来源｜松果财经

作者｜Manjusaka

这届618来临后，京东就一直活在热搜上。

从京东创始人、董事会主席刘强东“狼性训话”视频流出，到商家反对超低折扣、产品超大福利，京东仿佛一下子变成了“热搜体质”。

更仔细地琢磨这些话题，一方面，京东在试图加快优化组织效能，裁员、考勤调整都是变革的一部分；另一方面，平台反复向消费者强调平台低价心智，继多款加量加码的全家桶后，6月17日京东618开心夜晚会后，平台直接推出了“最后28小时补贴翻倍”。

里里外外，都展示了京东在竞争压力下全力求变。

近两年，京东最大的变化就是“低价”的站位不断提高，

“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”刘强东在内部中高层会议上发言，让“低价”再次成为京东发展的关键词。

这也是当下电商巨头们发展的共识。随着供需要素关系的变化，以及消费者变得更为理性，低价成为平台可持续发展的密钥。尼尔森在《2024中国消费者展望报告》中提到，尽管多数中国消费者对2024年底财务状况的改善持乐观态度，但是86%的中国消费者改变了购买快消品的方式以控制支出。

为此，京东采取了一系列措施来“回归低价”，包括扶持第三方商家发展，向供应链要效率和成本优势等。问题是，京东重回低价道路能否继续保持服务和产品品质？

对此，笔者认为，来自采购、物流以及平台生态三个方面的变量是关键。

在采购方面，京东基于自营模式采取源头直采，可以通过大数据推算消费者需求，再基于平台巨大的采购量实现以量换价，直击供应商的价格底线。

图源：京东视频号

这种采购模式也意味着产品的品质把控受采销员职业素质的影响。过去京东以品牌商品为主的生态一定程度上竖起了一道防线，但是，随着去年京东进行采销改革，推出寻源采购平台，开始支持第三方商家为京东自营供货，这个基础发生了改变。

支持第三方商家为京东自营供货可以打造更广的产品价格带，吸引更多消费层级的用户。这一模式也意味着白牌商品融入平台生态，京东的一线采销能否把握好低价与产品质量的平衡，将成为改革成效的核心要素。

同时，在物流方面，过去京东自建物流所形成的服务品质一直是该平台最重要的竞争优势。《数字化供应链：转型升级路线与价值再造实践》指出，京东拥有覆盖六大复杂的供应链运营网络，并且订单时效高。

图源：《数字化供应链：转型升级路线与价值再造实践》

在复杂的供应链运营网络基础上，京东保持了较高的运输效率和服务质量。但是物流行业本质是一个重资产、劳动力密集型的行业，成本压力一直不低，因此京东近年来持续推动智能物流的技术革新。

图源：京东微信公众号

天眼查消息，5月28日，京东物流宣布618期间将在近30城常态化运营无人车队，通过由无人车与京东小哥组成的“人机CP”，为消费者的“最后一公里”“最后100米”提供配送服务；6月13日，京东数据显示，仅北京地区，今年618第一周，京东物流楼宇快递无人配送单量就同比增长超4倍。

这些现象表明无人配送正加速落地，但这也对京东配送服务提出新的考验。

比如，在物流的末端无人配送方面，“体验降级”是潜藏的风险因素。在人口密集、室内活动复杂的城市场景中，包裹派送和揽收等服务考验机器人的“智能”，而在人口聚集度低、消费力弱的区域，目前来看人的灵活性更加重要。在智能降本路上，京东物流的X事业部，还有很多难关要闯。

图源：京东视频号

最后，在平台生态上，第三方商家依然是最大的变量。京东去年推出了春晓计划来扶持第三方商家发展，同时将自身免费上门退换、仅退款等服务从自营拓展到了第三方，推动第三方商家店铺数显著增长。

