‍我们明确反对品牌延伸，同时也反对盲目的多品牌战略。换句话说就是，该品牌延伸时就延伸，不该延伸时就启动多品牌。

什么时候可以品牌延伸？满足三个条件之一就可以：非战略品类、无主导能力、品类前景较小。具体的论述和案例会在另一篇内容中呈现。

第一层境界是：盲目品牌延伸；第二层境界是：盲目启动多品牌；第三层境界是：该延伸就延伸，该多品牌就多品牌。

这次我们先从第一层境界到第二层境界。

品牌延伸为何风行

因为它看起来毫不费力，又能马上看到效果。

品牌延伸本质上是内部思维，认为自己的品牌已经无人不知。我们可以设想一下恒大集团要做饮用水之前的决策场景：

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格力手机、霸王凉茶、王老吉可乐、乐百氏凉茶、海尔电脑的决策过程也大都如此。

如果你去问格力如果手机厂家做空调会怎样，格力通常会说空调这东西外行做不了，但是她却有信心去做手机；

如果你去问霸王公司如果王老吉做洗发水会怎样，他估计也会说做不过霸王，但是他却有信心去做凉茶。

在个人的职业发展中，我们通常觉得别人的职业更轻松、更有趣、更有钱，自己的职业太辛苦、太累了、太难做。几乎每个人对自己行业的评价都是：有能力的不做，没能力的做不了。

然后就总觉得别人的职业好。咖啡店、茶馆、餐饮店开了一批关一批，其实和品牌盲目延伸是一样的。

一个总在延伸的品牌，就像一个总在换工作的求职者，在每一个方向上都无法建立专业度。

‍品牌延伸风行还有一个原因是新品牌无法调研。在迈巴赫出现之前，你去问消费者这个品牌如何，答案肯定是否定的，因为消费者根本没见过。

如果你说高端奔驰这个名字如何，消费者通常会说不错，因为他知道奔驰也就能理解高端奔驰。但是高端奔驰并不是一个好的品牌名。

‍王老吉没有出现之前、哈弗汽车没有出现之前、农夫山泉没有出现之前，是没办法做市场调研的。市场份额是多少呢？经济型SUV只有3%不到，凉茶和天然水呢？几乎是零。

用一个新品牌做新品类，前途似乎未知。用现有品牌做新品类，好像还有希望。品牌延伸能够给企业主一点点安全感。

品牌延伸是从现有品牌中借贷心智份额

品牌延伸为何短期有效、长期无效

品牌延伸本质上是品牌形象论的遗毒。

品牌形象论认为企业的目的是创建一个品牌，建立品牌忠诚度，然后用这个品牌去覆盖尽可能多的产品。

在竞争环境允许的情况下，这种理念是有效的。我们设想一下如果华为开始卖茶叶，自己的员工加上全产业链的经销商也有几十万人了，这些人对华为品牌有足够的忠诚度。别说是茶叶，就是华为卖袜子他们也会买单。

所以品牌延伸往往有短期效果。

在初始阶段，相比专家品牌，延伸品牌是占据优势的。因为延伸品牌已经有知名度，而专家品牌还在建立知名度。

霸王凉茶当然比一个不知名的凉茶要好，而新产品总能吸引来一批喜欢尝鲜的消费者。在餐饮业有个俗语：开业火三天。不管好不好吃，总会有人乐意尝试一下。

延伸品牌都会有一点新手的运气，但就是这个运气把品牌价值稀释，让企业越陷越深。

品牌形象论带来的品牌延伸，误导了很多中国企业。尤其是国际4A公司的大力倡导，配合中国企业家的盲目不自信，让品牌延伸的乱象蔓延不觉。

如果品牌延伸能够成功，如果消费者真的对品牌有忠诚度，那为何他们不去买海尔的手机、乐百氏的绿茶、恒大的冰泉？为何不用阿里的来往、百度的外卖、腾讯的拍拍、淘宝的雅虎搜索？为何不买茅台的啤酒、红酒？

‍天天鼓动企业家品牌延伸的某设计公司，为何自己的出版公司又在用另一个名字呢？

消费者对品牌没有忠诚度，需要强调忠诚度的是品牌对消费者的忠诚度。品牌今天做凉茶明天做可乐，就是对消费者的不忠诚。

品牌忠诚度，是指品牌对消费者的忠诚度，而不是反过来。

延伸品牌为何长期无效？因为无法应对专家品牌的竞争。延伸品牌的有效，仅限于现有品牌的少数脑残粉，这些人群是有限的。

例如海底捞啤酒，在海底捞店内消费者没得选，在商超渠道中则毫无竞争力。例如星巴克咖啡豆，也无法与专业品牌竞争。

乔丹的篮球水平再高，你也不会认为他包的饺子比喜家德的好吃，这就是延伸品牌没有长期效果的原因。但是乔丹的篮球水平如此之高，以至于有一帮人愿意尝一下他的手艺，这就是延伸品牌有短期效果的原因。

专家品牌为何短期无效、长期有效

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专家品牌就是对消费者有忠诚度的品牌。

你喜欢凉茶，我就坚持一百年做凉茶，这就是我的忠诚。你喜欢皮具，我就坚持一百年做皮具，这就是我的忠诚。

因为品牌的忠诚，赢得了消费者选择。这就是专家品牌长期有效的原因。品牌尤其要破除消费者对自己忠诚的妄念，认为消费者会忠于自己，会购买自己出品的任何产品，实在是一种可悲可笑的内部思维。

