黄酒是世界三大古酒之一

黄酒和啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，其中黄酒出产于中国；黄酒因富含氨基酸，具有活血驱寒的功能，是最适合中国人体质的酒；黄酒在江浙沪地区认知度较高，在其他地区认知度不高，尤其是年轻人对黄酒接受度很低；

相比黄酒，在宴请、聚会中国人更认可白酒；黄酒普遍价格较低，处于30-100元区间，相比白酒而言，100元只是起步价，而在黄酒中已经是高端价格。

但是目前国内的黄酒市场严重萎缩，主要市场集中在江浙沪地区，主要用途是料酒。这个消费场景严重限制了黄酒的市场份额，我们知道凉茶原本是治疗上火的药引，可乐最早是治疗感冒的药水，汽水也是治疗胃病的药水，但是她们切换到饮料品类之后都获得了巨大的发展。

黄酒既然是酒，就应该明确地在酒水品类中竞争，而目前的黄酒已经有这个趋势：渐渐地脱离日常饮用的酒水用途。

黄酒品类的领导品牌是古越龙山

在古越龙山的官方介绍里，曾经提过在黄酒品类里，古越龙山的地位和白酒中的茅台一样。这个是事实，古越龙山是黄酒品类的第一品牌，第一个上市企业，也曾上过国宴。

黄酒品类第二品牌会稽山的做法是正面进攻古越龙山，利用“绍兴产黄酒”的已有认知，告诉心智会稽山才是正宗的绍兴黄酒。

古越龙山的做法是防御战，重申自己在黄酒中的领先地位。那么“黄酒中的茅台，古越龙山”是不是就是一个好的定位？

我们认为不是，因为古越龙山的对手不是其他黄酒，而是白酒、啤酒和葡萄酒。身为黄酒品类的领导品牌，古越龙山有做大品类的责任，就如同阿胶品类中的东阿阿胶，凉茶品类中的王老吉。

防御战还是进攻战？

在面对黄酒品类内进攻的时候，古越龙山要防御进攻，要维护在心智中的领导地位，这个时候强调古越龙山在黄酒品类中的“茅台级”地位是必要的。

但是除了管控竞争，还要引领竞争。竞争不只是在黄酒品类内，还来自品类之外，作为领导品牌的古越龙山，应该引领其他黄酒品牌做大黄酒品类。

正如王老吉的对手不是其他凉茶，而是其他饮料如可乐、汽水、纯净水等。摩拜单车的对手，也不是哈罗单车、小黄车等，而是滴滴出行，摩拜单车的真正定位是新的出行方式。

因为黄酒并不是一个主流的酒水品类，在餐饮聚会上首选的是白酒、啤酒、葡萄酒。古越龙山“黄酒中的茅台”的定位，只能命中对黄酒已经有好感的人群。

而其他人群会继续选择白酒——茅台、五粮液、红花郎，或啤酒——青岛啤酒、雪花啤酒等。

也就是说，古越龙山是黄酒品类的第一品牌，应该容纳竞争，做大黄酒品类。那么他就应该给心智一个选择黄酒而不是其他酒类的理由。所以“黄酒中的茅台，古越龙山”只是一个暂时性的策略，并不能成为企业的真正定位。

最适合中国人的酒，古越龙山？

黄酒是世界上最古老的饮料酒之一，是中华民族之瑰宝。在世界三大发酵古酒黄酒、啤酒和葡萄酒中，唯黄酒起源于中国。

中国人的饮食结构是以素食为主，基本体质偏寒，黄酒温润平和，柔美甘醇，实为中华民族而设。几千年来的实践证明，最适合中国人体质的酒就是黄酒。

这个事实，似乎可以引出黄酒最适合中国人的概念。华人心智存在“一方水土养一方人”的认知，所以飞鹤奶飞定位“更适合中国宝宝”，方太电器定位“更懂中国厨房”，真功夫定位“营养还是蒸的好”，王老吉定位“怕上火，喝王老吉”。

那么，最适合中国人的酒，是古越龙山？

有些定位是很好的，但是因为竞争环境的原因，不属于你。比如当沃尔沃占据安全的定位之后，事实上更安全的奔驰再宣传自己的安全特点，已经于事无补。比如可口可乐已经占据正宗可乐的定位之后，非常可乐的生存就岌岌可危。

啤酒和白酒已经喝了一百多年了，心智中没有白酒、啤酒不适合中国人的认知。反而无数人认为白酒是中国最古老的酒，这是认知，认知大于事实。

另一方面，一旦古越龙山代表黄酒品类对白酒、啤酒发起进攻战，防御方的火力是古越龙山等品牌承受不了了的。

国酿古越龙山？

事实上，这正是古越龙山给自己的定位。在官方网站上，古越龙山这样定位自己：

国酿，不错。凡事带着国字就不容易，东阿阿胶正是定位“滋补国宝，东阿阿胶”突出重围。但是核心在于“滋补”，而不是“国宝”。为什么“国酿”也不是古越龙山的定位，因为陷入了“内部思维”的陷阱。