图源：京东微信公众号

而第三方商家的涌入，也对京东的低价战略起到了显著推动作用，至少避免了补贴环节京东以一己之力迎战其他平台庞大商家生态。

不过，这些商家也带来了新的问题。互联网手机时评近期一篇文章显示，目前京东第三方商家存在的问题很多，包括低价引流不发货、售后服务差、空包裹诈骗、缺斤少两等问题。也许是长期自营的业务逻辑难以扭转，京东在商家管理方面还要下更多功夫。

总之，在当前的电商行业环境中，京东已经到了不得不变的时刻，但是“大象”想要完美转身，难度不小。

也正因此，京东急于唤醒内部活力。

严查考勤，调整午休规则，重启工作饱和度考量以及加速裁员进程，京东零售在618上演着另一场“内部竞速”。

从界面新闻公布刘强东“狼性训话”视频，到多家媒体报道，在京东工作五年老员工自曝遭遇公司“断崖式分手”，京东内部的变动引发了广泛关注。

图源：界面新闻

事实上，京东的内部改变并非没有预兆。2023年底，刘强东就在公司内网回复员工评论称，“现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。”

对此，笔者认为，京东站在战略拐点进行由内而外的改变，不仅仅是为了降本增效，更重要的是，随着企业规模增长，京东也不可避免地面临业务运行和权责归属不明晰，各级部门沟通不畅等问题，通过精简团队，可以给成熟的零售业务带来更多活力。

最能体现这一点的，就是刘强东发言视频足有近8分钟在强调给员工加工资，而“不拼搏的人不是我兄弟”只占了视频最后2分钟。

因为想高效地推进低价战略，离不开采购、物流、运营等各个环节的优秀员工。比如，重提低价之后，京东零售板块主要变化发生在采销环节，因为在深入产地选品，协助商家卖货等方面，人工才是智能，优秀的采销是京东战略深入一线的保障。

图源：京东视频号

为此，京东通过给出真金白银的政策，提高了对采销人员的业绩激励。

图源：京东黑板报

与此同时，唤醒内部活力，有助于京东发展新的业务，补上京东的内容形态短板。

今年，京东明显加强了对直播电商的投入。除了发布618直播激励政策，对商家进行流量扶持并发放百万流量券和货品补贴，京东集团CEO许冉还在618发布会现场展示了AI数字人在零售场景中的实际应用形式。

直播电商毫无疑问是京东众多改变中的重要一环。通过直播拉动平台流量增长，撬动生意转化，才能为低价竞争打下良性循环的地基，吸引更多商家的源头活水。

图源：京东视频号

此外，组织内部变革可以让京东在运营、配送等服务环节更有竞争力，这对于京东的低价战略同样意义重大。

按照笔者理解，京东的低价战略并非绝对价格优势，而是在服务和品质基础上的相对价格优势。根据尼尔森报告，中国大部分消费者并非单纯的消费降级，而是在省钱策略及实际行为更具复杂性，更加分化，价格型消费者积极比价寻求最优解，但也追求更好体验。

图源：尼尔森

因此，京东争夺低价心智的核心在于“质价比”，即在好的服务和品质基础上寻求相对价格优势。

一方面，公司努力打消用户“先涨后降”的疑虑，力求消费体验的改善。随着“180天价保”和“365天价保”等新功能同步开放给第三方商家，必然需要运营人员“擦亮眼睛”，避免少数商家钻规则空子。

图源：京东规则中心《京东开放平台商品价格保护服务规则》

另一方面，持续优化京东商品服务末端环节体验是长期工程。在Jayashankar等学者提出供应链的具体定义之前，迈克尔·波特将其称为“价值链”，反映了物流等环节在商品传递到顾客之间的价值。随着京东物流迈向一个开放的智慧数字化供应链服务企业，公司需要更多有攻坚克难毅力、创新活力的“兄弟”。

一头“大象”转身时，身体的每个“零件”都要动起来。只有自内而外的变革完成，京东才能再次高歌猛进。