1、什么是配称。

配称的定义是，企业在战略定位驱动下的一系列运营活动。如瓜子二手车的定位是直卖网领导者，保卖服务就是她的配称。围绕直卖网这个定位，瓜子开展的所有运营活动，都是配称。

如沃尔沃汽车的定位是安全，那么安全带、安全气囊等等一系列发明就是配称。不止于此，为了安全的定位，沃尔沃在企业内部的管理活动，在企业外部的营销活动都是配称。

如宝马的定位是超级驾驶机器。那么她植入好莱坞大片中的飞车场景、为驾驶体验牺牲的外型、为增强操控感进行的技术研发等等都可以视为配称。

配称不是一个特别好的命名，无法一听就懂。配称的英文名字是：fit。如果说战略定位是一个人的身体，配称就是量体裁衣，根据这个身体的特点剔除不合适的，留下合身的，再增加更合身的。

配称一方面是聚焦和取舍，一方面是补充和增强。如劲霸为了聚焦男装砍掉了另外两个项目，长城汽车为了聚焦经济型SUV砍掉了投资近50亿的家轿生产线，香飘飘为了聚焦杯装奶茶砍掉了房地产项目，乐高为了聚焦玩具砍掉了游乐场项目。

补充和增强配称常常为人称道，聚焦和舍弃是反人性的，往往很难做到。很多时候舍弃是被迫做出的，她常常不是企业的主动选择，而是竞争环境下的被动行为。

2、配称意义重大。

波特甚至认为战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。虽然我们并不完全同意这个观点，战略要基于企业的社会责任而定，是从企业外部寻找而不是内部。

定位理论吸收了配称的理论之后，从一个品牌方法升级为企业战略方法。不再是仅仅服务一个品牌，而是服务整个企业的战略。

定位理论的前身是 rock ，是一个广告创意方法，在引入品类理论之后成为品牌方法。在定位理论的发展历史中，配称的重要性堪比品类。

对于企业来说，只有理解了配称的概念，才能在运营活动中准确地做出取舍。识别哪些要素是应该舍弃的，哪些是应该保存和增强的。从而避免左右互搏，自我牵制。

3、配称原则一：围绕定位配称（一致性）并在配称之间形成协同效应（协同性）。

波特认为，战略的成功，依靠的不是仅仅完成几件事情，而是要完成许多事情，并对各项运营活动进行统筹兼顾。

首先是一致性。

没有做到一致性的是恒大冰泉，恒大冰泉定位中高端饮用水，价格在5块钱。在宣传中却把农夫山泉当作竞争对手，说不是所有的水都是好水，自己搬运的是三千万年冰川水。

如果农夫山泉和恒大冰泉价格一样，这样做是具备一致性的。但是农夫山泉卖两块钱，跟恒大冰泉不是一个价格选择范围。从这个广告中能看出来，恒大冰泉的配称十分混乱。

另一个正面案例是江小白，江小白定位更年轻的白酒。在命名、口感、包装、宣传、渠道上都体现了这个定位。

清单 | 江小白：不同胜过更好 

其次是协同性。

整体大于部分之和，部分的相加并不等于整体。因为部分与部分之间有独特的协同方式。10000个信仰不同、心思各异的人组成的队伍是乌合之众，10000个信仰一致、思想统一的人组成的队伍才是有战斗力的团队。

4、配称原则二：相对竞争形成成本领先（增强性）。

如果说原则一是针对企业内部而言，那么原则二就是针对竞争对手来说的。竞争无处不在，赢得竞争的标准就是相对竞争对手的成本领先。

西南航空定位短途廉价飞行。为了抢占这个定位，西南航空进行了一些列的配称运营：

只用波音737一种机型，节省管理和维护成本；避开大机场，不飞远程航线；没有头等舱和商务舱；不提供餐饮服务；减少代理商，鼓励乘客直接从西南航空订票；登机牌也是可重复使用的。

种种配称的成果是西南航空的价格几乎相当于汽车票价格，旅客上下飞机所用的时间很短——大约15分钟左右，每天每架飞机平均飞11个班次。西南航空的运营，建立起了相对竞争对手的成本优势。

应该强调的是，如果没有准确定位，成本领先也会成为无用功。波特在《日本还有竞争力吗》一书中提到日本人企业在提高运营销量、实现成本领先上颇有天赋，但是大多数日本企业都相互模仿和抄袭，为消费者提供同样的产品，甚至在渠道选择、厂址设置上也接近一致。

这和日本的民族特点有关，他们喜欢保持一致，泯灭差异和个性，也喜欢为所有人提供所有服务，最终导致的后果就是没有战略。企业在同质化的竞争中举步维艰。

从单个企业上看，都是运营效率极高的。从整个社会看，没有差异化的竞争让所有企业都陷入了困境。

5、配称原则三：管理企业外部成本。

配称原则一围绕定位配称（一致性）并在配称之间形成协同效应（协同性）是针对企业内部而言；

配称原则二相对竞争形成成本领先（增强性）是相对竞争对手而言；

配称原则三管理企业外部成本，是相对消费者心智的。

**曾说，革命胜利的三大法宝是党的建设、武装斗争和统一战线。党的建设是企业内部范畴，武装斗争是针对竞争而言，统一战线是面对竞争之外的人民群众和民主党派。

可见很多事物的底层逻辑都是一致的。配称三原则也是根据定位三叶草演化来的，要综合考虑三方的势力对比。其中，从外部思考配称是之前的配称理论没有提到的。

定位理论认为，竞争发生在企业外部，竞争的基本单位是品牌而非企业。品牌是可以降低企业外部沟通成本的重要工具。

例如你要买一双运动鞋，一般都会选择耐克、阿迪、李宁等等，如果是没有品牌的或者品牌知名度不高的就不会选择，因为你不放心。反过来说，如果你是一个被选择的品牌，那么当你的品牌知名度够高的时候，就省下了说服消费者的时间，也节约了消费者选择的时间。

这就是管理消费者心智的价值：节省沟通成本，提高沟通效率。管理心智最关键的，是准确定位，并在心智中占据一个位置，实现提前销售。不是坐等在货架上被选择，而是先进入心智成为必选。

准确定位之后，管理心智的具体办法就是打造信任状。配称是相对于企业内部而言的，信任状是对外部认知而言的。配称和信任状是两个概念，有时候也会重叠。

例如沃尔沃发明的安全带，是一个配称，当这个配称进入心智的时候，她就是一个信任状。关于如何打造信任状，可以搜索 “冯卫东+信任状” 了解一下，就不再多说了。

德鲁克曾说，相比有形的企业资源浪费，无形的智力资源浪费更加严重，也更加不为企业重视。

企业确立定位，一方面是对外管理消费者心智，一方面也是对内管理企业内部心智。如果管理者没有一致的、稳定的、明确的经营方向，企业内部的心智资源就会出现混乱，企业运营的成本就会随之提高。

总之，我们认为企业定位需要完善配称，才能真正确立有利位置，这个配称既是指向企业外部，也是指向企业内部的，企业内部又分为可见的产品、技术、设备、渠道等资源，和无形的心智资源。

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