用蓝杯;星巴克倡导家庭、办公室之外的 “第三空间” ,瑞幸就关注办公室这个 “第二空间” ;星巴克在线下商务区开店,瑞幸就主打线上空间;星巴克营造的空间是个人对个人的商务会谈,瑞幸就关注企业用户的消费场景。


瑞幸咖啡的广告语更加**地和星巴克对立:


好的咖啡,其实不贵。


国外街头饮品,何必要卖成国内的奢侈品。


你喝的是咖啡,还是咖啡馆?


中国咖啡和美国咖啡比,差距在哪?差在自信。


另一个站在星巴克对立面的咖啡品牌是 “蓝色瓶子” 


“蓝色瓶子”的名字来自1683年欧洲第一家咖啡店的名字,貌似是一种模仿,其实也是一种致敬。更重要的是一种彰显:世界上最传统、最正宗、最有品味的咖啡店。

“蓝色瓶子” 坚持选用品质上乘的、无农药残留的、传统种植的、有机认证的、48小时之内烘焙的咖啡豆。这其实是在明示消费者,“蓝色瓶子” 是精品咖啡,不是星巴克那种快餐式产品。
“蓝色瓶子” 不追求速度,要15分钟才能制作好一杯咖啡。也不像星巴克那种大中小杯,而是意式、手冲等专业设备。这也是在明示消费者,“蓝色瓶子” 倡导的是纯正的咖啡文化。
“蓝色瓶子” 的门店选择在旧工厂、博物馆、歌剧院等地方,完全不同于星巴克在城市内繁华地带选址。
“蓝色瓶子” 的所有做法都是在跟星巴克对着干,凡是星巴克擅长的,“蓝色瓶子”都拒绝。和 “蓝色瓶子” 一对比,星巴克就是个没有灵魂的流水线品牌。
瑞幸咖啡和 “蓝色瓶子” 一样都是通过不同于星巴克,而找到了自己的定位。如果他们以星巴克的方式经营,就很难应对领先者的竞争。



星巴克的最佳对手:喜茶


奶茶店也是星巴克的对手吗?是的。开奶茶店也要考虑和星巴克的竞争?是的。

消费者的胃是有限的,只要和你争夺消费者胃的品牌都是竞争对手。用户的时间也是有限的,当用户在抖音快手上停留时间过长,她们就成为了微信的竞争对手。

当王老吉成为凉茶品类代表者的时候,其他饮料就成了她的竞争对手。很多人可能没意识到,正是喜茶代表的即饮奶茶店代替了杯装奶茶后,香飘飘就从主流饮品中消失了。

海底捞也可以添加毛肚产品,星巴克也可以上架茶饮料,但是却做不过喜茶。星巴克的茶饮料网评很差。


快消品投资人黄海分析说:

星巴克这样的千亿美元市值的大企业,调杯好喝的饮料,这很难做到吗?不是它不想,还真是做不到。饮料难喝,是因为星巴克的水果茶是用罐头水果做的,肯定不如喜茶这种用鲜切水果做的饮料好喝。


那星巴克为什么不能也用新鲜水果呢?首先,成本考虑。作为上市公司,星巴克不会主动做降低自己利润率的事情。但其实更关键的是,星巴克的人力资源结构和门店设计不支持。


怎么说呢?喜茶做鲜切水果茶,要十几个人分工,切不同的水果。喜茶的后厨和吧台面积有门店四分之一的大小。但星巴克150平米的店,吧台和后厨加起来不到10平米,站不下这么多人。星巴克在吧台制作饮料的只有两三个人,员工只需要学会用咖啡机就行,跨国企业追求的是制作的标准化,流程越简单越好。


可能是有意为之,也可能是无心插柳,喜茶一开始就具备了突破星巴克围剿的基因。喜茶的做法,对巴奴应对海底捞的围剿应该有所启发。

目前来说,巴奴和海底捞的对立只是认知层面,内部运营上并没有太大差别。如果海底捞利用资本力量和品牌优势封杀,巴奴可能守不住自己的根据地。



战略先行,战术才能有效


太多人喜欢用战术的勤奋来代替战略的懒惰,为了逃避真正的思考我们愿意做任何事情。


星巴克和海底捞真正盈利的核心,是他们在认知中占据了牢固的位置:吃火锅就是海底捞,喝咖啡就是星巴克,不需要思考和选择。


这种认知导致了品牌在哪里开店,哪里就有人流。商圈为了这部分人流宁愿减免租金甚至补贴装修费用,租金成本的降低又进一步成为品牌的盈利方式。


租金低,方便更多开店,更多店面又增加了品牌影响力,更强的品牌力引来更大的优惠政策。当这个增长飞轮跑动起来,其他的同品类品牌生存空间所剩无几。


巴奴、喜茶、瑞幸、蓝色瓶子等品牌的突围,证明战略先行的重要性。在正确战略的指引下,更好产品更好服务的战术才能真正发挥作用。


甚至我们可以说,没有正确战略的时候,战术越勤奋死亡概率越高。




扫码进**流



张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
星巴克和海底捞:赚钱不靠服务和产品吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接