很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
备受互联网大佬推崇的科幻小说《三体》里有句名言:毁灭你,与你无关。纸媒、出租车、数码相机、音乐播放器等行业都被智能手机冲击甚至颠覆,而这并不是智能手机有意为之。
非洲黑人被当作奴隶贩卖到美洲种烟草、甘蔗和橡胶,并不是欧洲人对他们怀有刻骨仇恨,而是欧洲市场需要成本更低的糖、烟草等消费品,也是因为买了烟草公司股票的投资人需要更高的回报。
创业者最常见的失误有两个:一个是不考虑竞争对手,一个是考虑了竞争但是不知道自己真正的竞争对手是谁。
为什么很多道理 “一听就懂一用就错” ,因为我们常常想当然地知道自己是谁,也毫不思索地选定了自己的竞争对手。
我们把不考虑竞争的部分略去,不再劝说创业者要考虑竞争,因为在《品牌定位》(案例篇)中已经说了很多了。这里我们只专注第二个问题:你的竞争对手是谁。
消费者认为你是谁更重要
举个例子:扫地机器人是清洁工具还是电子宠物?王老吉是凉茶还是饮料?黄金酒是保健品还是白酒?东阿阿胶是补血用品还是滋补用品? 定位理论是品牌战略还是企业战略?
简一大理石瓷砖是瓷砖还是大理石? 网咖是网吧还是咖啡馆?胡桃里餐厅是酒吧还是餐厅?iphon是电脑还是手机?盒马鲜生是线上零售还是线下零售?
以上这些问题,如果你没有明确的答案,那就说明你也并不知道自己的竞争对手是谁。
王老吉曾经想尝试 “火锅伴侣” 和 “吉庆礼品” 的定位,但是因为竞争对手原因放弃了。
近期我们在给一位胶东地区的客户寻找定位时,首先否定了她 “生态产业园” 和 “研学基地” 的定位。因为她的面积只有四十亩,距离十公里之外就有一个近千亩的生态观光园,做研学基地也不是她的企业优势。
总之,你是什么不是你决定的,而是你的消费者和竞争对手决定的。不是首先想成为什么再去考察竞争环境,而是根据竞争环境选择自己能够成为什么。
很多时候,第一步就错了
一般来说,品牌定位四步法是这样的:
第一步,分析整个外部环境,确定 “我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。”
第二步,避开竞争对手的顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。
第三步,为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。
第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上有足够的资源,以将这一定位植入顾客的心智。
如果你照着这个步骤去执行,就会陷入 “一用就错” 的坑。在分析外部环境之前,首先要做的是确定你身处哪个环境里。
如果你是做蛋糕的,就没必要去分析汽车市场了。此言一出,估计很多人会觉得不可思以。难道我连自己是蛋糕还是汽车都不知道吗?
说真的,你可能真的不知道。定位理论强调研究心智,其中之一就是强调外部思维。换句话说是,你以为你是什么不重要,消费者认为你是什么才重要。
再深一点:消费者认为你是什么也不重要,重要的是心智认为你是什么。因为有时候消费者不知道自己需要什么,你要深入消费者的心智中才能知道他真的要什么。
其他品牌要跟随头部品牌
最大的竞争对手是时代
迈克尔·波特在他的竞争模型中提到了来自行业之外的竞争:可替代产品和潜在进入的企业。
香飘飘奶茶的困境,是因为更便捷的液态奶茶和即饮奶茶出现,冲击了杯装奶茶的品类。香飘飘没有像哈弗汽车、安吉尔净水器、老板大吸力油烟机那样在聚焦之后追击,做大品类甚至自我攻击开发新品类。
战略定位分为两个部分:扬长避短和顺势而为。扬长避短着眼于当下的时代,顺势而为发力于未来的趋势。
福特汽车发明了汽车流水线作业,并聚焦于一款车型。在1925年的美国工厂只需要10秒就可以组装一辆汽车,而同行需要728个小时。
不断降低的成本带来的是不断降低的价格,1911年福特汽车780美元,市场占有率20%,到了1916年价格降到了360美元,1920年福特公司的市场份额是42%,到了1921年,福特的市场份额达到了56%。
福特汽车的增长飞轮是通过流水线作业降低制造成本,然后通过降价扩大市场份额,更大的市场份额带来更多的订单,更多的订单加大了汽车制造的规模优势。
看上去这是一个完美的商业模式,直到通用汽车的出现,颠覆了福特的霸主地位。
即使在福特占据42%市场份额的1920年,通用汽车只有11%的体量。通用汽车坚持认为福特的理念已经脱离时代了。
通用汽车认为,在新的时代,汽车已经不是简单的交通工具,而是代表了消费者的身份、地位和品味的道具。消费者依然关注功能,但也重视外观、设计、舒适度、驾驶体验。
通用汽车为不同阶层的消费者提供了不同的品牌:凯迪拉克、通用、雪佛兰、庞蒂亚克。
事实证明通用汽车的理念是对的,时代站在了通用汽车这一边。因为把握住时代趋势而取胜的商业案例数不胜数。
通用汽车的第一任老板威廉杜兰特曾经是美国最大的马车公司所有人,他在1908年认为汽车会在未来成为主流交通工具而**通用汽车。
总之,创业者要面对的竞争来自潜在的对手、正面的对手和时代的变迁,而你是什么常常是由外部竞争环境决定的。
承认自己一无所知也许是最重要的第一步。我们可以继续用《三体》的另一句名言作为结尾:弱小和无知不是生存最大的障碍,傲慢才是。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)