陷入“内部思维”的人对品牌的概念可能是这样的：

而实际上，如果可以多一点换位思考，他的脑海中应该是这样的：

如果再深入一点，他会发现消费者不可能只看到自己，还会把自己参照别的品牌一起来看，这个时候，他脑海中应该是这样的：

如果再深入一点，他会发现，消费者在选择品牌的时候，还会参考周围人的意见，会很大程度上受到其他人的影响。这个时候，他脑海中应该是这样的：

东阿阿胶在定位“滋补国宝”的时候，在滋补品类没有国宝，只有东阿阿胶有这样的历史事实。

但是，在酒水品类。尤其是白酒品类，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖都可以自称国酿，并且已经宣传多年，加上白酒品类的强势认知，古越龙山在“国酿”定位上的价值只是能够管控品类内竞争，对拓宽品类自身没有价值。

在选择酒水的时候，消费者为什么要选择黄酒而不是白酒？古越龙山没有给心智一个选择自己而不是别人的理由。

古越龙山陷入内部思维

能够看出来，古越龙山是接受过一些定位咨询的。但是至少在女儿红这个品牌上，犯了几个明显的错误：

如果你真的要占据 “黄酒中的礼宾酒”，应该使用 “宴请时刻，女儿红” 这样的外部视角的表达方式，而不是把品牌定位直接放在网站上。

"礼宾酒"是心智中已经存在的认知吗？只需做一个简单的实验就可以了，想象一下饭桌上有人说“我们喝一个礼宾酒吧”。没有人会这么说，礼宾酒和 “厨电” “白电” 一样，都是企业内部术语，不是口语。

不是口语的，就不存在于认知中。

另外，和内部思维无关的是，女儿红在定位之前，人为地限制了自己的消费场景：

如果“礼宾酒”是一个已经存在的认知，为什么不直接占据礼宾酒，而非要收缩战场占据 “黄酒中的” 礼宾酒？

黄酒中的礼宾酒和礼宾酒中的黄酒，差别巨大，正如黄金酒的定位是有保健功能的白酒，而不是保健酒，王老吉的定位是预防上火的饮料，而不是预防上火的凉茶，也可以说王老吉是饮料中的凉茶，而不是凉茶中的饮料。

古越龙山或许可以参考保健酒的定位

劲酒作为保健酒的始创者，在餐饮渠道做得风生水起，同时劲酒也刻意弱化保健的特点，防止心智产生“这是保健酒”的认知，维护“有保健功能的白酒”的定位。

黄金酒是五粮液集团和巨人集团合作的品牌，需要特别强调的是，黄金酒不是保健酒，而是有保健功能的白酒。和劲酒专注餐饮渠道不同的是，黄金酒专注礼品市场。

保健酒在心智中的认知是，度数要高、颜色要深、适合秋冬季节小酌、用户多是健康不佳的中老年人，这些认知都会限制消费场景，最终限制品牌发展。

劲酒和黄金酒的成功，证明“有保健功能的白酒”是可行的。那么古越龙山诉求“有保健功能的酒”是否可行？可以说，在保健功能这一点上，黄酒远胜白酒。

以酒治病可追溯到夏代，夏禹时期已经能酿酒，同时发现了曲，开始了有多种药物浸泡而成的药酒。在现知最古的汉族医学方书《五十二病方》记载了内外用黄酒配方30余例。

李时珍的《本草纲目》中：酒有开佛郁消沉积，通膈噎而散寒饮，治泄疟而止冷痛。酉是酒的初文，医学繁体字“醫”，充分体现了古代的医疗活动离不开“酒”字。

《诗经》里：八月剥枣，十月获稻。此为春酒，以介眉寿。到了隋唐药酒使用最为广泛，药王孙思邈的《千金方》中就有药酒方80余个，涉及补血、强身、驱邪的内外科、妇科等。

我国最早的中药学专著《神农本草经》中有药材的“酒煮”、“酒浸”的记载。近现代酒制药材包括酒炙、酒炖、酒蒸等，除有规定者外，一般都用黄酒。

看到历史文化中关于黄酒的记载，仿佛看到了没有爆发之前的东阿阿胶。黄酒也具有丰富的心智资源，如果用恰当的方式调动，成为酒类中的东阿阿胶并不是没有可能。

可乐找到了提神醒脑，凉茶找到了预防上火，红牛找到了提升能量，阿胶找到了滋补。黄酒应该找到什么？