按照心理学的说法，认为他人应该对自己忠诚，本质上是心理未成年的表现。是在婴儿时期没得到充分的关爱的后遗症。心理上的成年人认为自我与他人是平等的，付出与回报是平衡的。

品牌忠诚度也是如此，如果坚持认为他人应该对自己忠诚，本质上就是一种心理未成年的表现。

专家品牌为何短期无效？因为相比延伸品牌，专家品牌诞生之初缺少知名度。

解决之道就是带着信任状出场，例如获得某某重要奖项、实现何种技术突破、短期内实现多少销量、是某种品类的开创者等等。例如瓜子二手车虽然弱小，却是二手车直卖网的领导者，这种认知效应也会带来更多的关注和投资。

例如农夫山泉虽然相比怡宝、康师傅是小品牌，但她是天然水的开创者，一开始就站在了同一条起跑线上。

还有一种办法是用现有品牌做背书。例如宝洁、农夫山泉、华为出品的新品牌，都会以母品牌作为背书，打消消费者的购买顾虑。在新品牌成长到独立之后，再逐渐弱化母品牌的位置。

专家品牌何时无效

品牌是品类的代表，品类会萎缩直至消失，这时专家品牌就无效了。

杯状奶茶品类的萎缩，导致了香飘飘奶茶的消失。胶卷、纸媒、唱片、录影带、传呼机的萎缩和消失，也埋葬了各自品类中的品牌。

在这个时候，专家品牌无效。应对的办法，是在品牌高峰期主动细分和进化品类，塑造多个专家品牌。

这里的难度在于春风得意时没人会想到危机，阳光灿烂的时候少有人会去修屋顶。因为直觉看来，阳光灿烂的时候是最没必要修屋顶的。但是理性想来，阳光灿烂的时候又是修屋顶的最佳时机。

一旦品牌开始走下坡路，企业就会忙于救火，应对紧急而不重要的事务。缺乏资源和机会去开创新品牌。

其中的典范是亚马逊、阿里巴巴、美团和字节跳动。

亚马逊在图书卖得最好的时候进入全品类电商，又在适当的时机进入电子阅读、快递、云计算等领域。并用kindle、prime、AWS的专家品牌代言新品类。亚马逊甚至刻意限制企业的利润，把资金用到新项目中。

阿里巴巴的专家品牌有淘宝、天猫、飞猪、蚂蚁、平头哥、菜鸟、钉钉等等。

美团的专家品牌有榛果、猫眼等；字节跳动的专家品牌有西瓜、抖音、飞书等等。

总之，通常情况下专家品牌胜过延伸品牌，专家品牌是品牌对消费者忠诚的表现，因而能获得更多消费者的喜爱。延伸品牌只有初期的短期效果，本质上是经营者心理未成年的表现。

隐性品牌延伸

iPhone和奔驰的低端产品、哈弗汽车的高端产品

iphone5c和奔驰C系列都是各自的低端品牌，iphone5c可能是历史上卖得最差的一款手机，她的本意是让低收入群体也能买得起iphone，但是却损害了自己的品牌价值。

为何iphone的性能不如高端的安卓手机，却还能卖得很好？iphone的售价高出同档次同类品牌50%，维修配件贵出好几倍。

因为iphone的抢先定位，开创了智能手机品类，成为了用户的身份象征和社交标签。这使得性能差一点的iphone也能卖上高价，就像小天才电话手表两倍于同行的价格还能在学生群体畅销一样。

但是如果高收入群体发现所有人都能买得起iphone之后，她的品牌价值就被稀释了。iphone的C系列本意是丰富多彩（colorful），顾客却开玩笑说C就是便宜货（cheap）。

奔驰的C系列和E系列也是如此。奔驰的品牌定位是豪华、尊贵，自然就意味着高价，低端系列车型的推出会破坏奔驰的品牌价值。原因和iphone5c一样。

哈弗汽车曾推出过15万以上的车型，从性能、设计上都优于同价位品牌，但是却失败了。因为中国消费中认知中，哈弗汽车是15万以下车型的品牌，一款20万的哈弗H9怎么看都不如同价位的斯巴鲁和JEEP。

古驰家族乐于大范围品牌授权，导致古驰品牌成了大众普通品牌，最终出现财务危机，被迫出售了古驰品牌。新主人首先收回了品牌扩张授权，然后把产量从22000件降到5000件。然后才逐渐恢复品牌的奢侈品地位。

我们把常见的品牌延伸称为显性品牌延伸，把这一种延伸称为隐性品牌延伸。相比前者，隐性延伸更难避免。奔驰很明确地知道不能品牌延伸，她们把自己的高端产品命名为迈巴赫，但是却在低端产品上没有克制自己。

启动专家品牌，防范品牌延伸。背后是专注和聚焦的思维，段永平打造了步步高、小霸王、vivo、oppo、小天才多个知名品牌，也舍得投放大量营销费用，但是却没有成立自己的广告公司。

段永平说，如果品牌方自己可以成立广告公司，那么现在世界上最大的广告公司应该是可口可乐或宝洁。

段永平曾说，当年和他先后夺得央视广告标王的企业，都成立了自己的广告公司，但是今天他们大多都消失了。而他没有浪费心思去做那些自己不懂的事情，而是专注在产品的迭代更新上。