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世人皆知星巴克和海底捞。坊间也流传二者对员工的高福利机制,对顾客的极致服务口碑,他们代表了一种善意、正直、传统的商业价值观:对员工真心好,员工就会对顾客好,你的生意就好了。
星巴克和海底捞也在刻意宣传这种商业哲学,看起来简单易学又有正能量,像极了成功学。
可是这么多年了,我们没发现第二个海底捞和星巴克。海底捞你学不会,要成为海底捞,肯定不是照着他说的那样去做,因为大部分是营销宣传。
星巴克也是如此。
他们说的都是想让你知道的,以及想让你谈论和传播的,他们肯定不会傻到为自己培养竞争对手。
星巴克和海底捞赚钱不靠服务和产品,而是其品牌的认知溢价。
一定有人会说,没有服务产品,哪来的品牌溢价?事实上,先有品牌定位,后有服务和产品。没有占据优势位置,只靠产品和服务无法成为海底捞和星巴克。
如果对员工好,对顾客好就能成功,那么任何一个屌丝都能追到林志玲。
任性的海底捞
海底捞的对立面:巴奴毛肚火锅
星巴克的对手们:蓝色瓶子和瑞幸咖啡
我们最熟悉的星巴克对手就是瑞幸咖啡了,虽然其幕后操作败坏商业道德,但是其营销手法却是非常有效。
星巴克的杯子是绿色的,瑞幸就用蓝杯;星巴克倡导家庭、办公室之外的 “第三空间” ,瑞幸就关注办公室这个 “第二空间” ;星巴克在线下商务区开店,瑞幸就主打线上空间;星巴克营造的空间是个人对个人的商务会谈,瑞幸就关注企业用户的消费场景。
瑞幸咖啡的广告语更加**地和星巴克对立:
好的咖啡,其实不贵。
国外街头饮品,何必要卖成国内的奢侈品。
你喝的是咖啡,还是咖啡馆?
中国咖啡和美国咖啡比,差距在哪?差在自信。
另一个站在星巴克对立面的咖啡品牌是 “蓝色瓶子” 。
“蓝色瓶子”的名字来自1683年欧洲第一家咖啡店的名字,貌似是一种模仿,其实也是一种致敬。更重要的是一种彰显:世界上最传统、最正宗、最有品味的咖啡店。
星巴克的最佳对手:喜茶
星巴克这样的千亿美元市值的大企业,调杯好喝的饮料,这很难做到吗?不是它不想,还真是做不到。饮料难喝,是因为星巴克的水果茶是用罐头水果做的,肯定不如喜茶这种用鲜切水果做的饮料好喝。
那星巴克为什么不能也用新鲜水果呢?首先,成本考虑。作为上市公司,星巴克不会主动做降低自己利润率的事情。但其实更关键的是,星巴克的人力资源结构和门店设计不支持。
怎么说呢?喜茶做鲜切水果茶,要十几个人分工,切不同的水果。喜茶的后厨和吧台面积有门店四分之一的大小。但星巴克150平米的店,吧台和后厨加起来不到10平米,站不下这么多人。星巴克在吧台制作饮料的只有两三个人,员工只需要学会用咖啡机就行,跨国企业追求的是制作的标准化,流程越简单越好。
战略先行,战术才能有效
太多人喜欢用战术的勤奋来代替战略的懒惰,为了逃避真正的思考我们愿意做任何事情。
星巴克和海底捞真正盈利的核心,是他们在认知中占据了牢固的位置:吃火锅就是海底捞,喝咖啡就是星巴克,不需要思考和选择。
这种认知导致了品牌在哪里开店,哪里就有人流。商圈为了这部分人流宁愿减免租金甚至补贴装修费用,租金成本的降低又进一步成为品牌的盈利方式。
租金低,方便更多开店,更多店面又增加了品牌影响力,更强的品牌力引来更大的优惠政策。当这个增长飞轮跑动起来,其他的同品类品牌生存空间所剩无几。
巴奴、喜茶、瑞幸、蓝色瓶子等品牌的突围,证明战略先行的重要性。在正确战略的指引下,更好产品更好服务的战术才能真正发挥作用。
甚至我们可以说,没有正确战略的时候,战术越勤奋死亡概率越高。
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